BVDW-Eyetracking-Studie untersucht Aufmerksamkeitsverteilung auf Google-Suchergebnisseiten

Düsseldorf (ots) - Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat in Zusammenarbeit
mit dem Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon |
research+consulting eine Studie zum Nutzerverhalten auf
Google-Suchergebnisseiten durchgeführt. Das Forschungsinteresse:
Werden Veränderungen der Suchergebnisseite durch Einbindungen von
Zusatzdiensten in die regulären Suchergebnisse wahrgenommen? Und
unterscheidet sich die Wahrnehmung von regulären und bezahlten
Suchergebnissen? Dies wurde Anfang August an 80 repräsentativ
ausgewählten deutschen Internetnutzern in Form von Einzel-Interviews
in Kombination mit dem Eyetracking-Verfahren untersucht. Das
eindeutige Ergebnis: Die Aufmerksamkeit konzentriert sich nach wie
vor auf den oberen Bereich der Seite und Anzeigen haben eine hohe
Relevanz für die Kaufentscheidung.

Ergebnisseiten von Suchmaschinen wurden bislang in Deutschland
noch nicht einschlägig untersucht. Daher hat der AK
Suchmaschinen-Marketing analog zu Projekten aus dem US-Raum eine
Studie erstellen lassen, die das Blickverhalten von Nutzern des
Suchmaschinenanbieters Google auf entsprechenden Ergebnisseiten
analysiert. Dabei konnte mittels kontaktlosen Eyetracker verfolgt
werden, wohin sich die Augen der Nutzer auf den Ergebnisseiten von
Suchmaschinen wenden. Beobachtet wurde dabei zum einen die generelle
Wahrnehmung der Ergebnisseite, zum anderen die Wahrnehmung von
bezahlten und regulären Suchergebnissen. Zudem wurde die Akzeptanz
zusätzlicher Suchfunktionen (z.B. Produktsuche, lokale Ergebnisse,
Newssuche) auf den User untersucht. "Lag der Fokus der Suchdienste
bisher insbesondere auf einer Optimierung der Suchalgorithmen, also
dem Back-End einer Suchmaschine, experimentieren die Suchdienste seit
kurzem auch an einer Optimierung der Darstellung der Suchergebnisse,
also dem Front-End. Hier interessiert dann vor allem das Blick- und
Klickverhalten der einzelnen Nutzer", erklärt AK-Leiter Phillip von
Stülpnagel (Sumo) den Anstoß zur aktuellen Studie.

Im Rahmen des Nutzertestes hat der AK vier verschiedene Szenarien
inszenieren lassen, bei denen allgemeine und gezielte Suchanfragen
sowie ein Produktkauf eingebunden wurden. Es konnte festgestellt
werden, dass sich die Aufmerksamkeit auf die obere, linke Ecke der
Suchergebnisseite konzentriert und dabei eine F-förmige Verteilung
aufweist. Betrachtungsdauer der Seite und auch die Bereitschaft zum
Klick nehmen von oben nach unten ab. Nutzer orientieren sich zunächst
durchgehend an den ersten drei Ergebnissen, alle anderen Elemente
werden erst später betrachtet. Die Übereinstimmung mit dem
eingegebenen Suchbegriff wird ebenso wie der Titel des Suchresultates
zu einem ausschlaggebenden Kriterium für den Klick. Insgesamt fallen
fast die Hälfte der Klicks auf die ersten organischen Suchergebnisse,
vier von zehn Klicks auf die Sponsored Ads im oberen linken Bereich
an. Etwa die Hälfte ihrer Gesamtzeit verbringen die User bei diesen
genannten Suchergebnissen. Besteht eine konkrete Kaufabsicht, erlangt
die angegebene URL sogar eine erhöhte Relevanz, da die User sie als
Absenderhinweise nutzen, um Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit des
Anbieters einschätzen zu können. Die neu eingebrachten
Darstellungsformen (z.B. Google Maps) zeigen sich als besonderer
Eyecatcher, ein Klick resultiert aber nicht zwangsläufig aus dieser
verstärkten Wahrnehmung. Die Nutzung hängt davon ab, wonach die
Nutzer genau suchen und ob sie mit dieser Art des Resultats bereits
vertraut sind.

Der AK Suchmaschinen-Marketing hat sich seit 2002 zum Ziel
gesetzt, mittels einer konstruktiven Zusammenarbeit zwischen SEM/SEO
Agenturen und Suchdiensten neutrale Marktaufklärung jenseits von
individuellen Unternehmens- und Produkt- USPs zu betreiben und
dadurch eine professionelle und seriöse Arbeitsweise im Bereich
Suchmaschinen- Marketing Sorge zu tragen. Hier spielen
Zertifizierungen und Studien eine entscheidende Rolle. "Ohne externe
Finanzierung und Einflussnahme durch Suchdienste ist diese Studie in
der Lage, einen unabhängigen Einblick in das Surfverhalten der
deutschen Internetuser bei der Suche im World Wide Web zu geben und
somit den Werbetreibenden Erkenntnisse für eine effektive Nutzung
dieses Marketinginstruments zu ermöglichen", ergänzt AK-Leiter Reza
Malek (Quisma).

Mitglieder des BVDW können die Studie, sowie ein Abstract und
weitere Grafiken auf der Website des BVDW im Bereich Marktzahlen/
BVDW Studien ( http://www.bvdw.org/index.php?id=1896 ) nach einem
Log-In kostenfrei herunter laden. Nicht-Mitglieder haben die
Möglichkeit, auf der Website des Arbeitskreises SEM (
http://www.bvdw-sem.de/eyetracking.php ) nach einer Registrierung das
Abstract und die Grafiken kostenfrei herunter zu laden. Gegen eine
Gebühr von 99 Euro können Nicht-Mitglieder die komplette Studie über
mafo@bvdw.org bestellen.

Über den BVDW:

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die
Interessenvertretung aller am digitalen Wertschöpfungsprozess
beteiligten Unternehmen. Der BVDW steht im ständigen Dialog mit
Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen
(Verbraucherorganisationen, andere Branchenverbände etc.), um
ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung
der Branche zu unterstützen. Zudem bietet der BVDW ein
Expertennetzwerk, das Unternehmen und Interessierten innerhalb wie
außerhalb der Branche schnell und gezielt Antworten auf konkrete
Fragestellungen rund um die Lösungen der Digitalen Wirtschaft
liefert. Der BVDW bietet ein umfangreiches Service- und
Informationsportfolio für seine Mitgliedsunternehmen. Er hat sich zur
Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Technologien
transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,
Gesellschaft und Administration zu fördern.

Über die Fachgruppe Performance Marketing: Die Fachgruppe
Performance Marketing - bestehend aus den führenden Marktteilnehmern
der Gattungen Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate
Marketing und Online-Kontrolle - entwickelt den Markt durch
Know-How-Transfer von den Spezialisten in den Agenturen hin zu den
werbetreibenden Unternehmen. Die Fachgruppe ist Kompetenzzentrum und
Think-Tank in diesen Bereichen. Gleich mehrere Mitglieder der
Fachgruppe sind im BVDW-Gesamtvorstands und im Präsidium vertreten.
Somit sichern sie eine adäquate Repräsentanz nach innen und außen.

Originaltext: BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft
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