Mediaplanung mit Köpfchen / Neurowissenschaftliche Studie von IP und Mediaplus belegt starken Einfluss vom Programmumfeld auf die Werbewirkung

Köln (ots) - Das richtige Programmumfeld - ein signifikanter
Treiber für die Werbewirkung: Wenn Programme beim Zuschauer ein hohes
Involvement (Ich-Beteiligung) erzeugen, hält dieses auch beim
Betrachten der nachfolgenden Werbung verstärkt an. Die
Markenbotschaft kann sich so besser im Langzeitgedächtnis verankern.

Diese Wirkungskette bestätigten bereits umfangreiche
neurowissenschaftliche Untersuchungen des australischen Hirnforschers
Prof. Richard Silberstein. Um dies nun speziell für den deutschen
Fernsehmarkt zu untersuchen, beauftragte der Vermarkter IP
Deutschland die Neuroforschungseinheit der Mediaagentur Mediaplus,
die die Forschungsmethode SST (Steady State Topography) von Prof.
Silberstein im deutschsprachigen Raum exklusiv vertreibt..

Die Rechnung geht auf, denn das aufwändige neurophysiologische
Untersuchungsverfahren mit vier Sendern, 16 Umfeldern und 16
Werbeblöcken belegt den deutlichen Einfluss des Faktors
Programm-Involvement auf Werbewahrnehmung und Werbewirkung: Im Test
konnten in stark involvierenden Umfeldern bei RTL und VOX die
gleichen Spots bis zu 30 Prozent mehr Wirkung erzielen.

Jan Isenbart, Direktor Mediaforschung & Services IP Deutschland,
erklärt das Ziel dieser innovativen Studie: "Schon bisherige
Forschungsergebnisse mit anderen Methoden legten den Schluss nahe,
dass eine stärker auf Umfeld und Involvement ausgerichtete TV-Planung
das Potenzial für ein zweistelliges Wirkungsplus birgt. Denn Umfeld
ist nicht gleich Umfeld und Wirkung nicht gleich Wirkung. Diese
Mechanismen können wir nun näher beschreiben und wollen sie künftig
für eine TV-Planung nutzbar machen, die neben der reinen Effizienz
konsequent auch die Wirkungsstärke von Umfeldern berücksichtigt."

Der Zusammenhang zwischen der Anziehungskraft eines Programms auf
die Zuschauer und der Wirkung von TV-Spots in diesem Umfeld wird
mithilfe des SST-Verfahrens untersucht. Unmittelbar während der
Medien- und Werberezeption messen 20 Elektroden an einer speziellen
Haube millisekundengenau die elektrischen Aktivitäten des Gehirns
eines Probanden. So kann z.B. der Grad der Aufmerksamkeit oder der
persönlichen Beteiligung gemessen werden. Eine Aktivität kann dabei
eindeutig einem Reiz zugeordnet werden - eine Genauigkeit, die von
großer Bedeutung für die Aussagekraft der Ergebnisse ist.

Das Innovative an diesem Ansatz beschreibt Barbara Evans, Leiterin
der Mediaplus Neuroforschungseinheit Neuro Impact: "Mit dieser
Forschungsmethodik sind wir in der Lage, die bislang unsichtbaren
Prozesse im Gehirn zu messen - und zwar in Echtzeit, während ein
Programm oder Werbespot angesehen wird. Dabei können wir regelrecht
tracken, welcher Reiz wie stark ins Langzeitgedächtnis eindringt. Und
diese Information ist höchst relevant, wenn es um effektive
Mediaplanung und Kreation geht."

Die nun vorliegenden Ergebnisse belegen, dass das Involvement der
Zuschauer eine entscheidende Brücke zwischen Programm und
Werbewirkung bildet, denn:

1. Programme erzeugen ein unterschiedlich hohes Involvement bei
den Zuschauern.

2. Hohes Programm-Involvement erhöht das Werbe-Involvement
signifikant. Es findet also ein Transfer-Effekt vom Umfeld auf den
nachfolgenden Werbeblock statt.

3. Ein hohes Werbe-Involvement wiederum verstärkt die Werbewirkung
signifikant.

4. Die Transfer-Rate vom Programm- zum Werbe-Involvement variiert
in Abhängigkeit von Sender und Umfeld deutlich. Starke Sender- und
Sendungsmarken schaffen höheres Involvement und damit bis zu 30
Prozent mehr Wirkungspotenzial für Werbung in diesen Umfeldern.

5. Reichweitenstarke Sendungen erzeugen überdurchschnittlich oft
hohes Programm-Involvement - was wiederum ihren Publikumserfolg
erklärt.

Originaltext: IP Deutschland
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