Europaweite Studie von Roland Berger Strategy Consultants zu neuen Vertriebsmodellen in der Pharmaindustrie

München (ots) -

- Erstmals europaweit über 200 Manager führender Pharmaunternehmen
zu Vertriebseffizienz befragt
- Unternehmen setzen künftig mehr auf bessere Qualität anstelle
zusätzlichen Personals im Vertrieb
- 40 Prozent der Pharmamanager wollen Investitionen in Sales
Excellence steigern
- Individuelle Vertriebs- und Marketingstrategien für verschiedene
Zielgruppen entstehen
- Neue Vertriebsmodelle werden pilotiert

Das Vertriebsmodell der europäischen Pharmaindustrie steht unter
Druck. Regulatorische Änderungen, verändertes Käuferverhalten,
sinkende Preise und schwache Produkt-Pipelines verlangen nach neuen
Ansätzen. Das traditionelle Modell, durch mehr Außendienstmitarbeiter
die Absätze zu steigern, funktioniert nicht mehr wie bisher. Um die
Vertriebseffektivität (Sales Force Effectiveness) zu erhöhen, setzen
Pharmaunternehmen daher zunehmend auf gezielte Kundenauswahl und
individuelle Ansprache, Mitarbeiterschulungen sowie bessere
Besuchsqualität. Dies ist das Ergebnis einer europaweiten Studie von
Roland Berger Strategy Consultants zu "Die Pharmaindustrie in Europa
- Sales Excellence in bewegten Zeiten". Erstmals wurden hierfür über
200 Manager führender Pharmafirmen aus ganz Europa befragt.

"In Zukunft liegt das Geheimnis des Vertriebserfolges für
europäische Pharmaunternehmen in der konsequenten Steigerung der
Vertriebseffektivität," sagt Stephan Danner, Partner im
Kompetenzcenter Pharma & Healthcare bei Roland Berger Strategy
Consultants. Das Ziel: Die richtigen Kunden in optimalen Abständen
mit der passenden Botschaft und einem ausgewählten Werbe-Mix zu
erreichen.

Eine Umfrage unter über 200 Managern führender europäischer
Pharmaunternehmen bei Europas größter Konferenz zum Pharmavertrieb im
März zeigt: Der reine Größenfokus im Außendienst hat ausgedient.
Während in den vergangenen fünf Jahren die Zahl der Pharmareferenten
in Europa von 60.000 um 60 Prozent auf rund 100.000 wuchs, wollen die
Unternehmen ihren Vertrieb nun wieder verkleinern. 31 Prozent der
Befragten gehen davon aus, dass das Vertriebspersonal in den
kommenden zwei Jahren erheblich reduziert wird. 60 Prozent glauben,
dass die Zahl der Einstellungen stagnieren wird; nur 9 Prozent setzen
auf die Einstellung neuer Vertriebsmitarbeiter. Dies ist eine
deutliche Abkehr von der bisherigen Strategie: Denn fast die Hälfte
der Unternehmen (44 Prozent) hatte in den vergangenen zwei Jahren ihr
Vertriebspersonal noch aufgestockt.

Nun wollen die Pharmaunternehmen in Europa künftig vermehrt in
eine bessere Vertriebsqualität investieren. Laut Studie planen fast
40 Prozent der Pharmamanager, ihre Investitionen in Sales Excellence
in den kommenden zwei Jahren zu steigern. Ein Drittel der großen
Unternehmen in Europa beabsichtigt demnach über fünf Millionen Euro
dafür auszugeben, 26 Prozent zwischen einer und fünf Millionen bzw.
weniger als eine Million Euro. Mittelständischen Pharmafirmen steht
insgesamt ein kleineres Budget zur Verfügung, 28 Prozent unter ihnen
investieren weniger als eine Million Euro in Sales Excellence; 22
Prozent setzen dafür zwischen einer und fünf Millionen und nur 6
Prozent über fünf Millionen Euro an.

Einfluss der Kostenträger nimmt zu

"Die Unternehmen können sich Wettbewerbsvorteile verschaffen,
indem sie ihre Vertriebs- und Marketingstrategien an die
verschiedenen Interessengruppen, darunter Allgemeinärzte und
Spezialisten und zunehmend auch Kostenträger, individuell anpassen",
erklärt Danner. Der Umfrage zufolge gilt das Augenmerk der
Pharmaindustrie dabei besonders Kostenträgern (z.B. Krankenkassen)
und Spezialisten (z.B. Fachärzte): 34 Prozent der Befragten gehen
davon aus, dass besonders die Bedeutung der Kostenträger in den
kommenden zwei Jahren zunehmen wird. Bisher hielten nur 14 Prozent
sie für wichtig. Die Gruppe der Fachärzte bleibt mit 32 Prozent
(früher 33) die einflussreichste Zielgruppe. Auch Meinungsführer,
etwa international renommierte Professoren an Unikliniken, werden
wichtiger (von 10 auf 18 Prozent). Unverändert bleibt der Einfluss
der Allgemeinärzte, die damit im Vergleich eher an Bedeutung
verlieren.

Vertrieb und Marketing müssen besser zusammenarbeiten

Schwachstellen gibt es laut Umfrage bisher vor allem im
Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing. 20 Prozent der
Befragten klagen hier über erhebliche Probleme in den vergangenen
zwei Jahren. Zudem brachte die gezielte Kundenansprache nicht immer
die erwarteten Ergebnisse; große Projekte im IT-Bereich sowie bei der
Einführung von Kennzahlen konnten oft nicht erfolgreich abgeschlossen
werden.

"Sehr wichtig zur Steigerung der Vertriebseffektivität ist das
Engagement des Managements, zunehmend auch auf europäischer Ebene.
Der Pharmavertrieb ist heute kein rein nationales Thema mehr", betont
Pharmaexperte Danner. Damit der Außendienst erfolgreich arbeiten
kann, müssen die Führungskräfte hinter den Vertriebszielen stehen.
Dabei ist weniger entscheidend, ob die Vertriebseffektivität zentral
oder dezentral gesteuert wird; allerdings wird die Mehrheit der
Initiativen zur Erhöhung der Sales Force Effectiveness mittlerweile
europaweit angelegt. Wichtig ist vielmehr, das operative Management
früh einzubinden - bei großen wie bei mittelständischen Unternehmen.
Denn: Wurden die Ziele verfehlt, lag es laut Studie in einem Viertel
der Fälle (26 Prozent) am operativen Management. Für große
Pharmafirmen ist die Unterstützung durch das Ländermanagement sehr
wichtig; Mittelständler brauchen hingegen vermehrt das Engagement der
Europa- oder Konzernleitung.

Damit die exzellente Vertriebsleistung von Dauer ist, muss sie
nachhaltig aufgebaut werden. "Die Pharmafirmen können sich zwar in
den kommenden ein, zwei Jahren kurzfristig auf leicht umsetzbare
Tools wie gezielte Kundenansprache konzentrieren, gleichzeitig
sollten aber langfristig wirksame Strukturen geschaffen werden, zum
Beispiel durch Schulungen für Referenten und Vertriebsleiter, um so
die Besuchsqualität zu verbessern", sagt Danner.

Mehrheit erwartet neue Vertriebsmodelle

Zudem ist mit neuen Vertriebsmodellen zu rechnen. Danner
prognostiziert: "Neue Käuferstrukturen und verändertes Verhalten,
regulatorische Änderungen und zunehmender Margendruck zwingen die
Pharmaindustrie ihr bisheriges Vertriebsmodell zu überdenken." Dabei
ist es für die europäischen Pharmaunternehmen wesentlich, das sich
ändernde Umfeld fürs Gesundheitswesen im jeweiligen Land im Blick zu
behalten und darauf zu reagieren. 60 Prozent der Befragten erwarten
die Pilotierung innovativer Modelle; 24 Prozent wollen die
Entwicklung erst einmal abwarten. Nur 8 Prozent glauben, dass es
keine größeren Veränderungen gibt.

Bei den neuen Vertriebsmodellen zeichnen sich zwei grundsätzliche
Richtungen ab: 1. Eine klare Kompetenzunterteilung in
"Elitereferenten", deren Zielgruppe vor allem die Spezialisten sind,
und "einfache Referenten" beispielsweise für Allgemeinärzte. In den
Kompetenzaufbau der Elitereferenten soll vorab erheblich investiert
werden; während die Ansprache anderer Zielgruppen in den kommenden
fünf Jahre zunehmend durch günstigere Kommunikationsmedien wie das
Internet erfolgen wird. 2. Der Einsatz eines Businessreferenten, der
als einziger Ansprechpartner für alle Zielgruppen gewissermaßen als
Gebietsmanager agiert. Sein Erfolg misst sich anhand von
Gebietsergebnissen einschließlich Rentabilität (ROI). Weitere
Ansatzpunkte für eine bessere Vertriebsleistung sind:
Fortschrittliche Vertriebs- und Marketingkonzepte aus anderen
Branchen übernehmen (z.B. das Konzept des Lebenszyklusmanagements)
sowie feste Strukturen zur Betreuung von Großkunden verankern (Key
Account Management).

Um in den einzelnen europäischen Ländern ausgezeichnete
Vertriebsleistung zu erreichen, verbinden erfolgreiche Pharmafirmen
zudem zentral länderübergreifend vorgegebene Strategien mit
operativen Ansätzen vor Ort. Konkret kann das bedeuten, dass die
Unternehmensleitung europaweite Ziele und Standards zur
Vertriebssteigerung vorgibt, die vor Ort mit lokalen Programmen
umgesetzt werden. Mit Hilfe dieser länderspezifischen Programme kann
der Regionalleiter im Gebiet seiner Außendienstmitarbeiter so schnell
messbaren Erfolg erzielen.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, zählt zu den
weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 32 Büros in 23 Ländern
ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. Mehr als
1.700 Mitarbeiter haben im Jahr 2005 einen Honorarumsatz von rund 550
Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige
Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 130 Partnern.

Originaltext: Roland Berger Strategy Consultants
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