Einzelhandel: Im Online-Marketing liegt Potenzial brach / Studie von McKinsey und Google: Multichannel-Unternehmen haben beim Kunden die Nase vorn

Düsseldorf (ots) - Die Größten der Branche sind online noch
winzig: Nur durchschnittlich zwei Prozent ihrer Umsätze erzielen die
Top 50 der deutschen Handelsunternehmen bislang im Internet. Bei
kleineren Händlern liegt die Quote etwas höher, sodass insgesamt rund
acht Prozent der Umsätze der 130 größten deutschen Einzelhändler aus
dem Online-Geschäft stammen. Hier schlummert noch ungenutztes
Potenzial. Das zeigt eine aktuelle Studie der internationalen
Unternehmensberatung McKinsey & Company. In Kooperation mit dem
Internetunternehmen Google hat McKinsey das Online-Marketing der 130
größten Händler untersucht. Grundlage der Analyse waren
ausschließlich öffentlich zugängliche Daten. Diese wurden mit einem
neuen Diagnosetool ("OMEX") zur Messung von Marketingleistungen im
Web ausgewertet, anhand von 19 Kennzahlen. Sie bilden das
Kundenverhalten auf dem Weg von der Erstinformation bis hin zu
Entscheidung, Kauf und Loyalität ab.

Schon am Anfang des Kaufprozesses gilt: Online-Marketing lohnt
sich für alle Händler, ob mit oder ohne Webshop. Denn zwei Drittel
der deutschen Verbraucher informieren sich im Internet, bevor sie
sich zu einem Online- oder Offline-Kauf entscheiden - über
Suchmaschinen, Portale, Produkt- und Preisvergleichsseiten. Dabei
rücken "Social Media" wie Facebook, Twitter oder YouTube immer mehr
in den Fokus. Die OMEX-Auswertung des Faktors "Word of Mouth"
(mündliche Empfehlung) belegt: Der Pro-Kopf-Umsatz von Unternehmen,
die in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich aktiv sind und dort
positive Resonanz erfahren, liegt höher als der von Händlern, die
diese Plattformen bislang aus ihren Marketing-Aktivitäten ausblenden
- stellenweise sogar um 75 Prozent.

Über die verschiedenen Stadien des Kaufprozesses hinweg offenbart
die Studie: Kunden zu gewinnen und an sich zu binden, gelingt
denjenigen Unternehmen am besten, die on- wie offline aktiv sind. So
ergab die Analyse beispielsweise, dass Kunden, die ein Produkt bei
einem Multichannel-Anbieter erworben haben, loyaler sind als Kunden
reiner Online-Händler oder stationärer Händler, die lediglich ein
rudimentäres Online-Angebot ohne Shop-Funktion haben. Während die
Multichannel-Händler hier 40 von 100 möglichen Indexpunkten
erreichen, liegt der Schnitt der Online-Anbieter (ohne Amazon und
Ebay) bei 35, der der stationären Händler bei 26 Punkten.

Was machen die erfolgreichen Multikanal-Händler besser? "Sie
übertragen die klassischen Strategien des stationären Handels auf das
neue Medium und setzen auch im Netz auf die goldenen Weisheiten des
Handels ,Lage, Laden, Loyalität'", sagt Klaus Behrenbeck, Leiter des
europäischen Konsumgüter- und Handelssektors von McKinsey: "Auf den
Faktor ,Lage' bezogen heißt das zum Beispiel: Während offline eine
1A-Lage in der Innenstadt den Kundenverkehr garantiert, müssen
Händler im Netz vor allem an den Stellen präsent sein, die hohe
Klickraten erwarten lassen: oben auf den Suchergebnislisten und in
den einschlägigen Foren." In puncto "Laden" sei ein rundum perfekt
präsentierter Online-Shop zentrales Erfolgskriterium. Der
Kundenservice wiederum werde in Online-Kundencentern, Newslettern und
anderen Instrumenten in die digitale Welt übersetzt und fördere auf
diese Weise die Loyalität.

Im Hinblick auf die Produktkategorien belegt die Untersuchung:
Versand-, Elektronik- und Bekleidungshändler zeigen die stärkste
Internetpräsenz, während der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im
Netz eher schwach vertreten ist. "Im Vergleich zu anderen
europäischen Ländern hinkt der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im
Internet weit hinterher", sagt Klaus Behrenbeck. Dies biete eine
Chance im als gesättigt geltenden Lebensmittelmarkt: "Selbst wenn man
in Betracht zieht, dass hierzulande die Filialdichte am höchsten ist
und dass die Deutschen beim Lebensmitteleinkauf weniger online-affin
sind als ihre europäischen Nachbarn, gilt: Hier hat der Handel noch
nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft." Das verdeutlicht insbesondere
der aus den einzelnen Kennziffern errechnete Gesamtwert für die
Online-Marketing-Exzellenz eines Unternehmens. Bei den stärksten
Unternehmen in den Bereichen Versandhandel, Unterhaltungselektronik
und Kleidung liegt er bei mehr als 70 von 100 Indexpunkten. Die
stärksten Lebensmittel-Händler dagegen erreichen weniger als 40
Punkte.

Mit dem McKinsey-Diagnose-Tool "OMEX" (für "Online Marketing
Excellence") gewinnen Unternehmen detaillierte Einsichten in die
eigenen Online-Fähigkeiten und Verbesserungspotenziale. Eine
OMEX-Untersuchung ermöglicht individuelle Standortbestimmungen im
direkten Vergleich mit den jeweiligen Wettbewerbern. Anders als
herkömmliche Messverfahren, die sich zumeist auf Einzelinstrumente
beschränken, verfolgt OMEX einen ganzheitlichen Ansatz: Vier
Einzelauswertungen mit insgesamt 19 Kennzahlen ermitteln die
Online-Marketingstärken und -schwächen der Unternehmen auf den
verschiedenen Stufen des Kaufprozesses. Ursprünglich für den Handel
entwickelt, ist das Tool auch auf andere Industrien übertragbar.

Originaltext: McKinsey&Company
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