Wenig Umsatz im Internet - Konsumbranche nutzt Vertriebskanäle noch nicht optimal

Frankfurt am Main (ots) - PwC-Studie: Stationärer Handel ist nach
wie vor wichtigster Umsatzträger / Differenzierte Vertriebsstrategie
schafft Wettbewerbsvorteile / Kundenverhalten ist für Unternehmen
schwer zu prognostizieren

Die Konsumgüterbranche erzielt den weitaus größten Teil ihres
Umsatzes nach wie vor im stationären Einzelhandel. Demgegenüber
fallen die Erlöse von Online-Shops und anderen
Homeshopping-Plattformen mit deutlich weniger als zehn Prozent des
Gesamtumsatzes überraschend niedrig aus, wie aus einer Studie der
Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCopers
(PwC) und der Universität St. Gallen hervor geht. Unternehmen unter
hohem Wettbewerbsdruck nutzen die zur Verfügung stehenden
Vertriebskanäle allerdings besser als der Branchendurchschnitt. Gerd
Bovensiepen, Partner und Leiter des Competence Centers Retail &
Consumer Deutschland bei PwC betont: "Die Konkurrenz wird in weiten
Teilen der Konsumgüterbranche immer härter. Auf der Suche nach schwer
kopierbaren Wettbewerbsvorteilen entdecken die Unternehmen erst
allmählich das Innovationspotenzial des Vertriebs. Es geht nicht mehr
nur darum, was zum Kauf angeboten wird, sondern auch wie das
Unternehmen seine Produkte präsentiert und zum Kunden bringt".

Eine Mehrkanalstrategie ist gemäß der Studiendefinition dann
erfolgreich, wenn alle Absatzkanäle einen Beitrag zum
Unternehmenserfolg leisten, die erzielten Umsätze im Vergleich zur
Konkurrenz hoch sind und die Marge in jedem Vertriebskanal zufrieden
stellend ist. In der Gruppe der 20 "Top Performer" mit einer
erfolgreichen Mehrkanalstrategie sagen die befragten Unternehmen
überdurchschnittlich häufig, dass sie sich durch Innovationen im
Vertrieb von Wettbewerbern absetzen. Gleichzeitig schätzen sie die
Chancen durch den technologischen Wandel höher ein als Unternehmen in
der Vergleichsgruppe der "Low Performer".

An der Studie "Erfolgreich in der neuen Vielfalt - Erfolgsfaktoren
für das Multi-Channel Management in Handel und Konsumgüterindustrie"
beteiligten sich 75 Unternehmen der Konsumgüterbranche aus
Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Internet erfüllt Erwartungen bislang nicht

Unternehmen mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie zeichnen
sich durch eine vergleichsweise ausgewogene Umsatzverteilung aus. So
erzielen die "Top Performer" im Internet bzw. über andere
Homeshopping-Angebote gut 14 Prozent ihres Umsatzes, während die "Low
Performer" hier gerade einmal 1,7 Prozent ihrer Erlöse
erwirtschaften. Umgekehrt hängen die "Low Performer" deutlich stärker
vom stationären Handel ab (Umsatzanteil: 76,8 Prozent) als die
Spitzengruppe (Umsatzanteil: 53,2 Prozent).

Die befragten Hersteller insgesamt erzielen gerade einmal zwei
Prozent ihres Umsatzes über Homeshopping-Kanäle, bei den Händlern
beträgt der Umsatzanteil rund 8,6 Prozent. Damit ist das Homeshopping
für den Handel kaum wichtiger als der Direktverkauf an der Haustür
(Umsatzanteil: 7,9 Prozent) und der Verkauf über so genannte
Beziehungskanäle ("Tupper-Party"), auf den rund 7,8 Prozent des
Gesamtumsatzes entfallen.

"Der Internet-Vertrieb hat die hohen Erwartungen vieler Händler
und Hersteller bislang nicht erfüllt. Nur bei den so genannten
vertikal integrierten Unternehmen, die ihre Produkte selbst
herstellen und vertreiben, ist der Online-Umsatz deutlich
zweistellig", konstatiert Bovensiepen.

Kunden sind launisch

Für eine Mehrkanalstrategie spricht, dass sich die Kunden kaum
noch auf eine Vertriebsform festlegen lassen. "Die meisten Käufer
geben ihr Geld sowohl im Geschäft als auch im Internet aus. Zudem
nutzen die Konsumenten im Kaufprozess verschiedene Kanäle", erläutert
Prof. Marcus Schögel von der Universität St. Gallen. Sowohl
Hersteller als auch Händler geben in der Studie an, dass sich die
Vertriebspräferenzen der Kunden ständig ändern.

Die "Top Performer" sind auf die Launen ihrer Kunden vorbereitet.
In dieser Gruppe nutzen Käufer im Durchschnitt deutlich mehr
Vertriebswege als bei Unternehmen, die zur Gruppe der "Low Performer"
zählen. Eine erfolgreiche Mehrkanalstrategie rückt zudem die
Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt.

Preiswettbewerb ist unerwünscht

Beim Aufbau neuer Vertriebskanäle besteht grundsätzlich die Gefahr
von Umsatzeinbußen in den alten Kanälen. "Wenn Hersteller eigene
Flagship-Stores eröffnen oder Filialisten ein Shopping-Portal im
Internet starten, ist mit Widerständen etablierter Handelspartner
wegen der befürchteten Konkurrenz zu rechnen", erläutert Schögel.
Eine erfolgreiche Mehrkanalstrategie erfordert daher nicht nur eine
offene Kommunikation, Unternehmen sollten auch einen Preiswettbewerb
zwischen den Kanälen vermeiden. Die "Top Performer" der Studie achten
stark darauf, dass das Preisniveau für Endkunden in allen
Absatzkanälen völlig gleich ist.

Starke Marke ist kein Erfolgsgarant

Das Markenimage ist für den Erfolg einer Vertriebsstrategie
offenbar weniger wichtig als erwartet. Die Studie kommt zu dem
überraschenden Befund, dass die "Top Performer" zwar etwas stärkere
Marken haben als die "Low Performer", die Unterschiede aber nur
gering sind. Bovensiepen: "Auf Dauer erfolgreiche Unternehmen
überprüfen ihre Vertriebsstrukturen kontinuierlich, um ihren
Abnehmern mehr bieten zu können als die Konkurrenten. Allein wegen
des guten Namens bleibt weder der Kunde einem Händler, noch der
Händler einem Hersteller treu."

Nur ein aktives Mehrkanalmanagement führt zum Erfolg

Der Erfolg von Mehrkanalsystemen hängt maßgeblich von dessen
Ausgestaltung und den Fähigkeiten des Managements ab. Top Performer
sind nicht nur besser in der Lage, die Komplexität eines
Mehrkanalsystems zu steuern, sondern auch die Kosten zu managen und
damit in allen Kanälen höhere Renditen zu erzielen. Insbesondere
verfügen Top Performer über spezifische Stärken beim Aufbau neuer
alternativer Vertriebskanäle, die für den Erfolg von
Mehrkanalsystemen immer wichtiger werden.

Zusätzliche Informationen zur Studie "Erfolgreich in der neuen
Vielfalt - Erfolgsfaktoren für das Multi-Channel Management in Handel
und Konsumgüterindustrie" finden Sie unter: www.pwc.de

Originaltext: PwC PriceWaterhouseCoopers
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Karim Schäfer
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