Zielgerichtet werben: Wissen, wie und was der Nutzer sucht

München (ots) - Yahoo!-Studie analysiert das Suchverhalten während
des Informations- und Kaufprozesses - Großes Potenzial für
Markenartikler bei generischen Suchbegriffen

Die Suche ist nach E-Mail der meistgenutzte Service im Internet.
Im Informations- und Kaufprozess spielt dabei insbesondere die
generische Suche, also die Suche mit allgemeinen Wörtern ohne die
Hinzunahme von Markennamen, eine große Rolle. Doch wie gehen die
Nutzer beim Suchen im Kaufprozess eigentlich vor? Welche Begriffe
geben sie ein? Wie und in welchen Phasen des Suchprozesses können
Werbetreibende die Konsumenten erfolgreich ansprechen? Die neue
Yahoo! Insights-Studie "The Power of Generic Search" analysiert die
Logik der User beim generischen Suchen im Kaufprozess und zeigt, wie
Werbetreibende diese erfolgreich für sich nutzen können. Das
eindeutige Ergebnis: Online-Werbung über kommerzielle Suchergebnisse
wirkt und wird von den Nutzern akzeptiert, wenn sie den Suchvorgang
mit relevanten Ergebnissen ergänzt. Die Studie belegt dabei die große
Bedeutung generischer Suchbegriffe, insbesondere in der
Informationsphase eines Kaufprozesses - also dann, wenn die
Kaufinteressierten noch nicht auf bestimmte Marken festgelegt sind.
Werbetreibende und allen voran die Markenartikler haben damit die
Chance, sich zum richtigen Zeitpunkt ins Relevant Set der Suchenden
zu bringen und Neukunden zu gewinnen. Die komplette Studie aus dem
Hause Yahoo! wird im Rahmen der am 17. und 18. September
stattfindenden digitalen Leitmesse Online Marketing Düsseldorf
präsentiert.

Ziel der neuen Studie von Yahoo! Deutschland war es, das
Internet-Suchverhalten während des Informations- und Kaufprozesses zu
analysieren, typische Verhaltensmuster darzulegen und die dahinter
liegende Nutzerlogik vor allem im Zusammenhang mit generischen
Suchbegriffen, die bei den Suchabfragen einen großen Teil ausmachen,
zu verdeutlichen. Neben dem Suchverhalten im Laufe einer
Kaufentscheidung wurde dabei auch die Erwartungshaltung der User an
Suchergebnisse sowie die Akzeptanz von Sponsored Links abgefragt.

Wichtige Rolle für Online-Werbung im Informations- und Kaufprozess

Die deutliche Mehrheit der Befragten steht dem Thema
Internet-Werbung positiv bzw. neutral gegenüber. Über zwei Drittel
der befragten User, die Werbung grundsätzlich beachten, gibt an,
diese auch aktiv zu nutzen und anzuklicken. Wenn die Werbung den
Informationsprozess unterstützt, indem sie zum Beispiel auf besondere
Angebote hinweist oder weitere Informationen zum gesuchten Produkt
bietet, wird sie vielmehr als hilfreich empfunden. Oftmals sehen die
Suchenden sich durch passende Werbung auch in ihrer getroffenen
Auswahl bestätigt.

Keine Informationen ohne Internet

Über alle Branchen hinweg dient das Internet mittlerweile für 83
Prozent der Nutzer als erste Anlaufstelle für Informationen im
Vorfeld einer Kaufentscheidung. Im Handel erkundigen sich vorab nur
noch durchschnittlich 42 Prozent der User, gefolgt von der Nachfrage
bei Freunden und Kollegen (37 Prozent) und der Information in
Printmedien (27 Prozent). Im Internet wiederum sind Suchmaschinen mit
70 Prozent klar die erste Adresse im Kaufentscheidungsprozess. Mehr
als die Hälfte (54 Prozent) nutzt noch Preisvergleichsseiten, wie
beispielweise Kelkoo, gefolgt von Händler- bzw. Auktionsseiten (45
Prozent) und Hersteller-Webseiten (39 Prozent).

Keine Markenpräferenz am Anfang des Kaufprozesses

Entscheidend dabei für den Werbetreibenden: Am Anfang einer
Kaufentscheidung wissen lediglich zwei Fünftel der Nutzer bereits
genau, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung sie kaufen wollen.
Für weit mehr als die Hälfte (60 Prozent) steht trotz eines guten
Marktüberblicks noch nicht fest, welche Marke bzw. welches konkrete
Produkt sie sich letztendlich anschaffen möchten. Gerade diesen
frühen Zeitpunkt im Kaufprozess müssen Werbetreibende gezielt für
sich nutzen und ihre Produkte und Botschaften bei den Suchenden
präsent machen.

Generische Suchbegriffe als direkter Weg zum Kunden

Eine besondere Bedeutung kommt hierbei generischen Suchbegriffen
zu, also der allgemeinen Suche nach Begriffen wie "Auto", "Herrenuhr"
oder "Handtasche". Insbesondere in der ersten Phase des
Kaufprozesses, der Informationsphase, spielt die generische Suche
eine große Rolle: Fast 70 Prozent der Befragten geben an, im ersten
Schritt allgemein ohne den Zusatz von Markennamen zu suchen.
Generische Suchbegriffe dienen hierbei vor allem dem Produktvergleich
(62 Prozent) sowie dem Überblick über Preise (62 Prozent) und Marken
(60 Prozent). Gerade diese Motivation macht es für werbetreibende
Unternehmen möglich, gezielt Neukunden zu gewinnen, denn generische
Sucher sind nicht besonders Marken-affin und damit auch offen für
ihnen unbekannte Hersteller und Dienstleister.

Online-Suche unterstützt auch den Offline-Kauf

Doch auch in der Kaufphase, also am Ende des Kaufprozesses, ist
der Nutzer noch offen für Informationen. Die Entscheidung zum Kauf
eines bestimmten Produkts ist zwar schon gefallen, doch durch die
Belegung von generischen Suchbegriffen können Werbetreibende den
Nutzer immer noch erreichen. Denn 89 Prozent der generischen Sucher
nutzen Suchmaschinen, um einen passenden Online-Händler zu finden
oder nach der Adresse eines stationären Geschäfts mit dem gewünschten
Angebot zu recherchieren, wobei beinahe die Hälfte der Nutzer zu
diesem Zeitpunkt noch immer generische Suchbegriffe eingibt. Dies
stellt auch eine gute Möglichkeit für den Einsatz von Geo-Targeting
dar.

Nutzer wollen große Marken oben sehen

Grundsätzlich haben die Nutzer eine klare Erwartungshaltung an die
Struktur der Suchergebnisse: Mehr als zwei Drittel der Befragten
erwarten bei der Suche mit generischen Suchwörtern, dass bekannte
Markenartikler oder Firmen mit entsprechenden Produkten ganz oben im
Ranking erscheinen. Sie empfinden es als "gutes Zeichen" für eine
Marke oder sehen dies als entscheidende "Kundenbindungsmöglichkeit"
für Unternehmen. Im Umkehrschluss bekundet ein knappes Drittel dieser
Nutzer, dass das Fehlen von großen Marken in den Suchergebnislisten
auf sie einen "schlechten Eindruck" macht und schreiben dieses Fehlen
auch direkt den Unternehmen zu. Die Bedeutung der kommerziellen Suche
für Werbetreibende wird ferner dadurch unterstrichen, dass 64 Prozent
der Befragten Sponsored Links trotz entsprechender Kennzeichnung
nicht sofort als Werbung, sondern als Inhalt wahrnehmen, und demnach
hier eine dezente und unaufdringliche Möglichkeit der Kundenansprache
besteht.

Mit Suchmaschinenwerbung im richtigen Moment präsent

Heiko Genzlinger, Commercial Director von Yahoo! Deutschland,
betont: "Während des gesamten Kaufprozesses kommt der generischen
Suche eine entscheidende Bedeutung zu. Auf der einen Seite suchen die
Nutzer in der Informationsphase häufig nach generischen Begriffen,
ohne bereits eine klare Markenpräferenz zu haben. Dies ist der ideale
Zeitpunkt für Markenartikler, sich mit ihren Produkten und Marken ins
Relevant Set der Suchenden zu bringen und Neukunden zu gewinnen. Auf
der anderen Seite ist bemerkenswert, dass die Belegung generischer
Suchbegriffe zudem der Schlüssel dafür ist, interessierte Kunden auch
noch am Ende des Kaufprozesses gezielt zu erreichen. Zumal die
Werbung im Rahmen eines Suchprozesses grundsätzlich sehr positiv
wahrgenommen wird, denn viele Nutzer sehen relevante Werbung klar als
Informationshilfe und Mehrwert. Suchmaschinenwerbung mit Sponsored
Links ist hier eine kostengünstige und effiziente Möglichkeit für
Werbetreibende, im entscheidenden Moment Präsenz zu zeigen und dem
richtigen Nutzer das passende Angebot einzublenden."

Studien-Methodik

Die "Power of Generic Search"-Studie wurde von Yahoo! Insights in
Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Vocatus AG, München,
in zwei Stufen durchgeführt. In einer qualitativen Untersuchung haben
im Januar 2008 13 Expertengespräche mit Standard- und Intensivnutzern
von Suchmaschinen zur Erfassung der typischen Kaufprozesse sowie der
Ausarbeitung der Nutzungsaspekte stattgefunden. Dabei mussten die
Befragten anhand realer Aufgaben die jeweiligen Produkte und
Dienstleistungen nach ihrer herkömmlichen Suchlogik lösen und ihr
Suchverhalten kommentieren. In der zweiten Stufe wurden von März bis
Juni 2008 insgesamt 417 Teilnehmer im Rahmen einer CAWI (Computer
Aided-Web-Interviews) Untersuchung befragt, wobei ausschließlich
Nutzer herangezogen wurden, die sich gerade durch die Eingabe eines
generischen Suchbegriffs qualifiziert hatten. Gesammelt wurden die
subjektiv wahrgenommenen Vor- und Nachteile der generischen Suche und
die Erwartungen bezüglich Art, Umfang und Qualität der
Suchergebnisse.

Zielgruppenprofil: Generische Sucher sind finanzkräftig und
gebildet

Online-Shopper, also die Nutzer, die einen Kauf über das Internet
planen, suchen dabei in allen Phasen des Kaufprozesses noch häufiger
mit generischen Suchbegriffen, als jene, die beabsichtigen, im
stationären Handel kaufen zu wollen. Grundsätzlich wird die Art der
Suche auch durch soziodemographische Merkmale beeinflusst. So weist
der generische Sucher klare Merkmale auf und unterscheidet sich darin
stark vom durchschnittlichen Suchmaschinennutzer: Er ist überwiegend
männlich, älter, finanzkräftig, verfügt über eine höhere Bildung, ist
in höheren Positionen tätig und deutlich häufiger online.

Die aktuelle Yahoo!-Studie "The Power of Generic Search" steht bei
Yahoo! Insights unter http://de.media.yahoo.com ab dem 17. September
zum Download zur Verfügung. Die Studie ist kostenlos, bitte geben Sie
jedoch an, wie bzw. wo genau Sie auf die Studie aufmerksam geworden
sind.

Besuchen Sie Yahoo! am 17. und 18. September auf der Online
Marketing Düsseldorf in Halle 10 am Stand C32

Ein Bild von Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo!
Deutschland, finden Sie unter folgendem Link:
http://yahoo.enpress.de/Yahoo_Sprecher.aspx

Über Yahoo!
Yahoo! Inc. ist eine führende globale Internet-Marke und eine der
meist besuchten Webseiten weltweit. Yahoo!s Ziel ist es, seinen
Communities aus Nutzern, Werbekunden, Publishern und Entwicklern ein
unverzichtbares Online-Erlebnis zu bieten, das auf gegenseitigem
Vertrauen beruht. Yahoo! Inc. hat seinen Hauptsitz in Sunnyvale,
Kalifornien/USA. Sitz der Yahoo! Deutschland GmbH ist München.

Weitere Informationen sind verfügbar unter
http://www.yahoo.enpress.de/ oder im Unternehmens-Blog Yodel
Anecdotal http://yodel.yahoo.com/.

Yahoo! und das Yahoo!-Logo sind eingetragene Marken von Yahoo!
Inc. Alle anderen Namen sind Marken und/oder eingetragene Marken
ihrer jeweiligen Eigentümer.

Originaltext: Yahoo! Deutschland GmbH
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