Radiowerbung: Reminder-Spots erhöhen Werbeerinnerung deutlich

Frankfurt/Köln (ots) -

Aktuelle Studie belegt die positiven Wirkmechanismen von
Erinnerungsspots im Radio - unabhängig von der beworbenen Marke.

Markenspots im Radio, auf die ein Reminder-Spot folgt, werden
deutlich besser erinnert als Spots ohne Reminder. Dies ergab eine
Studie der ARD Werbung SALES & SERVICES (AS&S) im Auftrag der AS&S
Radio, bei der vier Markenspots aus den Bereichen Getränke, Reisen,
Jobbörse und Food mit und ohne Reminder getestet wurden. Dabei
sorgten die Reminder-Spots für eine durchschnittlich 78 Prozent
höhere Werbeerinnerung.

Bei der Untersuchung befragten die AS&S-Forscher per
Telefoninterview (Durchführung: C.M.R. Institut für
Communication&Marketing-Research, Mannheim) insgesamt 400 Radiohörer
zwischen 14 und 69 Jahren. Das Studiendesign differenzierte in
männliche und weibliche Konsumenten sowie in Personen zwischen 14 und
39 Jahren und zwischen 40 und 69 Jahren. Die Forscher achteten zudem
darauf, dass die Gruppen jeweils den gleichen Anteil an relevanten
Konsumzielgruppen für die beworbenen Marken Bad Nauheimer,
Expedia.de, FAZjob.net und Exquisa aufwiesen. Die Probanden,
aufgeteilt in vier Testgruppen mit je 100 Teilnehmern, bekamen
jeweils einen Werbeblock mit unterschiedlichem Aufbau vorgespielt.

Die Testspots wurden jeweils in einen Werbeblock eingebettet, der
insgesamt sieben Spots unterschiedlicher Anbieter umfasste. In der
Mitte des Blocks befanden sich die Spots, deren Wirkung mit und ohne
Reminder getestet werden sollte. Ein Werbeblock enthielt Hörfunkspot
mit zugehörigem Reminder für das Mineralwasser Bad Nauheimer. Ein
zweiter Block präsentierte ebenfalls den 19-sekündigen
Bad-Nauheimer-Spot, jedoch ohne den viersekündigen Reminder. Statt
dessen folgte hier auf einen Spot des Reiseveranstalters Expedia.de
ein sechssekündiger Reminder. Ein dritter Werbeblock bot einen Spot
für die Jobbörse FAZjob.net an (Dauer: 21 Sekunden), gefolgt von
einem zehnsekündigen Reminder, sowie einen Spot für den Frischkäse
Exquisa. Der Jobbörse-Spot ohne Reminder wurde im vierten Werbeblock
auf 31 Sekunden verlängert, gefolgt von einem Exquisa-Spot (22
Sekunden) plus achtsekündigem Reminder für den Frischkäse.

Das Ergebnis der Untersuchung: Reminder erhöhen die
Werbeerinnerung bei Hörfunkspots deutlich, im Durchschnitt um 78
Prozent. Beim Mineralwasser Bad Nauheimer erinnerten sich ohne
Reminder ungestützt 33 Prozent der Probanden an den Spot, mit
Reminder waren es immerhin 54 Prozent - eine Steigerung des Recalls
von 64 Prozent. Der Reiseveranstalter Expedia kam mit Reminderspot
auf 59 Prozent ungestützte Nennungen, ohne Reminder dagegen nur auf
38 Prozent.

Dies bedeutet eine Steigerung der Werbeerinnerung von 55 Prozent.
Der Reminder beim Frischkäse Exquisa sorgte für einen um 13 Prozent
höheren Recall (71 Prozent der Teilnehmer erinnern sich - statt 63
ohne Reminder). Mit 180 Prozent mehr Werbeerinnerung sorgte der
Reminderspot der Jobbörse FAZjob.net für die höchste Steigerung unter
den getesteten Spotkonstellationen. Somit profitierte das bei vielen
Probanden noch unbekannte Online-Angebot stärker von der Wiederholung
als der bekannte Frischkäse. Ein Beweis dafür, so die AS&S-Forscher,
dass Reminder-Spots vor allem dann wirken, wenn eine Marke schnelle
Bekanntheit aufbauen will.

Die Reminder förderten zudem die Erinnerung an Details aus den
Hörfunkspots. So erinnerten sich beim Bad-Nauheimer-Spot aufgrund des
Reminders fünfmal mehr Probanden daran, dass der Spot das
Medium-Produkt der Mineralwassermarke bewarb, und bei Expedia.de
sorgte der Reminder dafür, dass 29 Prozent der Teilnehmer (statt 22
ohne Reminder) hinterher noch wussten, dass der Spot eine Reise nach
Griechenland anbot.

Auch bei der Analyse nach den jeweiligen Konsumzielgruppen konnten
die Reminder-Werbeblöcke fast überall eine zum Teil deutlich höhere
Werbeerinnerung erzeugen. So generierte der Reminder etwa bei den
besonders reisefreudigen Konsumenten ("Viel-Reiser") einen um 21
Prozent höheren Recall, und unter den Probanden, die Leser der
Frankfurter Allgemeine sind, konnten sich aufgrund des
Wiederholungsspots fast siebenmal mehr Teilnehmer an das
Online-Jobportal der Zeitung erinnern.

Die Marktforscher konnten zudem zeigen, dass die Radiohörer die
Reminderspots überwiegend positiv beurteilen: Viele Probanden
stimmten den Aussagen zu, dass Reminder sinnvoll sind, weil man sich
beim ersten Mal nicht alle Einzelheiten merken kann, weil man sich
dadurch an die beworbene Marke besser erinnern kann oder weil sie
abwechslungsreich sind und den Werbeblock auflockern. Doch auch bei
den knapp zehn Prozent der Teilnehmer, die Reminder nicht mögen,
wirkten sich die Wiederholungsspots positiv auf die Werbeerinnerung
aus: Durchgehend erinnerten sich auch Personen, die der Aussage
"Solche Wiederholungen gehen mir auf die Nerven" zugestimmt hatten,
besser an die beworbenen Marken, wenn ein Reminder gesendet wurde. So
erzielte beispielsweise der Expedia.de-Spot mit Hilfe des Reminders
bei den "Genervten" einen um 53 Prozent höheren Werberecall als der
Werbeblock, der nur den Hauptspot präsentierte.

Als "Allheilmittel" funktioniert der Einsatz von Remindern jedoch
nicht, betonen die AS&S-Forscher. Ein werbungtreibendes Unternehmen
sollte abwägen, ob man auf einen Reminder setzt oder doch lieber auf
einen längeren Hauptspot. Denn längere Hörfunkspots, so das Ergebnis
der Spot-Analyse Radio (SARA ) der AS&S, werden insgesamt besser
erinnert und auch positiver bewertet als kürzere Spots. Ein Einsatz
von Remindern bietet sich jedoch immer dann an, wenn ein Produkt oder
ein Angebot bei den Verbrauchern schnell bekannt gemacht werden soll,
so die Empfehlung der Radioexperten.

Die Studie wird auf dem diejährigen RADIO DAY am 12. Juni in Köln
exklusiv erstmals veröffentlicht und steht danach als Broschüre
kostenlos zur Verfügung. Bestellungen sind unter info@ass-radio.de
möglich.

Originaltext: ARD Werbung Sales & Services
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