Amazon ist Deutschlands stärkste Retail Brand

Düsseldorf (ots) - BBDO Consulting veröffentlicht Studien-Update
zur Markenstärke des Handels in Deutschland / Online-Pionier Amazon
überflügelt etablierte stationäre Händler und führt das Ranking an /
Aldi und Ikea belegen zweiten und dritten Platz / Aufsteiger: Saturn
und Real, Absteiger: Lidl / Fazit: Online etabliert sich zunehmend
als universelle Alternative zum stationären Handel / Erfolgreiches
Zusammenspiel von Markenversprechen und Kundenerlebnis am PoS bewegt
Position im Markt / Verfehlte Unternehmenspolitik belastet Marken
nachhaltig

Amazon, Aldi und Ikea sind die stärksten Retail Brands in
Deutschland. In dem branchenübergreifenden Ranking von 60
Handelsunternehmen der internationalen Managementberatung BBDO
Consulting rangiert Amazon mit einem Markenstärke-Wert von 8,32 (auf
einer Skala von 0 bis 10) vor dem Discounter Aldi (8,18) und der
schwedischen Möbelhauskette Ikea (7,93) auf dem ersten Platz. BBDO
Consulting führt das Markenstärke-Ranking alle zwei Jahre durch.
Trotz Verbesserung der absoluten Markenstärke um 0,29 Punkte
gegenüber 2007 konnte Tchibo (Platz 4; 7,91) seine Top-Platzierung
nicht verteidigen. Unter den Top 10 finden sich darüber hinaus der
Drogerist dm (Platz 5; 7,67), die Elektronikfachmärkte Saturn (Platz
6; 7,42) und Media Markt (Platz 7; 7,39), das Bekleidungshaus C&A
(Platz 8; 7,38), die Parfümerie-Kette Douglas (Platz 9; 7,36) und der
Optiker Fielmann (Platz 10; 7,36). Das Ranking basiert auf der
aktuellen Studie "Retail Brands in Deutschland - Markenstärke und
Markenimages 2009", die einen umfassenden Überblick über die Qualität
der Markenführung im deutschen Handel gibt.

Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht
dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis,
Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das
zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus
der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz
und Markennutzen resultiert. Die Markenpräsenz setzt sich aus der
Bekanntheit und der Klarheit des Bildes, das die Konsumenten von der
Retail Brand haben, zusammen. Der Markennutzen hingegen basiert auf
einer emotionalen sowie einer funktionalen Komponente. Die Berechnung
des Markennutzens berücksichtigt damit sowohl die dem Unternehmen
entgegengebrachte Sympathie und das Vertrauen als auch die
Einzigartigkeit und die Orientierung des Händlers an den
Kundenbedürfnissen. Darüber hinaus bietet die Studie eine erste
generelle Einordnung der Stärke einer Retail Brand im Vergleich zum
unmittelbaren Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche, aber auch zu
den weiteren Key-Playern anderer Handelsbranchen.

Top 25 Retail Brands in Deutschland: Ranking Markenstärke

Rang Marke Markenstärke Veränderung gegenüber 2007
(Skala 0-10)
1 Amazon 8,32 /
2 Aldi 8,18 +0,64
3 Ikea 7,93 +0,42
4 Tchibo 7,91 +0,29
5 dm 7,67 +0,24
6 Saturn 7,42 +1,12
7 Media Markt 7,39 +0,75
8 C&A 7,38 +0,01
9 Douglas 7,36 +0,22
10 Fielmann 7,36 +0,56
11 Rossmann 7,35 +0,34
12 Real 7,35 +0,94
13 Kaufhof 7,34 +0,30
14 H&M 7,32 +0,41
15 Kaufland 7,29 +0,47
16 Edeka 7,28 +0,46
17 Obi 7,28 +0,55
18 Quelle 7,26 +0,71
19 Rewe 7,21 +0,72
20 Karstadt 7,18 +0,45
21 Lidl 7,18 -0,14
22 Deichmann 7,16 +0,48
23 Esprit 7,06 +0,49
24 Weltbild 7,05 -0,26
25 Conrad 7,03 /

Die Ergebnisse im Detail

Spitzenreiter des Rankings ist der Versandhändler Amazon. Das
positive Gesamtresultat ist insbesondere auf die aus
Kundenperspektive sehr hohe Nutzenstiftung des Online-Pioniers
zurückzuführen. Einst als Buchhändler gestartet, wurde das
Sortimentsangebot kontinuierlich und konsequent entlang der
Kundenbedürfnisse ausgebaut. Jüngste Beispiele hierfür sind etwa das
vor Kurzem gestartete mp3-Angebot und das elektronische Buch Kindle.
Das Produktportfolio überzeugt nicht nur durch seine Breite und
Qualität sondern auch durch ein attraktives Preisniveau, das durch
die hohe Preistransparenz im Internet ein zentraler
Kaufentscheidungstreiber ist. Die Spitzenbewertungen der Kunden bei
den Leistungsdimensionen Sortimentsbreite, Qualität und
Preis-Leistungs-Verhältnis resultieren daher auch in dem höchsten
rationalen Markennutzen aller untersuchten Unternehmen. Die starke
Performance auf der Leistungsebene führt auch auf emotionaler Ebene
zu sehr hohen Vertrauens- und Sympathiewerten. Als Konzeptpionier hat
Amazon jahrelang besondere Aufmerksamkeit erfahren, so ist es dem
Unternehmen trotz fehlender Markenkommunikation gelungen, eine hohe
Markenpräsenz aufzubauen.

Der Zweitplatzierte Aldi konnte seine Spitzenposition im
Lebensmitteleinzelhandel deutlich ausbauen. Bei der Markenpräsenz
erzielt Aldi mit 9,26 den Spitzenwert aller Handelsunternehmen.
Insgesamt verfügt der Discount-Pionier über die höchste Präsenz und
stiftet den höchsten Nutzen für den Konsumenten. Das sehr gute
Preis-Leistungs-Verhältnis wird scheinbar insbesondere in Zeiten der
Wirtschaftskrise von den Kunden als stark an ihren Bedürfnissen
orientiert wahrgenommen. Die sehr gute Platzierung beim emotionalen
Kundennutzen zeigt, dass mit Discountern aber nicht mehr allein
"Preisvorteile" assoziiert werden. Die konstant hohe Produktqualität
schafft darüber hinaus Vertrauen in die Marke.

Der schwedische Möbelhändler Ikea belegt wie in 2007 Rang drei des
Markenstärke-Rankings. Getrieben durch seine Expansion konnte Ikea
vor allem bei der Markenpräsenz punkten. Die Nutzenstiftung liegt auf
nahezu unverändert hohem Niveau. Die Kunden honorieren damit die
Einzigartigkeit der Geschäftsidee, formschöne Einrichtungsgegenstände
zu günstigen Preisen anzubieten, mit Top-Bewertungen.

Die beiden größten Gewinner im Vergleich zu 2007 sind der
Elektronikfachhändler Saturn (Steigerung der Markenstärke um 1,12
Punkte) und das SB-Warenhaus Real (Steigerung der Markenstärke um
0,94 Punkte). Saturn ist es gelungen, durch hohen Werbedruck,
verbunden mit einem kommunikativ klar und langfristig umgesetzten
Markenversprechen, eine deutliche Verbesserung in der
Kundenwahrnehmung zu erreichen. Die klare Preisfokussierung mit dem
Claim "Wir hassen teuer" scheint, insbesondere in Zeiten der
Wirtschaftskrise, die Konsumenten anzusprechen. Darüber hinaus
profitiert die Retail Brand von ihrem langfristig konsistenten
Leistungsversprechen, das, gepaart mit hohem Werbedruck, ein klares
Image schafft. Auch Real ist es in den letzten beiden Jahren
gelungen, seine Markenstärke signifikant zu steigern, dies ist vor
allem auf deutliche Verbesserungen beim rationalen Markennutzen
zurückzuführen. Das Unternehmen profitiert vom erfolgreichen
Markenrelaunch und dessen intensiver kommunikativer Begleitung.
Sowohl die neue Eigenmarkenstrategie als auch das auf
Angebotsvielfalt gerichtete Leistungsversprechen werden vom
Konsumenten positiv wahrgenommen.

Fazit

- Online etabliert sich zunehmend als universelle Alternative zum
stationären Handel.
- Erfolgreiches Zusammenspiel von Markenversprechen und
Kundenerlebnis am PoS bestimmt die Position im Markt.
- Verfehlte Unternehmenspolitik belastet Marken nachhaltig
- Kommunikationskonzepte, die ein emotionales Nutzenversprechen
transportieren sind erfolgreich.
- Emotionale Nutzenversprechen können der Realität vorausgehen,
dürfen sich aber nicht zu weit von ihr entfernen.
- Das Markenversprechen ist wesentlicher Motor eines aktiven
Veränderungsprozesses.
- Erfolgreiche Wettbewerbsdifferenzierung erfordert konsequentes
Eigenmarkenmanagement.

"Zur Erzielung und Sicherung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gilt
es, Markenklarheit zu erzeugen, die durch rationale und emotionale
Markenerlebnisse eingelöst wird", kommentiert Udo Klein-Bölting, CEO
von BBDO Consulting, die Studienergebnisse.

Studiendesign

Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking der 60 Retail Brands im
Rahmen einer Online-Befragung von über 2.200 Einzelpersonen über 16
Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren der
Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung,
Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit) und Image-Batterien (u.a.
zu Sortiment, Preis, Personal und Einkaufsatmosphäre). Die Erhebung
erfolgte im April 2009.

Originaltext: BBDO Consulting
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