Infratest-Studie: Zuschauer akzeptieren Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

Stuttgart / Mainz (ots) - Infratest-Studie: Zuschauer akzeptieren
Sponsoring
im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

Sponsorhinweise vor und nach Fernsehsendungen im
öffentlich-rechtlichen Fernsehen werden von 80 Prozent der Zuschauer
nicht als störend empfun¬den und gehören für die Publikumsmehrheit
einfach dazu. Das ergab eine aktuelle Studie von TNS Infratest zur
Akzeptanz von Werbung und TV Spon¬soring im Auftrag von ARD-Werbung
Sales&Services GmbH und dem ZDF bei 2000 repräsentativ ausgewählten
deutschsprachigen Befragten (deutsche und EU-Ausländer
/Telefonbefragung).

Konkret ging es darum zu untersuchen, inwieweit Sponsorhinweise
vor und nach einer Sendung von den Zuschauern als störend empfunden
werden. Am höchsten ist die Akzeptanz bei den Zuschauern, die direkt
mit Sponsoring in Kontakt kommen und sich daran erinnern können:
Seher von mit Sponsoring umrahmten Sendungen sagen zu 80 Prozent und
mehr, dass sie das Sponso¬ring nicht stört. Nur rund 13 Prozent der
"Tatort"-Zuschauer, die sich an Sponsoring vor und nach dem "Tatort"
erinnern können, empfinden das Sponsoring als sehr störend - die
überwiegende Mehrheit hingegen stört dies nicht. Ähnliches gilt für
das Sponsoring beim Wetter nach dem "heute journal" im ZDF.
Sponsorhinweise speziell im öffentlich-rechtlichen TV erzielen hohe
Akzeptanzwerte im Fernsehpublikum: Drei von vier Zuschauern (75 %)
halten es sogar für "ganz normal, dass am Anfang und am Ende einer
Sendung ein kurzer Hinweis auf einen Sponsor zu sehen ist". Bei ARD
und ZDF werden Sponsorhinweise sogar etwas häufiger akzeptiert (74
Prozent) als bei priva¬ten Fernsehsendern (68 Prozent).

Ebenso erzielten Aussagen zu Werbung und Sponsoring generell hohe
Akzeptanzwerte. So ist zum Beispiel für 83 % der Befragten "Werbung
[...] Teil des modernen Lebens, gehört einfach dazu". Allerdings ist
die Qualität von Sponsoring und Werbung entscheidend für die Gunst
der Befragten - 87 Prozent akzeptieren sie, "wenn Fernsehwerbung und
Sponsoring gut gemacht sind".

Ergänzend wurde danach gefragt, ob man bereit sei, höhere Gebühren
für das öffentlich-rechtliche Fernsehen zu bezahlen, wenn es Werbung
und Sponsoring nicht mehr gäbe: 87 Prozent finden Werbung bei ARD und
ZDF "in Ordnung, wenn sich dadurch ein Anstieg der Gebühren
verhindern lässt". Im Zweifelsfall ist es 76 Prozent der Befragten
sogar lieber, dass "bei ARD und ZDF auch nach 20 Uhr Werbung gezeigt"
wird beziehungsweise "Spon¬sorhinweise vor oder nach Sendungen bei
ARD und ZDF [....] häufiger" ein¬gesetzt werden, "wenn sich dadurch
ein Anstieg der Rundfunkgebühr verhin¬dern lässt".

Umgekehrt sind lediglich 23 Prozent zumindest in Teilen bereit,
"eine etwas höhere Rundfunkgebühr zu bezahlen", wenn es bei ARD und
ZDF keine Sponsorhinweise mehr gäbe.

Dr. Ecke, Director MediaResearch bei TNS Infratest: "Wer die Wogen
der veröffentlichten Diskussion um das Thema verfolgt hat, ist
möglicherweise überrascht von der großen Akzeptanz, die
Sendungssponsoring de facto bei den Fernsehzuschauern hat. Aber das
Publikum wurde hierzu bisher auch noch nicht gehört". Für die große
Akzeptanz von Sponsoring bei den beiden spezifisch abgefragten
öffentlich-rechtlichen Sendungen "Tatort" und "Das Wetter" nach dem
"heute journal" findet der Forscher des renommierten In¬stituts
einfache Erklärungen: "Die überschaubar wenigen und kurzen
Spon¬sorhinweise im Abendprogramm von ARD und ZDF und die
Allgegenwärtig¬keit von Werbung und Sponsoring im täglichen Leben
lassen bei den Zu¬schauern kein Störgefühl aufkommen." Und er fügt
hinzu: "Wir finden eindeu¬tige Belege, dass Sponsoring von den
Fernsehzuschauern weitgehend als integraler und normaler Bestandteil
des Programms wahrgenommen wird. Und das gilt auch für Zuschauer, die
bevorzugt ARD und ZDF sehen."

Der verantwortliche ZDF-Verwaltungsdirektor Hans Joachim Suchan
erläu¬terte, dass man gerade in der aktuellen Diskussion um das Für
und Wider von Sponsoring und Werbung im öffentlich-rechtlichen
Fernsehen das Publikum habe zu Wort kommen lassen wollen. "Letztlich
sind es die Fernsehzu¬schauer, die derartige Sponsorhinweise
anschauen und die wir befragen müssen." Und der Leiter des
ZDF-Werbefernsehens, Hans Joachim Strauch, fügt hinzu: "Jetzt haben
wir auch nachvollziehbares und umfangreiches Zah¬lenmaterial, dass
sich unsere Zuschauer nicht von Sponsoringhinweisen ge¬stört fühlen."

Mainz/Frankfurt
26. August 2008

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