MEDIENTAGE MÜNCHEN 2008 Eröffnung und Mediengipfel Über Werte, Werbung und Wirksamkeit Digitale Herausforderungen für Medien und ihre Regulierung

München (ots) - Der bayerische Medienminister Eberhard Sinner hat
zum Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN dafür geworben, den 12.
Rundfunkänderungsstaatsvertrag als Chance zu sehen und "sich nicht
von der EU-Kommission weiter vorführen zu lassen". Damit reagierte
der Chef der bayerischen Staatskanzlei auf Kritik an dem Kompromiss,
auf den sich vor einer Woche die Ministerpräsidenten der Länder
verständigt hatten. Sinner vertrat den neuen Bayerischen
Ministerpräsidenten Horst Seehofer und rief dazu auf, den neuen
Regulierungsrahmen fair anzuwenden. Generell gelte es im
Medien-Bereich, unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung
miteinander zu verbinden. Die Public-Value-Debatte spiele dabei eine
zentrale Rolle. Den öffentlich-recht-lichen Anbietern empfahl er,
sich stärker an der Qualität als an Quoten zu orientieren.
Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring, Vorsitzender der
Gesellschafterversammlung der Medientage München und Präsident der
Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), forderte mehr
Ausgewogenheit im dualen Rundfunksystem. Während die
öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ab 1. Januar wegen der
Erhöhung der Rundfunkgebühren jährlich etwa 400 Millionen Euro mehr
erhielten, bekämen privatwirtschaftliche Anbieter sinkende
Werbeeinnahmen als Folge der Finanzkrise zu spüren. Ring sagte, der
öffentlich-rechtliche Rundfunk dürfe nicht zu Lasten privater
Medienunternehmen geschützt werden. An den neuen Regelungen des 12.
Rundfunkänderungsstaatsvertrages kritisierte der BLM-Präsident
zweierlei: Erstens sei die Beschränkung der Online-Ausgaben von ARD
und ZDF aufgehoben worden, und zweitens sei noch immer keine
Selbstverpflichtung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks festgelegt
worden.

Als prominenter Gastredner zum Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN
skizzierte James Murdoch in einer Keynote seine Visionen vom
Mediengeschäft der Zukunft. Der Chairman und Chief Executive Officer
der News Corp. betrachtet die neuen digitalen Verbreitungswege und
Plattformen als revolutionäre Chance für Medienunternehmen, ihre
Produkte kontrolliert über neue Netzwerke zu verbreiten.
Voraussetzung sei, dass die Wertvorstellungen der Nutzer und ihre
Bedürfnisse berücksichtigt werden. So hätte beispielsweise die
britische Pay-TV-Plattform Sky fast neun Millionen Abonnenten
gewinnen können, die pro Jahr durchschnittlich 500 Euro für das
Angebot ausgäben. Zur Zukunft des deutschen Pay-TV-Unternehmens
Premiere, bei dem Murdochs News Corp. mit mehr als 25 Prozent größter
Gesellschafter ist, mochte der Sohn des Firmengründers Rupert Murdoch
nichts sagen und verwies auf die zurzeit schwierige wirtschaftliche
Situation des Pay-TV-Anbieters. Für die Medienlandschaft der Zukunft
prognostizierte James Murdoch eine wachsende Bedeutung von Vernetzung
mit Rückkanälen und einer direkten Verbindung zu den Nutzern
("opportunity of connectivity").

Bernd M. Michael, Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes,
wies auf die "enorme Geschwindigkeit" hin, mit der sich die
Mediennutzungsgewohnheiten verändern. Dazu habe seine Branche zurzeit
"mehr Fragen als Antworten". Prof. Dr. Hubert Burda brachte die
aktuelle Entwicklung auf die Formel, das ganze Werbemodell drehe
sich. Gefragt seien vor allem Modelle, bei denen Werbewirksamkeit
unmittelbar nachgewiesen werden könne, wie das vor allem im Internet
möglich ist. Der Vorstandsvorsitzende der Hubert Burda Media wies auf
die zentrale Rolle von Google in diesem Prozess hin.
Focus-Chefredakteur Helmut Markwort, der die Podiumsdiskussion zum
Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN moderierte, berichtete, beim
Suchmaschinen-Marktführer würden bereits mehr als achtzig Prozent
aller Online-Werbeplatzierungen in Deutschland gebucht. Jürgen Doetz,
Präsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT),
sagte voraus, Google sei bereits "auf dem Weg zum
Programmlieferanten". Philipp Schindler, Managing Director von Google
in Zentraleuropa, erwiderte, sein Unternehmen strebe weder ein
Monopol noch eine Dominanz an, sondern orientiere sich allein an den
Bedürfnissen der Nutzer und Werbekunden.

Einigkeit herrschte bei der Expertenrunde über die enorme
Bedeutung des Internets für die Veränderungen in der Medienbranche.
Sehr unterschiedlich aber sind die Modelle, mit denen
privatwirtschaftliche sowie öffentlich-rechtliche Anbieter auf diese
Veränderungen reagieren können, wollen und dürfen.
RTL-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt erklärte, TV-Programmanbieter
müssten ihren Zuschauern ins Internet folgen. Für ARD und ZDF
bedeute der neue Rundfunkstaatsvertrag "mehr Freiräume". Auch Burda
und Doetz kritisierten, öffentlich-rechtliche Anbieter könnten ihr
Online-Engagement weiter ausbauen. Intendanten der
öffentlich-rechtlichen Programme widersprachen und verwiesen auf die
im 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag festgelegte Negativliste mit
Internet-Inhalten, die für ARD und ZDF künftig verboten sein werden.
Auch der Drei-Stufen-Test verhindere eine ungehemmte Expansion im
World Wide Web. ZDF-Intendant Prof. Markus Schächter versprach, das
ZDF werde grundsätzlich auch externe Gutachter einbinden. "Wir werden
uns an die neuen Regelungen halten", ergänzte der ARD-Vorsitzende
Fritz Raff. BLM-Präsident Ring und VPRT-Präsident Doetz gaben
hingegen zu bedenken, dass es sich bei den Rundfunk- und
Fernsehräten, die für die Durchführung des Drei-Stufen-Tests
verantwortlich sind, nicht um unabhängige Gremien handelt.
Während Vertreter der privatwirtschaftlichen Medienunternehmen im
Laufe der Podiumsdiskussion darauf hinwiesen, die steigenden
Rundfunkgebühren-Einnahmen könnten im kommenden Jahr für ein
zusätzliches Ungleichgewicht im Dualen Rundfunksystem sorgen, war Dr.
Herbert Kloiber anderer Ansicht. Angesichts der Medienkrise, so
argumentierte der geschäftsführende Gesellschafter der Tele München
Gruppe, bedeuteten die stabilen Etats von ARD und ZDF für viele
unabhängige Produzenten eine wichtige Konstante.
Die Forderung, Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen
Fernsehen abzuschaffen, konterte der Intendant des Bayerischen
Rundfunks (BR), Prof. Dr. Thomas Gruber, mit dem Hinweis, Werbung
lasse sich aus dem täglichen Leben nicht mehr ausklammern. Diese
Ansicht vertrat auch Marketing-Experte Michael.

Eher beiläufig äußerten sich einige der Diskussionsteilnehmer auch
zur neuen Ausschreibung der Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga.
So signalisierte Andreas Bartl, der bei der ProSiebenSat.1 Media AG
für das deutsche Free-TV-Geschäft verantwortlich ist, zwar
grundsätzlich Interesse. Er wies aber zugleich darauf hin, sein
Unternehmen habe mit den Rechten am UEFA-Pokal und der Champions
League soeben "das größte Paket der Sendergeschichte erworben" und
werde sich am Bieterverfahren nur mit einem angemessenen Preisangebot
beteiligen. Tele-München-Chef Kloiber zeigte sich sicher, dass der
amerikanische Sportsender ESPN, der Interesse an den
Bundesliga-Rechten signalisierte, "frühestens in vier Jahren"
ernsthaft um die Ausstrahlungsrechte für Deutschland mitbieten werde.
Den Plan der Deutschen Fußball-Liga (DFL), künftig ein Samstagsspiel
ab 18.30 Uhr live im Pay-TV - und damit möglicherweise parallel zur
Sportschau der ARD - zu zeigen, bewertete BR-Intendant Gruber als
einen "Akt der Verzweiflung der DFL".

Originaltext: Medientage München
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