Werbewirkungsforschung / Pharma-Werbung: Radio steigert Abverkauf und sichert regional optimierte Kundenansprache

Frankfurt am Main (ots) -

Anbieter von Pharmaprodukten können ihre Zielgruppen mit Radio
besonders effizient ansprechen

Um den Beitrag von Hörfunk für erfolgreiche Pharma-Kommunikation
zu untersuchen, beleuchtete die ARD Werbung SALES & SERVICES (AS&S)
systematisch und unter verschiedenen Blickwinkeln die Wirkungsweise
von Radio-Werbung in Pharma-Kampagnen.

Bei einem Modelling für ein Erkältungsmittel analysierte das TNS
Infratest-Tochterinstitut Bonsai im Auftrag der AS&S die
wöchentlichen Abverkaufszahlen eines Erkältungsmittels über drei
Winterperioden hinweg. Werbedruckdaten verschiedener Medien wie TV,
Print, Radio, Online und Fachzeitschriften flossen in das Modell ein,
um den Leistungsbeitrag der einzelnen Mediengattungen zum Werbeerfolg
zu erkennen. Ergebnis: Radio und TV lieferten einen signifikanten
Beitrag zum Verkauf des Präparates. Die deutlichsten Absatzspitzen
zeigten sich jeweils in den Hochphasen von Erkältungswellen, in denen
Radio und TV im Mix eingesetzt wurden. Besonders positiven Einfluss
auf den Abverkauf hatte der taktische Einsatz von Radio zum "Auftakt"
der Erkältungswelle. Zudem erwies sich Radio als mit Abstand
günstigster Werbeträger: Während bei Fernsehwerbung lediglich 1,18
Euro zurückflossen, erreichte der Hersteller des Erkältungsmittels
mit seiner Radiowerbung - über die drei Winter betrachtet - einen
Return-on-Investment von 1,85 Euro pro investiertem Werbe-Euro.

Im Rahmen einer weiteren Untersuchung schaltete das
Pharmaunternehmen Pohl Boskamp für das Produkt GeloMyrtol im Februar
2009 ergänzend zur nationalen TV-Kampagne exklusiv in Bremen
Radiospots. Die Daten aus dem für Deutschland repräsentativen
Testmarkt Bremen erhob das Marktforschungsinstitut Bonsai und glich
sie mit bundesweiten Daten ab. Dabei wurde der Absatz von GeloMyrtol
in 50 Bremer Apotheken dem in 500 strukturgleichen Apotheken
bundesweit gegenübergestellt. Nach Erkenntnis der Forscher konnte
durch den Einsatz von Hörfunk ein höherer Absatz von GeloMyrtol
erreicht werden. Gegenüber dem Kontrollgebiet verzeichnete das
Produkt im Testmarkt einen Absatzzuwachs von 5,4 Prozent, der
Marktanteil in Bremen konnte auf hohem Niveau um 1,8 Prozent
gesteigert werden.

Gerade Pharma-Kampagnen profitieren von der regionalen
Dosierbarkeit von Radio-Werbung. So treten beispielsweise
Zeckeninfektionen meist nur in einzelnen Regionen auf, ebenso
überzieht eine Grippewelle nicht zeitgleich das ganze Land, sondern
breitet sich in bestimmten Gegenden aus. Ein Erkältungsmittel kann
also per Radio gezielt dort beworben werden, wo der Bedarf der
Patienten an diesem Präparat besonders hoch ist. Eine wichtige Hilfe
für die optimale regionale Radioplanung ist dabei der Grippe-Index
des Robert-Koch-Instituts. Dieser Index zeigt Mediaplanern
anschaulich und aktuell, wo Pharma-Marken ihre Kunden bedarfsgerecht
und ohne Streuverluste erreichen.

Originaltext: AS&S Radio GmbH
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