Zeitschrift MedienWirtschaft: Interneterfahrung beeinflusst Resistenz gegen Online-Werbung

Hamburg (ots) - Mit der Entwicklung des Internets hin zu einer
nahezu bevölkerungsweit genutzten Kommunikationsinfrastruktur und
zunehmender durchschnittlicher Internetkompetenz des Publikums
ergeben sich für die werbungtreibende Wirtschaft neue Fragen nach der
Wirksamkeit von Online-Werbung.
In der aktuellen Ausgabe der MedienWirtschaft - Zeitschrift für
Medienmanagement und Kommunikationsökonomie (1/2009) veröffentlicht
ein wissenschaftliches Team die Ergebnisse eines Experiments zur
Erinnerung von Online-Werbung in Abhängigkeit von der
Interneterfahrung.

Im Mittelpunkt des Beitrags von Prof. Dr. Christoph Klimmt
(Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz),
Stefan Weinacht (Institut für Journalistik und
Kommunikationsforschung, Hochschule für Musik und Theater, Hannover)
und Bernhard Donner (Projektmanager Herbstwerbung GmbH, Hannover)
steht die Frage, inwiefern Internetkompetenz die Erinnerungswirkung
von Online-Werbung beeinflusst: Sind erfahrene Internetnutzer durch
gesteigerte Selektions- und Navigationsfähigkeit weniger anfällig für
Werbewirkungen als Online-Novizen? Oder wirkt bei ihnen
Online-Werbung sogar stärker aufgrund der größeren Verfügbarkeit von
Verarbeitungskapazitäten als bei Internet-Anfängern?

Die Ergebnisse eines Online-Experiments mit 173 Versuchspersonen
sprechen tatsächlich für eine moderierende Rolle der Medienkompetenz.
Die Autoren kommen zu drei Kernthesen:

- Netzkompetenz moderiert die Erinnerungswirkung von
Online-Werbung teilweise

- Internetexperten haben Selektionsstrategien ausgebildet, die die
Erinnerungseffekte gerade auffälliger Online-Werbeformen dämpfen

- Die Online-Werbeplanung sollte die (durchschnittliche)
Internetexpertise der Zielgruppe(n) konzeptionell stärker
berücksichtigen als bisher

Erfahrene Nutzer können sich demnach eher gegen Werbewirkungen
abschirmen. In der Folge stellt sich insbesondere für Kreativ- und
Media-Agenturen aus dem Internetsegment die Frage, wie
Online-Werbemittel bezüglich der Internet-Erfahrung der Zielgruppe
gestaltet sein müssen und über welche Kanäle sie gespielt werden
müssen, um Werbewirkung auch bei langjährigen Internet-Nutzern zu
erzielen.

Der vollständige Beitrag 'Netzkompetenz gleich Werberesistenz?'
ist auf Anfrage beim Verlag erhältlich.

MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und
Kommunikationsökonomie (ISSN 1613-0669, Jahresabonnement: 69 Euro
zzgl. Versandkosten) erscheint viermal jährlich im New Business
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