BRAVO Faktor Jugend 10 "My brands - Markensozialisation bei Jugendlichen"

Hamburg (ots) - Welche Marken sind 2009 cool und angesagt bei der
jungen Zielgruppe? Welche dienen sogar als Statussymbol? Wie, wann
und warum entstehen Markenbeziehungen? Diesen und anderen Fragen
widmet sich die zehnte Ausgabe der Studienreihe BRAVO Faktor Jugend,
die die Strategieagentur diffferent im Auftrag der Bauer Media KG
durchgeführt hat.

Für die aktuelle Erhebung wurden 2.042 Jugendliche zwischen 12 und
18 Jahren nach ihren Top-Marken in zwölf Produktkategorien befragt:
in den wichtigsten jugendrelevanten Branchen Mode, Kosmetik,
Nahrungsmittel, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation. Das
Ergebnis zeigt ein vielschichtiges Psychogramm einer neuen Generation
von Markenexperten und ihrer präferierten Marken. Sie gibt Hinweise
auf Erfolgsfaktoren beim Marketing für junge Zielgruppen. Sie zeigt
den Marken-Sozialisationsprozess bei Jugendlichen auf, bietet
Einblicke ins Kommunikations- und Informationsverhalten von
Jugendlichen und belegt geschlechterspezifische Unterschiede.

"Digitale Marken" aus dem Entertainment- und Kommunikationsbereich
haben auch im Lebensalltag der Jugendlichen eine Spitzenposition. Die
Top-5-Marken der Jugendlichen in 2009 sind: McDonald's mit 83%, Sony
Ericsson mit 72%, Nintendo mit 71%, Coca Cola 71% und Playstation mit
68%.

Die Ansprüche der Jugendlichen an ihre Marken ändern sich im Laufe
der Pubertät, so dass nur wenige den Spagat über den gesamten
Sozialisationsprozess schaffen. Marken müssen im Wettlauf um junge
Konsumenten drei entscheidende Hürden nehmen, um den Sprung vom
Kinderstar zum ernst genommenen Markenprotagonisten zu schaffen: die
"Orientierungsphase" zwischen 12 und 13, die "Abnabelungsphase"
zwischen 14 und 16 sowie die "Selbstständige Phase" ab 17 Jahren. Die
12- bis 13-Jährigen sind wahre Markenenthusiasten, die nach
Orientierung suchen. Wer hier als Marke nicht stattfindet, hat es
schwer, die Konkurrenz einzuholen. Zwischen 14 und 16 Jahren beginnt
die Abnabelung, viele Marken sind auf einmal zu kindisch. In dieser
Phase ist es besonders schwierig, die Bedürfnisse der Jugendlichen an
eine passende Markenansprache zu treffen.

Vier Aspekte beeinflussen Jugendliche in ihrer Markenwahrnehmung:
"Alltag und Familie", "Clique und Glamour", "Ego und Image" sowie
"Status und Show". Marken, die z. B. durch die Familie oder die
Präsenz im Alltag vertraut sind, besitzen einen deutlichen
Akzeptanzvorsprung vor "neuen" Marken.

Kommunikation leistet einen wichtigen Beitrag zur Wahrnehmung der
Marke. Erfolgreiche Werbung ist aber gerade bei der überaus
anspruchsvollen jungen Zielgruppe ein extrem schmaler Grat. Marken,
die es schaffen, die Launen der Pubertät bei Jugendlichen zu
überleben, zeichnen sich durch eine gefühlte Integration der
Jugendlichen in die Markenwelt aus.

"Die BRAVO-Studienreihe genießt bei unseren Marktpartnern große
Wertschätzung. Mit der neuen Erhebung wird einmal mehr deutlich,
welche bedeutende Rolle Marken für Jugendliche auf dem Wege zum
Erwachsenwerden spielen. Das Fundament für erfolgreiche und
nachhaltige Markenbeziehungen wird heute früh gelegt", so Arne Sill,
Gesamtanzeigenleiter Jugend bei der Bauer Media KG.

Für die aktuelle Erhebung hat die Bauer Media KG zusammen mit der
Strategieagentur diffferent ein innovatives dreistufiges
Multimethoden-Studiendesign entwickelt.

"Mit der neuen Methodik haben wir höchst interessante und valide
Erkenntnisse erlangt", erläutert Dr. Adrian Weser, Leiter Bauer Media
Research. "Zunächst wurden über Zielgruppen-Workshops grundsätzliche
Trends und Einstellungen ermittelt, die dann über klassische
Erhebungsmethoden mit einer quantitativen Online-Befragung überprüft
und abgesichert wurden. Die Kernergebnisse dieser Erhebung wurden
schließlich über persönliche In-Home-Interviews näher beleuchtet."

Die Ergebnisse der aktuellen Erhebung werden auf dem
BRAVO-Jugendkongress "Friends, Brands & Trends" am 18. November 2009
in Frankfurt am Main präsentiert.

Die ausführlichen Ergebnisse der BRAVO Faktor Jugend 10 "My brands
- Markensozialisation bei Jugendlichen" erhalten Sie kostenfrei unter
www.jugendpower.com oder www.bauermedia.de sowie bei Renate Dost,
Tel. 040/3019-3224.

Hinweis: Gerne stellen wir für die redaktionelle Berichterstattung
Grafiken aus der Studie zur Illustration zur Verfügung. Bei Interesse
wenden Sie sich bitte an berit.sbirinda@bauermedia.com.

Die Bauer Media Group zählt zu Europas führenden
Zeitschriftenverlagen. Sie publiziert 308 Zeitschriften in 14 Ländern
und beschäftigt rund 9.000 Mitarbeiter. Allein in Deutschland gibt
das Familienunternehmen 46 Zeitschriften heraus und erreicht 31
Millionen Leser. Der Umsatz der Bauer Media Group liegt bei 2,06
Milliarden Euro pro Jahr.
(Quelle: ag.ma, Geschäftsbericht)

Originaltext: Bauer Media KG
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