Mit effizientem und transparentem Controlling Kommunikationkosten optimieren

Hamburg (ots) - Der Kommuniaktionsverband setzt sich seit vielen
Jahren für das Ziel einer Professionalisierung der
Unternehmens-Kommunikation ein. Dazu zählt auch ein effizientes
Controlling der Kommunikation

Wenn es um Unternehmens-Kommunikation sprich Werbung und
Pressearbeit geht, gilt für viele immer noch die Aussage von Henry
Ford, der gesagt haben soll, er wisse, dass er mit der Werbung 50%
des Geldes zum Fenster heraus werfe, allerdings wisse er nicht,
welche 50% die richtig investierte Hälfte sei. An
Kommunikations-Controlling dachte damals noch keiner.

In einem Gespräch informierte das Präsidiumsmitglied des
Kommunikationsverband Dr. Harald Jossé, Geschäftsführer von Brand
Control und Lehrbeauftragter für Marketing und -Controlling an der
International School of Management, Dortmund sowie Mitglied im
dprg-Arbeitskeis "Wertschöpfung durch Kommunikation" über den
aktuellen Stand des Kommunikations-Controlling.
In den letzten zwei Jahren seinen gewaltige methodische Fortschritte
bei der Messung sogenannter "intangible assets" (Immaterieller Werte)
gemacht worden. Der Internationale Contoller Verein (ICV) habe sich
inzwischen mit dem Arbeitskreis Wertschöpfung der dprg kurz
geschlossen und voraussichtlich im Sommer 2009 werden entsprechende
Richtlinien verabschiedet. Dann ist der Punkt erreicht, dass die
Verantwortlichen für Unternehmens- und Marketingkommunikation die
Messung von Kommunikation aktiv vorantreiben werden. Und das wird
Auswirkungen auf Werbe- und PR-Agenturen - also auch den Mitgliedern
des Kommunikationsverbandes - haben.

Wie kann man Kommunikation nun messen?

Grundsätzlich gilt: Jedes Unternehmen ermittelt für sich
sogenannte Key Performance Indikators (KPIs) für die vier
Wirkungsstufen der Kommunikation: Input, Output, Outcome und Outflow.
Erst wenn die Zielvorgaben bekannt sind und man weiß, was erreicht
werden soll, kann auch überprüft werden, was tatsächlich erreicht
wurde. Das Bewertungsschema gestaltete sich wie folgt:

1. Input
Auf dieser Wirkungsstufe werden manifeste Zahlen wie Personaleinsatz
(wie viele Personen benötigt man um eine Kommunikation X zu erzeugen)
und der Finanzaufwand (was kosten z.B. eine Pressekonferenz)
ermittelt und an den dafür vorgesehenen Vorgaben nach Zielerreichung
beurteilt. Hierzu werden unternehmensinterne Daten herangezogen.
2. Output
Diese Wirkungsstufe unterteilt sich in einen unternehmensbezogenen
"Internen Output" und einen medienbezogenen "Externen Output". Der
interne Output untersucht die unternehmensbezogenen Prozesse (z.B.
wie lange dauert die Freigabe einer Anzeige und wie ist die formale
Qualität).Der externe Output untersucht nun, welche Reichweiten die
versandten Nachrichten hatten und welche der kommunizierten Inhalte
wie verbreitet wurden.
3. Outcome
Die Dimension Outcome beschäftigt sich nun mit den psychologischen,
nicht monetären Wirkungen von Kommunikation bei den Bezugsgruppen.
Sie untergliedert sich in die Dimension "Direkter Outcome" (was wurde
überhaupt wahrgenommen, welches Wissen bei den Rezipienten erzeugt
und welches Nutzenversprechen vermittelt?) und die Dimension
"Indirekter Outcome" mit der nun beim Adressaten erzeugte Meinungen,
Einstellungen, Emotionen und Verhalten gemessen werden.
4. Outflow
Hier geht es nun um monetäre Wirkungen, also um die Wertschöpfung der
Kommunikation im eigentlichen Sinne. Das betrifft sowohl den
Leistungsprozess (strategische und finanzielle Ziele, z.B. den
Einfluss der kommunikativen Maßnahmen auf eine Preiserhöhung) als
auch den Einfluss der Kommunikation auf Ressourcen, also die
Kapitalbildung (z.B. den Einfluss auf den Unternehmens-wert).
Das Ganze klingt komplizierter als es ist.

Einfacher gesagt, geht es darum, anhand von Zielvorgaben auf jeder
Stufe des Kommunikationsprozesses Effizienz und Effektivität sicher
zu stellen: Wird die Kommunikation hausintern mit den bestmöglichen
Prozessen und geringem Zeitaufwand zu geringst möglichen Kosten
erstellt? Gelingt es ausreichend Verbreitung zu schaffen und
Botschaften möglichst klar zu platzieren? Wird in den Köpfen der
Zielgruppen eine möglichst positive Akzeptanz erzeugt, sowohl
hinsichtlich des Verständnisses der Botschaften als auch deren
Bewertung? Und zahlt sich das am Ende in klingender Münze irgendwie
aus? Eine schlüssige Wirkungsabfolge, die sich relativ leicht in
Zielvorgaben fassen und messen lässt.

Für die Mitglieder des Kommunikationsverbands wie für die gesamte
Branche gilt, dass Kunden zukünftig von ihren Agenturen verlangen
werden, welche qualitativen und quantitativen Ziele mit den
Vorschlägen erreicht werden sollen. Dazu meint der Präsident des
Kommunikationsverbands, Klaus Flettner, Change Communication: "Das
Kommunikations-Controlling wird letztlich die Wertigkeit der
Agenturleistungen sichtbar machen. Damit wird eine deutliche
Verbesserung der Professionalisierung und Akzeptanz der
Kommunikation, einer zentralen Forderung des Kommunikationsverbands,
maßgeblich unterstützt."
Und schon bald schon können Unternehmen die Effizienz und die
Effektivität ihrer Kommunikationsaktivitäten überprüfen und so
feststellen, ob sie 100% ihrer Kommunikationsgelder richtig und
sinnvoll investiert haben.

Über den Kommunikationsverband:

Der Kommunikationsverband ist die in Deutschland einzige
übergeordnete Berufsorganisation der Kommunikationsbranche mit Sitz
in Hamburg. Er hat rund 2000 Mitglieder, die sich auf 18 Clubs in 15
Bundesländern verteilen. Neben Einzelpersonen können auch Firmen die
Mitgliedschaft erwerben. "Kommunikation professionalisieren" ist das
Motto des Verbandes, der seinen Mitgliedern Dienstleistungen, wie
u.a. eine Hinterlegungsstelle für urheberrechtlich geschützte Ideen
den "Ideen-Tresor", Rechtsberatung, Ausbildungsveranstaltungen und
Vortragsreihen anbietet. Außerdem schreibt der Kommunikationsverband
Kreativwettbewerbe wie DIE KLAPPE, den BOB "Best of
Business-to-Business" Award aus.

Originaltext: Kommunikationsverband
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