Audi hat die Kunden mit der höchsten Markenbindung in Deutschland

Düsseldorf (ots) -

BBDO Consulting legt in Kooperation mit AutoScout24 erstmals
Studie zur Kundenbindung im Automotive-Segment vor / Audi ist
Spitzenreiter des Rankings und verfügt über den höchsten Anteil an
potenziellen Wiederkäufern

Mit einer Markenbindung von 74 Prozent liegt Audi auf der
Poleposition und kann somit die treuesten Kunden vorweisen. Die
Markenbindung gibt Auskunft darüber, wie emotional die Bindung
zwischen Kunde und Marke bzw. Produkt ist, und beeinflusst
entscheidend die Wiederkaufsrate. Markenbindung misst dabei die
psychologische Einstellung zur Marke im Unterschied zur
Loyalitätsrate, die tatsächliches Verhalten beschreibt. Als
Zweitplatzierter folgt BMW, während Mercedes den dritten Rang im
Markenbindungs-Ranking belegt. "Überraschungssieger" ist Toyota auf
Platz 4. Das Ranking basiert auf einem neu entwickelten
Markenbindungs-Modell der Unternehmensberatung BBDO Consulting. Es
wurde auf Basis einer repräsentativen Online-Umfrage in
Zusammenarbeit mit AutoScout24, Europas großem Automarktplatz im
Internet, realisiert. Dabei wurden Faktoren wie Zufriedenheit, Image,
Involvement und Produktalternativen abgefragt und daraus der
Markenbindungsgrad abgeleitet. Die gemessene Loyalität korre liert zu
80% mit dem zukünftigen Marktanteil und fungiert damit als eine Art
Frühwarnsystem für Autohersteller im Umgang mit ihren Kunden. Damit
bildet dieses Markenbindungs-Ranking nicht nur den Status quo ab,
sondern ist zukunftsorientiert.

In Deutschland wird durchschnittlich alle drei bis vier Jahre über
die Anschaffung eines Autos entschieden. Für die Automobilhersteller
bedeutet das, frühzeitig und kontinuierlich Maßnahmen zur
Kundenpflege umsetzen zu müssen. Die Studie gibt Autoproduzenten
klare Hinweise, in welchen Bereichen sie entsprechende Hebel ansetzen
müssen, um ihre Kunden zu Wiederkäufern zu machen. Die Erkenntnisse
der Studie können beispielsweise eingesetzt werden, um die
Entwicklung der Marktanteile zu prognostizieren, um die gesamte
Kommunikation zu steuern und um frühzeitig Recovery-Programme zur
Loyalisierung umzusetzen und damit einen Markenwechsel zu verhindern.

Das Markenbindungs-Ranking

Position Automarke in %

1 Audi 74
2 BMW 72
3 Mercedes 71
4 Toyota 62
5 VW 57
6 Ford 56
7 Opel 54
8 FIAT 46
9 Renault 46
10 SEAT 44

Die Ergebnisse im Detail
Das Spitzentrio

Der deutsche Autohersteller mit den vier Ringen führt mit einer
Markenbindung von 74 Prozent die Spitzengruppe des Rankings an. Audi
gelingt es derzeit am besten, die Kunden zu begeistern und eine hohe
emotionale Bindung zu erzeugen. Dazu tragen in erster Linie die klare
Positionierung "Vorsprung durch Technik" sowie die Stimmigkeit von
Markenversprechen und Produktleistungen bei.

Mit der klaren Ausrichtung auf das Premium-Segment und dem
Produktfeuerwerk der letzten Jahre konnte der Zweitplatzierte BMW (72
Prozent) die Kunden begeistern und die "Freude am Fahren" erlebbar
machen. Auch die kontinuierlich sportliche und dynamische
Produktgestaltung wirkt sich positiv auf das Image und die
Kundenbindung aus.

Die Platzierung von Mercedes mit 71 Prozent auf dem dritten Platz
zeigt, dass der Stuttgarter Automobilhersteller - trotz der
Qualitätsprobleme der vergangenen Jahre - immer noch über ein großes
Markenbindungspotenzial verfügt. Dass der bekannte Stern kaum etwas
von seinem Glanz verloren hat, ist Ausdruck der über lange Zeit
gewachsenen Markenstärke von Mercedes in Verbindung mit dem hohen
Durchschnittsalter der Kunden.

Fazit Top 3:

Bei den Top-Platzierten stimmen Leistungsversprechen, Image und
Produkte. Dabei ernten Audi und BMW die Lorbeeren für die
erfolgreiche Arbeit der letzten Jahre, Mercedes hingegen zehrt von
der ruhmreichen Vergangenheit. Für Mercedes somit alles andere als
beruhigend, vielmehr die Aufforderung, aktiv zu handeln, um sich nach
unten gegenüber Toyota abzusichern und von den bayerischen Rivalen
nicht abgehängt zu werden.

Das Mittelfeld

Besonders bemerkenswert ist die Platzierung von Toyota - der
japanische Volumenhersteller liegt mit 62 Prozent auf Platz vier und
somit noch vor dem Wolfsburger Autobauer VW. Die Position belegt die
Erfolgsstory der Marke Toyota in den letzten Jahren und ist Anzeichen
für die hohe Kundenzufriedenheit und gute Produktqualität. Toyotas
langfristige Markenstrategie wird zu einer weiteren Stärkung der
Markenloyalität führen. Aufbauend auf der fast schon legendären
Zuverlässigkeit konnte Toyota unlängst mit dem Hybrid-Motor als
Innovator punkten.

Mit 57 Prozent auf Platz fünf hat die Volumenmarke Volkswagen in
Sachen Kundenloyalität bereits einen deutlichen Abstand zu Toyota. VW
ist zwar nach wie vor eine der beliebtesten Automarken in Deutschland
und die Sanierungsdiskussion sowie die Hartz-Affäre haben ihr bislang
noch nicht geschadet. Die Schwäche der Marke liegt allerdings,
insbesondere im Vergleich zu Toyota, im Preis-Leistungs-Verhältnis.

Auf Platz sechs mit 56 Prozent folgt Ford. Die Marke hat in den
letzten Jahren ihre Hausaufgaben gemacht und in puncto
Produktqualität zu den anderen europäischen Marken wieder aufgeholt.
Allerdings verfügt Ford über kein klares Markenbild. Da die Produkte
derzeit mit hohen Rabatten am Markt platziert werden, kann man hier
zudem nicht von einer echten Bindung zur Marke sprechen, sondern eher
von einer "erkauften" Markenbindung.

Mit 54 Prozent liegt Opel auf Rang sieben. Mit seinen aktuellen
Modellreihen, vor allem dem Astra, hat Opel die Schwächen bei der
Produktqualität wieder ausgeglichen. Zusammen mit dem gefälligen
Design und dem starken Vertriebsnetz konnte Opel somit Boden wieder
gutmachen. Dabei profitiert Opel von einem Stamm an treuen alten
Kunden.

Die Schlusslichter

Die letzten drei Plätze werden von FIAT (46 Prozent), Renault (46
Prozent) und SEAT (44 Prozent) belegt. Bei FIAT verhindern die
bevorstehende Sanierung und die offene Zukunftsfrage ein besonderes
Vertrauen in die Marke. Die in den letzten Jahren in puncto Qualität
und Design gleichermaßen schwachen Produkte haben der Marke geschadet
und zu einer Erosion der Kundenbindung geführt. Derzeit steht FIAT
eher für wenig erfolgreiche Nischenprodukte wie den Multipla.

Renault steht bei den Verkaufszahlen relativ gut da, das
vergleichsweise schlechte Abschneiden im Ranking deutet aber auf ein
akutes Gefährdungspotenzial hin. Das polarisierende Design zieht
Käufer an, die nach Abwechslung suchen und somit keine langfristige
Loyalität zur Marke aufbauen. Zudem ist die Qualität noch nicht ganz
auf dem Niveau der deutschen Konkurrenz - ein Umstand, der Renault
insbesondere als Gebrauchtwagen unattraktiv macht.

Bei dem Schlusslicht SEAT ist die angestrebte Markenpositionierung
"Sportlichkeit" nicht im Markt angekommen. Trotz der Zugehörigkeit
zum VW-Konzern konnte die Marke bislang kein Qualitätsimage aufbauen
und wird immer noch als "billiger Spanier" gehandelt. Darüber hinaus
leidet die Marke SEAT darunter, dass sie keine klassische
Automobilhistorie/Identität besitzt und zwischen Audi und Alfa als
Marke nicht klar erkennbar ist.

Fazit

- Audi, BMW und Mercedes sind die Marken mit der höchsten
Markenbindung. Bei den Top-Platzierten stimmen Leistungsversprechen,
Image und Produkte. Für Audi und BMW ist das der Ansporn, nicht
nachzulassen, und für Mercedes als Dritten im Bunde der Ansporn
wieder ganz nach vorn zu kommen.

- Eine hohe Markenbindung führt zu einer hohen Rate an
Wiederkäufen und langfristigen Kundenbindungen, die für jede
Automobilmarke absolut überlebensnotwendig sind.

- Die Marken, die echte Produktprobleme und unklare bzw. wenig
glaubwürdige Leistungsversprechen haben, leiden unter mangelnder
Markenbindung. Hier zeigt sich die besondere Bedeutung einer
"gelebten Marke", die mehr bietet als "nur" ein gutes Produkt.

- Das Markenbindungs-Ranking fungiert als Frühwarnsystem, um
rechtzeitig und gezielt Kundenbindungsmaßnahmen zu planen und
umzusetzen, denn wenn sich Probleme bereits in den
Verkaufszahlen auswirken, ist es häufig für aktive
Gegenmaßnahmen zu spät.

"Diese Markenbindungsstudie gibt Autoherstellern valide Auskunft
über den Grad von Kundenbindung und ihren Ursachen. Damit können
Unternehmen zielgenau und frühzeitig Maßnahmen entwickeln, um das
Wiederkaufspotenzial noch effizienter auszuschöpfen", kommentiert
Thomas Böhme, Principal bei BBDO Consulting.

"AutoScout24 spiegelt den Gesamtmarkt wider und bietet damit die
ideale Basis für diese Studie. 3,7 Millionen Nutzer (ACTA 2005)
suchen Monat für Monat in den kontinuierlich rund 1,5 Millionen
Fahrzeugangeboten nach dem passenden Fahrzeug", ergänzt Dr. Nicolas
Carbonari, CEO AutoScout24 GmbH.

Der Studien-Steckbrief zum Markenbindungs-Modell

Das Markenbindungs-Modell basiert auf einer repräsentativen
Online-Erhebung, die Ende 2005 unter über 500 Befragten in
Zusammenarbeit mit AutoScout24, Europas großem Automarktplatz im
Internet, realisiert wurde. Teilnahmekriterium war der Besitz eines
maximal drei Jahre alten Neuwagens. Für die Befragung wurde ein
validierter Markenbindungs-Fragebogen von BBDO Consulting verwendet,
der Faktoren wie Zufriedenheit (Wie zufrieden bin ich mit dem
Produkt?), Image (Welches Image hat die Marke?), Involvement (Wie
bedeutend ist die Kaufentscheidung für mich?) und Alternativen (Wie
attraktiv sind Produktalternativen?) analysiert hat, die den
Markenbindungsgrad einer Marke bestimmen. Das Markenbindungs-Modell
ist zukunftsorientiert, da es sich an der Kaufabsicht, anstatt an
vergangenheitsorientierten Verhaltensmustern orientiert. Dabei
korreliert der Markenbindungsgrad zu 80% mit dem künftigen
Marktanteil.

Die Erkenntnisse der Studie können unter anderem dafür genutzt
werden, um

- Absatzpotenzialeinschätzungen bei Produktneueinführungen
vorzunehmen,
- um die Wechselbereitschaft von Kunden zu analysieren,
- um geeignete Positionerungsattribute zu erarbeiten,
- um die Steuerung der gesamten Kommunikation zu unterstützen,
- um den "bereinigten" Marktanteil zu messen,
- um Budgetallokationen zu optimieren,
- um segmentspezifische Markenbindungstreiber zu identifizieren,
- um frühzeitig Recovery-Programme zur Markenbindung vor dem
Markenwechsel zu ermöglichen.

Verantwortlich bei BBDO Consulting waren: Thomas Böhme, Principal,
und Dr. Christian von Thaden, Manager.

Auf Seiten AutoScout24 zeichneten verantwortlich: Dr. Nikolas
Deskovic, COO, und Markus Hinz, Vice President International
Marketing & Key Account.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Management-Beratung für
marktorientierte Unternehmensführung der BBDO-Gruppe. Das
Leistungsspektrum deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab, von der
Analyse und Strategieformulierung über die Umsetzung bis zum
Controlling von Marketingstrategien und -programmen. Die über 110
Berater an den acht Standorten Berlin, Düsseldorf, London, Madrid,
München, Shanghai, Tel Aviv und Zürich verfügen über ein umfassendes
Know-how aus Beratung und Industrie. Als Tochter der BBDO Germany,
des Marktführers der deutschen Kommunikations- und Werbebranche mit
Kunden wie Allianz, Deutsche Post, Dr. Oetker, Henkel, LBS oder
Wrigley, profitiert BBDO Consulting vom weltweiten Kompetenznetzwerk
der BBDO Group.

AutoScout24

AutoScout24 ist Teil der Scout24-Gruppe, deren Angebote monatlich
rund sechs Millionen Menschen nutzen. Scout24 erleichtert seinen
Kunden das Finden oder Anbieten von Produkten, Services und Kontakten
und spart ihnen damit Zeit und Geld. Neben AutoScout24 zählen
ElectronicScout24, FinanceScout24, FriendScout24, ImmobilienScout24,
JobScout24 und TravelScout24 zur Scout24-Gruppe. Scout24 ist Teil des
T-Online Konzerns.

Originaltext: BBDO Germany GmbH
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