Detecon Opinion Paper zu Technologiemarken / Markendesign profitiert von Ergebnissen der Gehirnforschung

Bonn / Eschborn (ots) - Nur fünf Prozent der Kaufentscheidungen
werden bewusst und rational getroffen. Internationale Unternehmen wie
zum Beispiel Mobilfunkanbieter müssen ihre Firmenmarken deshalb
gezielt emotional gestalten, indem sie auf Erkenntnisse der neueren
Gehirnforschung zurückgreifen. Darauf weist ein neues Opinion Paper
der Strategieberatung Detecon International hin.

Das Detecon-Beraterpapier wendet Erkenntnisse der Gehirnforschung
auf die Markenbildung internationaler Konzerne an. Das Opinion Paper
rückt vor allem das sogenannte "implizite" System in den Mittelpunkt,
das den größten Teil menschlicher Entscheidungen im Unterbewusstsein
steuert und wesentlich schneller als bewusste Denkvorgänge abläuft.
So belegt es Muster wie bestimmte Farben, Formen oder Symbole mit
impliziten Bedeutungen. Eine Kaufentscheidung zu Gunsten einer
bestimmten Marke wird dann automatisch im Unterbewusstsein getroffen,
wenn dieses Muster "Marke" einmal mit einer positiven Bedeutung
besetzt ist. Die Detecon-Autoren empfehlen Unternehmen deshalb, sich
diese Zusammenhänge nutzbar zu machen.

Anhand entsprechender Belohnungsmodelle aus der Gehirnforschung
können Unternehmen ihre Marken gezielt modellieren. Diese Modelle
beinhalten zahlreiche Werte, welche sie Hauptgruppen wie "Abenteuer",
"Freude/Genuss" und "Kontrolle" zuordnen. Je nach Zielgruppe muss die
Ausgestaltung einer Marke anders ausfallen. Gesellschaftliche
Aufsteigergruppen zum Beispiel streben eine stärkere Kontrolle ihres
sozialen Status' und ihres Umfelds an, während eine bereits
etablierte Klientel Genusswerte höher schätzt.

Unternehmensmarken bilden Fundament

Besonders für Technologieanbieter besitzt die Unternehmensmarke
eine entscheidende Bedeutung, da sich die Märkte dieser Akteure durch
raschen Wandel und kontinuierliche Innovation auszeichnen. Eine gut
positionierte Unternehmensmarke kann in diesem Umfeld daher für eine
langfristig erfolgreiche Identifikation am Markt sorgen. "Bei
Technologiefirmen dominiert deshalb die sogenannte
Branded-house-Markenarchitektur. Sie stellt die allgemeine
Unternehmensmarke über einzelne Produktmarken", erläutert Bert Kiel,
Managing Consultant bei Detecon und Autor des Opinion Papers. "Dabei
ist die Unternehmensmarke auf Dauer angelegt, während sich die
dynamischeren Submarken an schnellen Marktveränderungen ausrichten,
Technologiesprünge widerspiegeln und ausgewählte Kundensegmente
adressieren können."

Bert Kiel unterstreicht, dass bei einem international agierenden
Konzern die grundsätzliche Markenposition auch kulturübergreifend
konsistent sein müsse: "Die Gehirnforschung belegt, dass die heute
verwendeten Belohnungsmodelle mit den Wertelandkarten für das
neuronale System des Menschen kulturübergreifend gültig sind. Denn
grundlegende emotionale Zustände wie zum Beispiel 'Sicherheit' und
'Tradition' sind genetisch bedingt. Was sich kulturell unterscheidet
sind die Präferenzen für bestimmte Wertgruppen."

Das Opinion Paper "Internationale Markenpositionierung und
Einsichten aus der Gehirnforschung" von Detecon steht unter
www.detecon.com/markenbildung kostenlos zum Download zur Verfügung.

Weitere Informationen unter:
www.detecon.com
info@detecon.com

Originaltext: Detecon International GmbH
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