Oliver Wyman-Analyse "Erfolgsstrategien für den deutschen Convenience-Markt: Nah, klein, schnell" / Convenience-Wüste Deutschland

München (ots) -

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- Convenience ist ein attraktiver Markt mit hohen Margen
- Weltweit boomen unterschiedliche Convenience-Formate
- Deutschland hat Nachholbedarf
- Supermärkte sind aufgrund der Lage ihrer Verkaufsstellen gut
positioniert

Deutschland ist im internationalen Vergleich eine
Convenience-Wüste. Während in weiten Teilen der Welt
Lebensmitteleinzelhändler mit unterschiedlichen Convenience-Formaten
die spontane Nachfrage ihrer Kunden konsequent befriedigen und so
beträchtliche Wachstumsraten erzielen, sind Stand-Alone-Konzepte
hierzulande noch Mangelware. Dadurch lassen hiesige
Lebensmitteleinzelhändler eine attraktive Wachstumschance ungenutzt.
Gerade die Supermarktbetreiber haben sehr gute Voraussetzungen, von
den überdurchschnittlichen Margen im Convenience-Bereich zu
profitieren. Dies zeigt die aktuelle Analyse "Erfolgsstrategien für
den deutschen Convenience-Markt: Nah, klein, schnell" von Oliver
Wyman. Supermärkte, die echte Convenience-Formate entwickeln und die
Sortimente klar auf Kundenbedürfnisse und Kaufanlässe ausrichten,
können das Potenzial dieses lukrativen Marktsegments in Deutschland
ausschöpfen.

Wachstumsfelder mit hohen Margen sind im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel rar. Neben Bioprodukten und Eigenmarken
gehört nur Convenience zu den wichtigsten Trends. Zuletzt stagnierte
zwar der Umsatz der etablierten Convenience-Formate wie Kioske,
Tankstellen und Bäckereien laut ACNielsen bei rund 23 Milliarden
Euro. Doch die klassischen Einzelhandelskanäle wie Vollsortimenter,
Discounter und Drogeriefachmärkte verzeichneten mit ausgewählten
Convenience-Sortimenten ein massives Wachstum. Ausschlaggebend dafür
ist nicht zuletzt der demografische Wandel. Die Zahl der
Singlehaushalte beispielsweise nimmt in den kommenden Jahren weiter
zu. Das Statistische Bundesamt ermittelte, dass im Jahr 2025
bundesweit die Privathaushalte zu 41 Prozent aus einer Person
bestehen werden - nach 38 Prozent im Jahr 2006. Zugleich wächst die
Zahl der berufstätigen Frauen und Pendler.

Entsprechend ändert sich das Einkaufsverhalten. Im Vergleich zu
geplanten Vorratskäufen im Supermarkt nehmen Spontankäufe immer mehr
zu. Dies erhöht die Nachfrage nach Mitnahmesortimenten wie Kaffee,
Snacks oder der praktischen Trinkflasche für unterwegs. Zugleich
wächst der Bedarf an frisch zubereiteten und vorpaketierten Salaten
für die Mittagspause und Fertiggerichten für das Abendessen. Gemessen
an Vorratskäufen spielt der Preis dabei eine eher untergeordnete
Rolle, stellt Oliver Wyman in seiner aktuellen Analyse
"Erfolgsstrategien für den deutschen Convenience-Markt: Nah, klein,
schnell" fest. Denn für Convenience sind die Verbraucher bereit, mehr
auszugeben. Somit kann die Preisgestaltung auch durchaus
margenorientierter ausfallen. "Lebensmitteleinzelhändler könnten
hierzulande aber noch viel stärker davon profitieren, würden sie
nicht nur Convenience-Produkte anbieten, sondern auch echte
Convenience-Formate nach dem Motto nah, klein, schnell entwickeln",
so James Bacos, Director und Handelsexperte bei Oliver Wyman. "In
dieser Hinsicht steckt Deutschland noch in den Kinderschuhen."

Kleinflächenformate boomen weltweit

Dem Convenience-Trend tragen Händler in weiten Teilen der Welt
längst konsequent Rechnung. Mit verschiedenen Formaten erzielen sie
in den USA, in Japan, Großbritannien, Skandinavien und in der Schweiz
beträchtliche Wachstumsraten. So generierte die weltweit
erfolgreichste Convenience-Kette 7-Eleven im Jahr 2006 einen Umsatz
von umgerechnet rund 15,4 Milliarden Euro. Dies entspricht gegenüber
den 13,8 Milliarden Euro in 2005 einer Steigerung von 11,6 Prozent.
Allein in Asien und Ozeanien betreibt das Unternehmen mehr als 24.000
Convenience-Shops in Form von Superkiosken. In Nord- und
Mittelamerika sind es über 7.000, in Europa allerdings erst etwa 300.
In Großbritannien stehen Tesco Express und Sainsbury's Local in der
Gunst der Kunden weit oben. Dabei handelt es sich um Verkaufsstellen,
die ausschließlich vorgefertigte Lebensmittel für Kochunwillige
anbieten und gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden nach einem
bequemen, schnellen und leichten Einkauf bedienen. Auch in der
Schweiz boomen die Convenience-Läden. Insbesondere Coop Pronto
befindet sich hier auf Erfolgskurs: Der Umsatz der
Convenience-orientierten Minisupermärkte an Tankstellen, Bahnhöfen
und in Städten stieg 2006 um mehr als 21 Prozent auf umgerechnet
244,8 Millionen Euro (2005: 201,5 Millionen Euro). Die
Verkaufsstellen nahmen von 153 auf 172 zu, und das Sortiment umfasst
gut 2.000 Artikel des täglichen Bedarfs. Dazu zählen ofenfrische
Backwaren, Convenience-Frischeprodukte, Obst und Gemüse, Wurst- und
Fleischwaren.

Gute Ausgangsposition für Supermärkte

In Deutschland gibt es bislang kaum echte Convenience-Formate. Die
Tankstellenshops sind auf den Wachstumszug Convenience aufgesprungen
und leben von ihrem Wettbewerbsvorteil der langen Öffnungszeiten.
Doch sie stoßen mangels Kompetenz im Lebensmittelbereich zunehmend an
ihre Grenzen. Etablierte Supermarktbetreiber wie tegut mit tegut
City, Edeka mit SPAR express und Kaiser's Tengelmann loten gerade
erst die Chancen kleinflächiger Läden in City-Lagen einzelner
Großstädte, an Bahnhöfen und Flughäfen aus. Ihre Vorsicht hat
nachvollziehbare Gründe. Verglichen mit anderen Ländern hat
Deutschland eine weniger günstige Ausgangsposition, vor allem wegen
der extrem hohen Dichte an Nahversorgungsverkaufsstellen im
Lebensmitteleinzelhandel. Darüber hinaus ist es noch immer nicht
möglich, die Läden 24 Stunden geöffnet zu halten. Auch haben sich
zahlreiche Bäckereien, Metzgereien und Drogerien in den vergangenen
Jahren immer mehr in Richtung Convenience entwickelt.

Zugleich gilt es bei vielen Vollsortimentern zusätzliche Barrieren
zu überwinden. Groß sind die Bedenken, mit dem Kleinflächenformat das
etablierte Geschäftsmodell zu kannibalisieren. Doch die Erfolge von
Sainsbury's Local und Tesco Express zeigen, dass die Gefahr der
Kannibalisierung begrenzt ist, denn bei Convenience werden andere
Kaufanlässe bedient. Zudem scheuen viele Anbieter die zusätzlichen
Kosten. "Davon sollten sich die Supermarktbetreiber nicht abschrecken
lassen", betont Sirko Siemssen, Partner bei Oliver Wyman. "Das
Umsatz- und Ertragspotenzial von Convenience ist derart hoch, dass es
sich lohnt, mit speziellen Kleinformaten der knappen Zeit des Kunden
und seinem Bedarf nach vorgefertigten Lebensmitteln gerecht zu
werden."

Die Oliver Wyman-Analyse zeigt, dass vor allem Supermärkte eine
große Chance haben, Convenience-Formate in Deutschland zu etablieren.
Sie besitzen die nötige Kompetenz im Lebensmittelbereich, sind
traditionell Nahversorger und haben eine Reihe von Verkaufsflächen in
Stadtlagen, die sich zu erfolgreichen Convenience-Läden entwickeln
lassen. "Wichtige Voraussetzung ist allerdings, das richtige Format
zu finden", erklärt Handelsexperte Bacos. "Denn Convenience als
Format ist kein Monolith. Für jedes Land und jedes Unternehmen kann
ein anderes Modell zum Erfolg führen." Oliver Wyman hat insgesamt
vier Convenience-Formate identifiziert. Sie reichen von den
erweiterten Kiosken und Superkiosken über die Tankstellenshops bis
hin zu Minisupermärkten.

Bei Convenience sind wie im traditionellen Einzelhandel spezielle
Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen. Die Lage der Verkaufsstellen,
also Einzugsgebiet und vorbeifließender Verkehr, ist ebenso wichtig
wie ihre Leistung. Lokal maßgeschneiderte Sortimente, Frische und
Qualität sowie Warenverfügbarkeit haben für den Kunden einen hohen
Stellenwert. Übersichtlichkeit und Schnelligkeit, freundliches und
kompetentes Personal sowie Zusatzdienstleistungen, die den Alltag
erleichtern, sind ebenfalls ausschlaggebend für die
Kundenzufriedenheit. Dagegen spielt der Preis eine geringere Rolle,
denn die Verbraucher akzeptieren, dass für Convenience ein Aufpreis
verlangt wird.

Category Manager sind gefordert

Darüber hinaus erfordert Convenience laut der Oliver Wyman-Analyse
ein Maximum an Differenzierung und stellt damit höchste Ansprüche an
das Category Management und die Supply Chain. Ein Standardangebot
reicht nicht aus: Das Sortiment der einzelnen Verkaufsstellen muss in
hohem Maß den lokalen Kaufanlässen Rechnung tragen. Diese sind von
Standort zu Standort, von Tag zu Tag und von Uhrzeit zu Uhrzeit
unterschiedlich. Je relevanter die Sortimente für den ungeplanten
Einkauf sind, desto besser ist das Ergebnis. Berücksichtigt werden
muss auch, dass Convenience ein Optimierungsgeschäft ist. Die
Verkaufs- und Regalflächen sind sehr begrenzt und müssen optimal
genutzt werden. Zudem lebt Convenience von der Warenverfügbarkeit.
Gleichzeitig können hohe Abschriften schnell die Ertragskraft
gefährden. Hier muss die richtige Balance gefunden werden. Dies gilt
auch beim Einsatz der wenigen Mitarbeiter, die sowohl für volle
Regale als auch für eine schnelle Kassenabwicklung zu sorgen haben.

In Deutschland ist die Zeit reif für Kleinformate, die
ausschließlich Convenience-Belange bedienen. Denn die Nachfrage nach
Convenience-Produkten steigt in gleichem Maß wie der Bedarf an leicht
erreichbaren und übersichtlichen Verkaufsstellen für den schnellen
und bequemen Einkauf. "Supermärkte, die mit bestehenden
Verkaufsstellen das richtige Format etablieren und die
Erfolgsfaktoren von Convenience bei der Umsetzung konsequent
einbeziehen, werden das lukrative Umsatz- und Ertragspotenzial dieses
Wachstumssegments voll ausschöpfen können", ist Berater Siemssen
überzeugt.

Fünf Trends im deutschen Convenience-Markt

1. Viele etablierte Handelskanäle treffen beim Thema Convenience
aufeinander: Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte,
Tankstellenshops, Bäckereien und Metzgereien.

2. Ausgewählte Convenience-Sortimente verzeichnen aufgrund des
veränderten Einkaufsverhaltens der Kunden in den klassischen Formaten
des Lebensmitteleinzelhandels wie Vollsortimenter und Discounter ein
starkes Wachstum.

3. Die Zukunft gehört Stand-Alone-Formaten wie 7-Eleven, Tesco
Express oder Sainsbury's Local. Klassische Kanäle und Formate bieten
nicht das ideale Umfeld.

4. Im deutschsprachigen Raum tauchen erste Stand-Alone-Formate
auf. Möglich ist eine Marktentwicklung wie bei den
Drogeriefachmärkten in den letzten 20 Jahren.

5. Als traditionelle Nahversorger mit guten Stadtlagen haben die
Supermärkte die beste Chance, das lukrative Umsatz- und
Ertragspotenzial von Convenience voll auszuschöpfen.

ÜBER OLIVER WYMAN

Oliver Wyman ist eine führende Managementberatung mit 2.500
Mitarbeitern in mehr als 40 Büros weltweit. Das Unternehmen verbindet
ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher Methodenkompetenz bei
Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement,
Organisationsberatung und Führungskräfteentwicklung. Gemeinsam mit
seinen Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige
Wachstumsstrategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre
Geschäftsmodelle, Prozesse, Risikostrukturen und Organisationen zu
verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen
optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist Teil der Marsh & McLennan
Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unter
www.oliverwyman.com.

Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman zu den
führenden Strategieberatungen mit überdurchschnittlichen
Wachstumsraten. In den Oliver Wyman-Büros in München, Frankfurt,
Düsseldorf, Hamburg und Zürich arbeiten 560 Mitarbeiter für die
führenden Unternehmen aus den Branchen Automobil, Einzelhandel,
Fertigungsindustrie, Finanzdienstleistungen, Luft- und Raumfahrt,
Maschinen- und Anlagenbau, Medien, Telekommunikation und Transport.
Sie werden durch ein weltweites Expertennetz unterstützt, um für jede
Aufgabe das beste Team stellen zu können.

Originaltext: OLIVER WYMAN
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