Einkaufsberater warnen: Pauschale Sparwelle bei Marketingbudgets gefährdet Markenwerte / Kosten und Kreativität in der Balance halten mit effizientem Marketingeinkauf

Köln (ots) - Wenig kreativ geht es derzeit bei Marketingbudgets
zu: Sie werden mit Hinweis auf die Wirtschaftskrise eingefroren oder
pauschal gekürzt. Besonders für Markenhersteller, bei denen die
Marken erheblicher Teil des Unternehmenswerts sind, ist dieses
Vorgehen jedoch verheerend. Ein Ausweg ist der effiziente Einkauf von
Marketingleistungen, um Marketingziele mit einem geringeren Budget zu
erreichen. Entscheider unterschätzen den Anteil von
Marketingleistungen am gesamten Einkaufsvolumen. Rund 14 Prozent des
indirekten, nicht produktionsgebundenen Beschaffungsvolumens aller
Branchen sind Marketingausgaben, gemessen an den Gesamtkosten sind es
rund vier Prozent. Jetzt zählt nach Einschätzung der Einkaufsberater
Inverto vor allem das schnelle Umsetzen der Verbesserungen im
Marketingeinkauf. Zudem müsse sich der Einkauf an der Wirkung der
Marketingleistung statt nur an Preisen ausrichten.

Wenn Unternehmen ihren Gürtel enger schnallen, stehen
Marketingausgaben ganz oben auf der Kürzungsliste. "Gerade in
Krisenzeiten ist beim Umgang mit Marketingbudgets Kreativität
gefordert", so Frank Wierlemann, Vorstandsmitglied der
Einkaufsberatung Inverto. Dies bedeute bestehende Budgets effizienter
zu nutzen. Nach Erfahrung von Inverto sind je nach Bedarfssegment
erhebliche Effizienzsteigerungen möglich. Bei einem Unternehmen der
Pharmaindustrie etwa lag das Einsparpotenzial im Marketingeinkauf
insgesamt bei über achtzehn Prozent vom Einkaufsvolumen, allein bei
Werbemitteln sanken die Einkaufskosten sogar um 40 Prozent. Bei
Medialeistungen, einer der größten Posten im Marketingbudget, können
Einsparungen von über fünfzehn Prozent erzielt werden.

Teamarbeit statt Erbsen zählen: Für effizienten Marketingeinkauf
die wirkungsvollsten Hebel auswählen In Krisenzeiten empfehlen die
Einkaufsberater von Inverto den Marketingverantwortlichen, die
Initiative zu ergreifen. Teams aus Einkauf und Marketing sollten
gemeinsam das Budget prüfen, um die besten Dienstleister für die
besten Konditionen zu finden. So ergibt sich Kostentransparenz und
Vergleichbarkeit von Marketingleistungen beim Zerlegen der gesamten
Wertschöpfungskette in einzelne Schritte - zum Beispiel bei Mailings
von der Kreation bis zum Versand. Ein wichtiger Hebel für größere
Einkaufsvolumina und damit für Preisvorteile ist das Bündeln von
Anforderungen aus verschiedenen Unternehmensbereichen.

Beispiel: Einkauf von Druckleistungen - Mehr Wettbewerb und genaue
Marktanalyse helfen Ein Einkäufer bildet Bedarfssegmente:
Druckprodukte werden etwa nach qualitativen Kriterien wie Größe oder
Verarbeitungsform gebündelt. Der Beschaffungsmarkt für
Druckerzeugnisse ist geprägt von einer breiten Anbieterstruktur,
schwankenden Auslastungen und neuen Technologien. Daher sind ein
intensiverer Wettbewerb der Drucklieferanten und eine systematische
Marktanalyse wichtige Schlüssel für effizienten Einkauf dieser
Marketingleistungen.

Beispiel: Einkauf von Agenturleistungen - Gegenseitige
Wertschätzung verbessert das Einkaufsergebnis Besonders bei
Agenturleistungen schieden sich in der Vergangenheit die Geister
zwischen Marketing und Einkauf. Missverständnisse entstanden aus der
Ansicht, dass kreative Agenturleistungen kaum vergleichbar seien.
"Allerdings verschlingt der operative, nicht-kreative Teil rund 80
Prozent des Budgets. Diese Einkaufsvolumina für Media, Messebau oder
Werbeartikel lassen sich wie andere Produkte einkaufen", so
Wierlemann. Bei den tatsächlichen Kreativleistungen müsse man genauer
hinsehen. Ein mehrstufiger Auswahlprozess mit konkreten Aufgaben
entsprechend der Marketingziele zeige, über welche Stärken eine
Agentur verfüge. "Dieses Vorgehen stellt eine objektive
Vergleichbarkeit her", berichtet Inverto-Principal Frank Albrecht.
Die Einkaufsberater von Inverto verweisen darauf, dass dabei
Fingerspitzengefühl notwendig sei.

Angst vor Transparenz bei Lieferantenanalyse ist unbegründet Das
standardisierte Vorgehen der Einkäufer und Einkaufsberater schafft
Transparenz über die Marketingleistungen. "Gute Anbieter profitieren
vom fairen Wettbewerb durch Ausschreibungen, Marketingverantwortliche
lernen den Anbietermarkt kennen", resümiert Albrecht. Oft zeige sich
etwa bei bestehenden Dienstleistern, dass sie mehr bieten als bislang
bekannt war. Eine qualifizierte Rückmeldung ist zudem fester
Bestandteil des Einkaufsprozesses. Davon profitieren alle
Dienstleister, denn sie gewinnen wertvolle Informationen über ihr
Angebotsspektrum.

Originaltext: Inverto AG
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