Verständnisvolle Mienen zum bösen Spiel / Wie die Wirtschaftskrise die Unternehmenskommunikation verändert

Dresden (ots) - Wenn eine Milliardärin ihren Pelz ablegt, um mit
rotem Schal Steuergelder für ihr Unternehmen zu fordern, hat das
irgendwie den Beigeschmack billigen Anbiederns. Doch statt
Medienschelte erntete eine bekannte deutsche Unternehmerin kürzlich
Verständnis für ihren optischen Schulterschluss mit den
Gewerkschaften. Diese Szene vor der Frankfurter IG-Metall-Zentrale
ist symptomatisch: Die Weltwirtschaftskrise hat die Schmerzgrenze in
der öffentlichen Meinung dramatisch verschoben.

"Was heute von den Medien und der Öffentlichkeit weitgehend
unkritisch akzeptiert wird, hätte noch vor einem Jahr hohe Wellen
geschlagen", sagt Dirk Popp, Managing Partner der
Kommunikationsberatung Pleon und dort verantwortlich für das Thema
Krisenkommunikation. "Unternehmensnachrichten wie der Abbau von
Zeitarbeit oder die Ankündigung von Kurzarbeit generieren zwar immer
noch Berichterstattung, aber weitaus weniger kritische Kommentare",
beobachtet der Kommunikationsexperte.

Ähnlich verhält es sich mit ausbleibenden Prognosen. Eine
Bilanzpressekonferenz ohne konkreten Ausblick auf das folgende
Geschäftsjahr - vor Ausbruch der Krise nahezu undenkbar. Viel zu hoch
wäre das Risiko dramatisch absinkender Aktienkurse gewesen. Anfang
2009 hat sich die Situation ins Gegenteil verkehrt: Etwa 80 Prozent
der DAX-30-Unternehmen haben beim Veröffentlichen ihrer Zahlen auf
einen detaillierten Ausblick für 2009 verzichtet - Journalisten wie
Analysten äußern meist Verständnis.

Gute Vorbereitung bleibt entscheidender Erfolgsfaktor

Da drängt sich die Frage auf, ob die Weltwirtschaftskrise nur
vorübergehend die Schmerzgrenze verschiebt oder ob sie die goldenen
Regeln der Kommunikation außer Kraft setzt. Die Antwort: Der
Handlungsbedarf ist erhöht, aber er ist nicht gänzlich anders. Auch
jetzt gilt: Auf Krisen kann - und muss - man sich vorbereiten. Dazu
gehören das kontinuierliche Evaluieren latenter, kritischer Themen,
ein strategisch aufgesetztes Issues Management, Risikoprävention
durch angemessene, organisatorische Strukturen und die Vorbereitung
auf den Ernstfall mittels Krisenreaktionstools, Handbüchern,
Simulationen und Mitarbeitertrainings. "Insbesondere bei kritischen
Themen gilt 'intern' gleich 'extern': Mitarbeiter können nicht andere
Botschaften übermittelt bekommen als die Öffentlichkeit", mahnt Popp.
Stattdessen muss die eigene Position verständlich, nachvollziehbar
und konsistent erläutert werden. Und vor allem gilt es, glaubwürdig
zu sein. Denn eine inszenierte Betroffenheit kann sich genauso
kontraproduktiv auswirken wie ein eiskaltes Pokerface.

Alles eine Frage des Timings

Neben der Frage "Was kommunizieren wir?" stellt sich auch immer
die Frage des Zeitpunkts. "Viele Manager haben gelernt, wie sie in
Krisenzeiten kommunizieren müssen - und vor allem wann", resümierte
kürzlich die Süddeutsche Zeitung. Ihr war aufgefallen, dass sich am
Tag der Amtseinführung von Barack Obama "rein zufällig" die
schlechten Unternehmensmeldungen in den hoffnungslos mit der
Inauguration überlasteten Redaktionen stapelten: Fast zeitgleich
kündigten mehrere Automobilhersteller umfassende Kurzarbeit an,
während die Hypo Real Estate weitere Milliardenbürgschaften von der
Bundesregierung forderte. Und wie sah die Berichterstattung dazu aus?
Maximal ein kurzer Artikel oder Beitrag. "Die düsteren
Wirtschaftsmeldungen kommen daher wie die Ergebnisse exotischer
Randsportarten", stellte die Süddeutsche ernüchtert fest. Im
Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass Unternehmen, die jetzt
positive News haben, diese weitaus besser platzieren können als noch
vor einigen Monaten. Offensichtlich sind auch Journalisten im Moment
auf der Suche nach dem Lichtstreif am Horizont.

Über Pleon

Pleon ist mit über 1.000 Mitarbeitern Europas größte Agenturgruppe
für PR und Public Affairs und ist in 16 europäischen Kernländern mit
33 Büros vertreten. Das Unternehmen verfügt darüber hinaus über ein
Netzwerk von Partneragenturen in sieben weiteren europäischen sowie
24 außereuropäischen Märkten. In Deutschland betreuen mehr als 400
Berater an den Standorten Berlin, Bonn, Dresden, Düsseldorf,
Frankfurt/Main, Hamburg, München und Stuttgart über 200 Klienten aus
der freien Wirtschaft, Institutionen und Nonprofit-Organisationen.
Der Holmes Report zeichnete Pleon kürzlich als "European Consultancy
of the Year" aus.

Originaltext: PLEON, Dresden
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