McKinsey: Verändertes Konsumverhalten erfordert neue Wege im Marketing / Konsumverzicht oder Schnäppchenjagd: Verbraucher reagieren mit fünf Sparstrategien auf die Krise

Düsseldorf (ots) - Der private Konsum in Europa könnte nachhaltig
zurückgehen. Nach einer neuen Studie des McKinsey Global Institute
(MGI) wird die Konsumbereitschaft von fünf Faktoren bestimmt:
Verbrauchervertrauen, Einkommen, Vermögen, Kreditverfügbarkeit und
Lebenshaltungskosten. Vier dieser fünf Faktoren entwickeln sich
derzeit negativ, nur der Trend bei den Lebenshaltungskosten liegt
leicht im positiven Bereich. Eine so ausgeprägt negative Kombination
hat es seit Jahrzehnten nicht gegeben. Die Untersuchung vergleicht
die Konsumentwicklung während vergangener Konjunkturrückgänge mit der
aktuellen Situation, analysiert Verbrauchersegmente sowie deren
Sparverhalten und zieht daraus Schlüsse für das Marketing. Hierfür
befragte das MGI mehr als 4.000 Verbraucher in fünf Ländern.

"Diejenigen Unternehmen, die Auswirkungen der Krise auf den Konsum
am raschesten und präzisesten vorwegnehmen, haben die besten
Aussichten, eine Flaute unbeschadet zu überstehen", sagt Jesko
Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey
& Company. Dies gelte auch für Deutschland. Hier entwickeln bislang
vergleichsweise wenige Unternehmen zielgerichtet Produkte oder
Dienstleistungen für die Kundenansprüche in der Krise. Ein möglicher
Grund: Noch steht der Konsum in Deutschland besser da als in anderen
Ländern. Das spiegelt auch die Umfrage wider: Während im Schnitt die
Hälfte der Europäer angeben, sie hätten in den letzten Monaten
begonnen zu sparen, sagt dies nur jeder dritte Deutsche.

Der Blick auf vergangene Krisen zeigt: Auch wenn die Wirtschaft in
ihrer Gesamtheit wieder in Schwung kommt, hinkt der Konsum hinterher.
Er benötigt mehr Zeit zur Erholung - neun Quartale im Durchschnitt
und damit drei Quartale länger als die durchschnittliche Dauer der
jüngsten Rezessionen. Aufschlussreich auch: Die Konsumenten sparen
nicht quer über alle Bereiche hinweg, sondern sie setzen eindeutig
Prioritäten. Restaurantbesuche belegen stets den ersten Platz auf der
Streichliste der Europäer, gefolgt von weiteren Freizeitangeboten und
Annehmlichkeiten wie Bekleidung, Spielzeug oder Alkohol.
Investitionsgüter wie Möbel oder Unterhaltungselektronik liegen im
Mittelfeld, und Güter des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise
Lebensmittel, verzeichnen immer die geringsten Einbußen.

Je nach Produktkategorie wenden Verbraucher fünf ganz
unterschiedliche Sparstrategien an. Hiervon beziehen sich drei auf
das Konsumvolumen und zwei auf den Preis. Am häufigsten setzen die
europäischen Konsumenten auf Budgetkontrolle. 69 Prozent erklären,
dass sie ihre Ausgaben in den vergangenen Monaten stärker gesteuert
haben. Im Extremfall bedeutet das, dem Konsum in einer Kategorie
völlig zu entsagen, zum Beispiel durch den Verzicht auf Urlaubsreisen
oder Kinobesuche. Die zweite Strategie ist, Ersatz für ein schon im
Haushalt vorhandenes Produkt nur im Bedarfsfall zu schaffen. Sie
betrifft vor allem Investitionsgüter. Drittens können Konsumenten das
Heimwerkerprinzip "Do it yourself" anwenden: Dies kann bedeuten, zu
Hause zu kochen, statt essen zu gehen, oder selbst sauber zu machen,
statt eine Putzhilfe zu beschäftigen. Viertens: In manchen
Kategorien, wie etwa bei Lebensmitteln, achten die Konsumenten
besonders stark auf den Gegenwert, den sie für ihr Geld erhalten. Das
kann zum Beispiel dazu führen, dass sie zu einfacher ausgestatteten
Produktversionen oder zu günstigeren Handelsmarken wechseln. Die
fünfte Strategie, die Konsumenten anwenden, ist, gezielt nach
Sonderangeboten für ein bestimmtes Produkt zu suchen. Diese
Schnäppchenjagd ist besonders bei Bekleidung beliebt und wird vor
allem durch das Internet gefördert.

"Die europäischen Verbraucher werden findig, um wirtschaftliche
Engpässe zu bewältigen", so Jesko Perrey. Gefragt seien aus Sicht der
Unternehmen nun fokussierte Marketingmaßnahmen für die Segmente, bei
denen die Kaufbereitschaft am stabilsten bleibe. Ein Beispiel: Dem
Sicherheitsbedürfnis der "Ausgabensteuerer" könnten etwa
Telekommunikationsunternehmen begegnen, indem sie Preise klarer
kommunizieren und vermehrt feste Gebührensätze anbieten. Für
Hersteller langlebiger Güter könnte der Zeitpunkt günstig sein, neues
Zubehör zu entwickeln, das den Lebenszyklus eines Produkts
verlängert. Dies entspräche der Strategie, Ersatz nur im Bedarfsfall
zu schaffen.

Die Studie analysiert, wie sich vergangene Konjunkturabschwünge -
1974/75, 1980/81, 1991/93 und 2002 - in Großbritannien, in
Deutschland, Frankreich und Italien auf den Konsum auswirkten.
Hierfür wurden 18 Produktgruppen betrachtet. Außerdem wurden mehr als
4.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien
und Polen im Dezember 2008 nach ihren Prioritäten und Strategien bei
Einkommenseinbußen befragt. Erarbeitet wurde die Studie vom McKinsey
Global Institute (MGI) und der globalen Marketing & Sales Practice
der Unternehmensberatung. Das MGI ist eine interne
Wirtschaftsforschungseinrichtung von McKinsey.

Originaltext: McKinsey&Company
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