Booz Allen Hamilton Untersuchung: Marketingchefs in Deutschland investieren falsch

München (ots) -

Weltweite Analyse von 2.800 Unternehmen / Deutschland liegt bei
Umsatz- und Profitsteigerung unter europäischem Durchschnitt /
Einbindung in Strategieplanung zahlt sich aus / Chief Marketing
Officers (CMO) in Verbrauchsgüter- und Medienindustrie schneiden
am besten ab

Je mehr Verantwortung dem Marketing im Unternehmen zukommt, desto
besser fällt Umsatz- und Gewinnwachstum aus. Das ist ein Ergebnis der
weltweiten Onlineumfrage (www.marketingprofiler.com) der
internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen
Hamilton. An dieser hatten sich mehr als 2.800 Unternehmen - davon
1.111 aus Europa - beteiligt. Auf Basis der Angaben wurden insgesamt
sechs Profile von Marketing-Organisationen definiert, die sich durch
spezifische Stärken unterscheiden. Die "Growth Champions" und die
"Marketing Masters" tragen der Untersuchung zufolge
überdurchschnittlich zu Umsatz- und Gewinnsteigerung im Unternehmen
bei. "Diese Marketing-Verantwortlichen beeinflussen die strategischen
Prioritäten stärker als andere und sind häufiger in zentrale
Wachstumsthemen wie Markteintritte und Produkteinführungen
involviert", erklärt Gregor Harter, Geschäftsführer bei Booz Allen
Hamilton und Leiter des Bereichs "Customers, Channels und Marketing
Management" in Europa.

Deutschland: weniger Wachstum bei höheren Ausgaben

Im deutschsprachigen Raum beteiligten sich etwa 200
Marketing-Manager an der Umfrage. Der Anteil der "Growth Champions"
und "Marketing Masters" ist in Deutschland zwar im europäischen
Durchschnitt vergleichbar (33%), jedoch mit deutlich niedrigerem
Beitrag zur Umsatzsteigerung und Profitabilität. Dabei stecken die
deutschen Vertreter dieser beiden CMO-Typen im europäischen Vergleich
wesentlich mehr Kapital in Marketing. Allerdings steigt damit auch
das Risiko von Fehlinvestitionen. "In Europa stehen vor allem
deutsche Unternehmen vor der Herausforderung, die Rendite aus ihren
Marketing-Ausgaben signifikant zu verbessern", so Gregor Harter
weiter.

Keine großen Unterschiede zwischen USA und Europa

Mehr als ein Drittel der europäischen Marketing-Organisationen
lässt sich den "Marketing Masters" (39%) zuordnen. Knapp ein Viertel
(23%) weist das Profil der "Senior Counselors" auf, während 10% als
"Growth Champions" zu definieren sind. Damit zeigt die Studie kaum
signifikante Unterschiede in der Profil-Verteilung zu den USA auf.
Auf beiden Kontinenten führen die "Growth Champions" und die
"Marketing Masters" die einflussreichsten Marketing-Organisationen.
Mehr als drei Viertel der ersteren sind direkt an der
Strategieplanung ihres Unternehmens beteiligt und arbeiten als
Mitglied des Top-Managements (90%) mit dem CEO (Chief Executive
Officer) Hand in Hand. Sie treiben dabei nicht nur
Innovationsinitiativen voran (87%), sondern steuern auch zentrale
Funktionen wie den Verkauf (84%). Die Gruppe der "Senior Counselors"
fungiert als zentraler Berater in allen Fragen der
Marketing-Strategie - sowohl für den CEO als auch die einzelnen
Unternehmensabteilungen. Parallel leiten sie große Werbe-, Promotion-
und PR-Kampagnen. Jeweils 10% der Profile entfallen auf "Best
Practices Advisors" und "Service Providers". Die sogenannten "Brand
Builders" sind mit 8% am wenigsten weit verbreitet.

Verbrauchsgüter- und Medienindustrie am stärksten

Europaweit weisen die Medienbranche und die Automobilindustrie mit
jeweils 18% den größten Anteil an "Growth Champions"-Profilen aus.
Erwartungsgemäß hat die marketingintensive Verbrauchsgüterindustrie
die einflussreichsten Marketing-Organisationen, nämlich 53%
"Marketing Masters" und 11% "Growth Champions". Schlusslicht der
Umfrage bilden die Energieversorgungsunternehmen. Hier dominieren
klar jene Profile, die vorrangig auf interne reaktive
Dienstleistungen abstellen.

Damit der CMO und sein Team ihren Einfluss auf die
Unternehmensleistung weiter steigern, müssen sie in den klassischen
Marketing-Aufgaben effizienter agieren und aktiver an der Gestaltung
und Umsetzung der Unternehmensstrategie mitwirken.
"Marketing-Abteilungen sollten sich von professionellen
Dienstleistern zu pro-aktiven Treibern des Unternehmenswachstums
entwickeln und dabei eng als Sparringspartner mit dem CEO und dem
übrigen Top-Management zusammen arbeiten", rät Gregor Harter. "Ihnen
kommt eine zentrale Rolle in der funktionsübergreifenden Leitung von
Wachstumsinitiativen zu." Neben der fachlichen Marketing-Expertise
gewinnen dabei strategische Fähigkeiten und Führungskompetenzen
zunehmend an Bedeutung.

Die Marketing-Profile im Überblick:

Growth Champion: Treibt strategische Unternehmensentscheidungen
voran, steuert die Umsatzentwicklung und übernimmt Führungsaufgaben.
Marketing Master: Verantwortet unternehmensweite
Marketing-Initiativen, ist jedoch weniger in die Unternehmensführung
und Strategieentwicklung eingebunden. Senior Counselor: Steuert als
strategischer Marketing-Berater des CEOs Werbe- und PR-Kampagnen, ist
jedoch selten Mitglied des Top-Managements. Best Practices Advisor:
Sorgt für Effektivität und Effizienz von Marketing-Plänen auf
Geschäftsbereichsebene. Brand Builder: Dienstleister für die
Kernmarken des Unternehmens, zeigt sich verantwortlich für Kampagnen
und Agenturbeziehungen. Service-Provider: Arbeitet oft auf
Projektbasis, im Auftrag der Marken- und Produktmanagement-Teams.

Über Booz Allen Hamilton

Mit rund 17.700 Mitarbeitern und Büros auf sechs Kontinenten zählt
Booz Allen Hamilton zu den weltweit führenden Strategie- und
Technologieberatungen. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner
rund 250 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum:
Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Im
vergangenen Geschäftsjahr belief sich der Umsatz weltweit auf 3,6
Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 205 Mio. Euro.

Originaltext: Booz Allen Hamilton
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