TV-Agenda Deutschland 2010+: Mit Kooperationen zu neuen Erlösquellen

München (ots) - TV-Werbemarkt implodiert / Verschiebung von
Wertschöpfung und Wachstum / Zunehmender Konsolidierungsdruck /
Zusammenschlüsse und Partnerschaften für Umsatzsteigerung im
deutschen TV-Markt erforderlich

Der Strukturwandel der Medienindustrie und die globale
Wirtschaftskrise treffen den deutschen TV-Markt mit voller Wucht.
2009 wird der TV-Nettowerbemarkt im Vergleich zum Vorjahr um 10% auf
rund 3,7 Mrd. Euro sinken. Damit wird die Neuverteilung des 24 Mrd.
EUR großen "Ecosystems TV & Breitband" weiter fortgesetzt, und die
Umsätze der klassischen "Sender" wie ARD, ZDF, RTL und Sky liegen
jetzt deutlich unter dem Volumen von Breitbandzugang (über TV-Kabel
und DSL) und Internet-Werbung. Dennoch liegt die Verbreitung neuer
Dienste wie Digital-TV, IP-TV oder mobile Video-Nutzung weit
abgeschlagen hinter internationalen Vergleichsmärkten. Dort konnten
die Anbieter mit Zusammenschlüssen und branchen-, bzw.
sektorübergreifenden Kooperationen neue Wachstumsdynamik freisetzen.
Das sind zentrale Ergebnisse der aktuellen Untersuchung "TV-Ecosystem
2010+" der internationalen Strategieberatung Booz & Company.

Plattformen überflügeln Sender

Die Untersuchungsergebnisse machen deutlich, dass das TV-Geschäft
in Deutschland künftig stärker von Plattformen, also Zugangs- sowie
Diensteanbietern, und weniger von Sendern getrieben wird. "Die
Digitalisierung führt zu einer starken Fragmentierung der
Mediennutzung aber auch des Marktes. Trotz der Versuche der
klassischen Medienanbieter, dem Zuschauer Angebote sowie Inhalte auf
eigenen digitalen Plattformen wie Online-Mediatheken und
Video-Channels bereitzustellen und auf Plattformen wie YouTube zu
folgen, gelingt es ihnen bisher nicht zu wachsen oder gar ihre
dominante Position der Vergangenheit zu halten", so Niko Steinkrauß,
Mitglied der Geschäftsleitung und Medienexperte bei Booz & Company.
Innovationen wie interaktives Fernsehen und Werbung, Mobile TV sowie
Web-TV finden weitestgehend außerhalb des deutschen Fernsehmarktes
statt. War der TV-Markt bis dato ein enges Geflecht aus den
klassischen Playern Produzenten, Sender, Vermarkter und
Werbungtreibende, so schneiden sich jetzt auch Kabelbetreiber,
Festnetz- und Mobilfunkanbieter, Breitband-Provider, innovative
Internetportale sowie Endgerätehersteller ein wachsendes Stück aus
dem Umsatzkuchen.

Konsolidierungsdruck nimmt weiter zu

"Die Entwicklung der Industriestruktur und die Erschließung neuer
Umsätze erfordern komplett neue Kooperationsansätze. Die aktuelle
wirtschaftliche Lage des TV-Marktes wird hier neue Impulse geben und
es entschlossenen Medienkonzernen ermöglichen, die eigene Position zu
stärken und neue Wachstumsfelder zu erschließen", stellt Niko
Steinkrauß fest. Die rückläufigen, beziehungsweise stagnierenden
Umsätze führen in der TV-Industrie sowohl bei Infrastruktur- als auch
bei Inhalteanbietern zu einem drastischen Konsolidierungsdruck.
Gleichzeitig ist aufgrund der angespannten Finanzierungs- und
Cashflow-Lage die M&A-Aktivität im vergangenen Jahr stark
zurückgegangen. Im europäischen Mediensektor ist der Gesamtwert der
Transaktionen um 66% von 50 Mrd. Euro in 2007 auf 17 Mrd. Euro in
2008 zurückgegangen. Doch Effizienz- und Diversifizierungsdruck sowie
die Notwendigkeit von Skaleneffekten werden die M&A-Aktivitäten in
den nächsten Jahren wieder deutlich ankurbeln.

Nur gemeinsam aus der TV-Wachstumsfalle

Deutschsprachige Nutzer können bereits auf Web-TV,
Video-on-demand, mobile Video, IPTV sowie Mediatheken zugreifen. Doch
anders als zum Beispiel in der Musikindustrie, die weltweit bereits
rund 15% ihrer Umsätze "online" generiert und damit in den kommenden
Jahren wieder auf den Wachstumspfad zurückfindet, beträgt der Anteil
im TV-/Videobereich gerade einmal 3%. Erst dank des iPhones des
Branchenoutsiders Apple wächst die technische Reichweite von mobiler
Video-Nutzung in die Millionen. Dennoch: "Der multimediale
Fernsehmarkt ist in Deutschland noch Zukunftsmusik. Märkte wie die
USA und Fernost sind einen Quantensprung voraus. Hier erschließen
Netzwerke und Allianzen aus Kabelanbietern, TV-Sendern, Vermarktern
sowie Internet-Playern neue Geschäftsmodelle und Umsätze. In Amerika
investieren die Kabelanbieter gemeinsam 150 Millionen Dollar, um auf
der TV-Plattform genauso wie im Internet interaktive,
zielgruppengenaue Werbung anbieten zu können", so Steinkrauß. In
Südkorea haben sich die wichtigen Marktteilnehmer bereits 2005 auf
einen einheitlichen Übertragungsstandard für mobiles Fernsehen
geeinigt. Dort nutzen inzwischen 22 Millionen Bürger das mobile TV,
fast die Hälfte der Gesamtbevölkerung. In Deutschland sollte der
Marktstart zur WM 2006 erfolgen - nach Streit zwischen den
konkurrierenden technischen Plattformen und Formaten sowie innerhalb
der Anbieterkonsortien ist hiervon bis heute beim Konsumenten nichts
angekommen.

Über Booz & Company:

Booz & Company ist mit mehr als 3300 Mitarbeitern in 59 Büros auf
allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu
den Klienten gehören erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und
Organisationen.

Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die Grundlagen
der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng mit unseren
Klienten zusammen, um die Herausforderungen globaler Märkte zu
meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu kombinieren wir
einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale Expertise mit einem
praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren Klienten jederzeit
den entscheidenden Vorteil zu schaffen. Essential Advantage.

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finden Sie unter: www.strategy-business.com . www.booz.com/de

Originaltext: Booz & Company
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