Werbewirkung: Radiowerbung sorgt für erhebliche Multiplikatoreffekte

Frankfurt/Köln (ots) - Hohes Word-of-Mouth-Potenzial von
Hörfunkwerbung: Konsumenten, die in ihrem Umfeld als Ratgeber
geschätzt werden, nutzen überdurchschnittlich oft das Medium Radio.

Hörfunkwerbung eignet sich besonders, um Werbebotschaften per
Mundpropaganda zu verstärken. Denn Konsumenten, die in ihrer Familie
oder bei Bekannten als Konsumexperten gelten, hören besonders viel
Radio. Das ist das Ergebnis einer Studie der ARD Werbung SALES &
SERVICES (AS&S) im Auftrag der AS&S Radio. Die Forscher untersuchten
dabei, welches Potenzial Radiohörer als Multiplikatoren für
Werbebotschaften haben.

Die Hypothese der AS&S-Forscher: Weil immer mehr Werbebotschaften
um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu kämpfen haben, macht eine
zusätzliche persönliche Empfehlung von Meinungsführern die
Markenbotschaft für die Konsumenten glaubwürdiger.

Für die Untersuchung wurden 1.008 Personen ab 14 Jahren, quotiert
nach Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit, telefonisch befragt.
(Durchführung: BIK Marplan Intermedia, Offenbach; Leitung der
Untersuchung, Fusion in die VuMA: mm&k media efffects, Mannheim).
Dabei wurde zunächst nach der Anzahl der monatlichen Kontakte -
persönlich, telefonisch oder per E-Mail und Internet-Chat - gefragt.
Ein zweiter Fragenblock explorierte die Multiplikatorfunktion in 15
Produktbereichen. Hier berichteten die Probanden, über welchen
Produktbereich sie sich mit Freunden und Bekannten austauschen, ob
sie selbst als Ratgeber auftreten oder von anderen bei deren
Kaufentscheidungen um Rat gefragt werden. Schließlich erkundigten
sich die Marktforscher auch nach dem Sozialverhalten der Teilnehmer:
nach gesellschaftlichen Aktivitäten, nach Freizeitaktivitäten
gemeinsam mit Freunden oder Familie sowie nach Persönlichkeitsstärke.

Die Studie unterstreicht, dass Konsumenten, die in ihrem sozialen
Umfeld als Konsumexperten gelten, überdurchschnittlich häufig Radio
nutzen. Und: Die Hörer großer nationaler Radiokombis haben im
Vergleich zur Gesamtbevölkerung überdurchschnittlich viele Kontakte
zu anderen Konsumenten. Unter den Radiohörern finden sich zudem
überdurchschnittlich viele Ratgeber zu verschiedenen
Produktbereichen. Besonders viele Befragte engagieren sich als
Ratgeber im Bereich Nahrungsmittel: 43 Prozent der Probanden gaben
an, bei diesem Thema für andere Konsumenten als Experten aufzutreten,
49 Prozent erklärten, hin und wieder Ratschläge hinsichtlich
Ernährung zu geben. Auch in den Bereichen Geschäfte/Einkaufsstätten,
Urlaubsreisen, Heimwerken, Computer und Telekommunikation/Internet
sind viele Ratgeber unterwegs.

Während bei den Teilnehmern, die sich über Nahrungsmittel,
Genussmittel, Körperpflege/Kosmetik und über Einkaufsstätten
unterhalten, als Konsumberater vor allem die weiblichen Probanden
sowie die 14- bis 29-Jährigen auftreten, finden sich Experten für
alkoholische Getränke wie Wein und Bier vor allem bei den Männern.
Putz- und Reinigungsmittel-Ratgeber sind dagegen schwerpunktmäßig in
der Gruppe der 30- bis 49-Jährigen vertreten. Besonders ausgeprägt
ist das Ratgeberverhalten der jungen Konsumenten zwischen 14 und 29
Jahren bei Computern: Die Hälfte aller Teilnehmer, die sich über
dieses Thema mit anderen austauscht, bezeichnet sich in der
Untersuchung als Computerexperten.

Die Ergebnisse der Befragung und die dadurch gewonnenen
Informationen zum Mundpropaganda-Verhalten der Konsumenten wurden
danach in die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) integriert, um so
eine Analyse des Word-of-Mouth-Potenzials der in der
Markt-Media-Studie abgebildeten Medien zu ermöglichen. Die
VuMA-Auswertung zeigt, dass die Hörfunkkombis aus dem Portfolio der
AS&S Radio Hörer erreichen, die überdurchschnittlich viele Kontakte
mit anderen Personen - mit Verwandten, Freunden, Bekannten,
Arbeitskollegen oder Online-Partnern - pflegen: Während der
Durchschnittsdeutsche auf gut 20 persönliche Kontakte pro Monat
kommt, sind es bei den Hörern den Kombis AS&S Kombi No. 2 sowie AS&S
Best of durchschnittlich 23,4 Kontakte, bei der AS&S Kombi Young &
Fun sogar 27,1 Kontakte.

Deutlich ist auch der Unterschied hinsichtlich der telefonischen
Kontakte: Der Bevölkerungsdurchschnitt telefoniert im Monat mit rund
14 anderen Menschen, die Hörer von AS&S Kombi No.2 und AS&S Best of
mit knapp 17 Personen aus dem näheren sozialen Umfeld, bei den jungen
Hörern von AS&S Kombi Young & Fun sind es sogar über 18 telefonische
Kontakte. Besonders signifikant ist die Differenz bei der Anzahl der
E-Mail- und Chat-Kontakte: Hier berichten die Vertreter der Young &
Fun-Zielgruppe von fast 13 Kontakten pro Monat und die Hörer der
beiden anderen AS&S-Kombis von knapp 10 Kontakten - angesichts eines
Bevölkerungsdurchschnitts von weniger als 8 E-Mail- oder
Chat-Kontakten erweisen sich die AS&S-Hörer also auch bei dieser
Kommunikationsform als wichtige Multiplikatorzielgruppe.

Darüber hinaus analysierten die AS&S-Forscher in einer ad
hoc-Befragung das Multiplikator-Potenzial aktueller Radiospots. So
hat jeder dritte Hörer (32 Prozent) mit anderen Personen über die
Radiowerbung einer Billig-Fluglinie gesprochen, in der Flüge ab 19,-
Euro angeboten wurden. Ein weiteres Viertel konnte sich vorstellen,
demnächst mit anderen über den Spot zu sprechen (10 Prozent "sicher,
15 Prozent "vielleicht"). Das Weitergabe-Potenzial eines Spots hängt
dabei in hohem Maße von dessen kreativer Gestaltung sowie dem darin
präsentierten Angebot ab. Radiowerbung profitiert dabei ganz
offensichtlich von der hohen Relevanz des Radios für die Hörer, denn
auch über Programminhalte wie den Wetterbericht oder Comedy-Beiträge
tauschen sich die Hörer intensiv aus (mindestens einmal im Monat: 53
bzw. 48 Prozent).

In der Gesamtschau zeigt sich: Die Hörer junger Kombis und
Radiosender verfügen also über besonders viele soziale Kontakte.
Diese Konsumenten üben zudem, das zeigt die AS&S-Studie, häufig eine
wichtige Ratgeberfunktion in ihrem sozialen Umfeld aus.
Zielgruppenaffine Kampagnen auf jungen Radiowellen sind deshalb, so
die Mediaempfehlung der Forscher, für Werbekunden eine attraktive
Alternative zu viralen Online-Kampagnen.

Die Ergebnisse der Studie werden im Rahmen des
RADIO-DAY-Kongresses vorgestellt (12. Juni, 12.30 Uhr, Audiomax,
"Über´s Ohr in den Alltag - Multiplikatoreffekte mit Radiowerbung"
von Hans-Peter Gassner) und stehen nach dem RADIO DAY in gedruckter
Form als Broschüre kostenlos zur Verfügung. Bestellungen sind per
E-Mail unter info@ass-radio.de möglich.

Originaltext: ARD Werbung Sales & Services
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