IP Deutschland veröffentlicht Studie zur Wirkung von Product Placement

Köln (ots) - Köln, 1. April 2010. Ab heute ist Product Placement
auch in Deutschland legal, zu den bereits vorhandenen Special Ads
kommt somit eine neue Werbeform hinzu, die viele Möglichkeiten der
Gestaltung bietet. Mit Blick auf die erwartete Liberalisierung des
Werberechts hat das Institut Mediascore im Auftrag der IP Deutschland
frühzeitig zwei Wirkungsstudien zum Thema Product Placement
durchgeführt. Ziel war ein systematischer Vergleich des
Wirkpotenzials von Product Placement, klassischer Werbung und der
Kombination beider Werbeformen. Hierzu wurden drei Testgruppen mit je
fünfzig Personen gebildet, denen jeweils eine Folge des VOX-Formats
"Schmeckt nicht, gibt's nicht" inklusive eines Werbeblocks gezeigt
wurde. Gruppe 1 und Gruppe 2 bekamen jeweils eine Testsendung des
Formats zu sehen, in der der Fernsehkoch für seine Rezepte
Markenprodukte verwendet, die von der Redaktion als Requisite
eingekauft wurden. In einer Gruppe wurde zusätzlich jeweils ein
TV-Spot der betreffenden Marken in den Werbeblock integriert. Gruppe
3 bekam eine Sendung ohne Markenprodukte zu sehen, aber mit den
TV-Spots im Werbeblock.

Kernergebnisse der Studie sind: Product Placement stören das
Format-Erleben in keinster Weise, es zeigen sich weder Brüche noch
Reaktanzen, wenn ein Markenprodukt gezeigt wird. Es wurde sowohl eine
physiologische Aktivierungsmessung durchgeführt als auch eine
Befragung - 37 Prozent der befragten Zuschauer bewerteten die
Einbindung als positiv, 55 Prozent standen ihr neutral gegenüber.

Zudem wird belegt, dass Product Placements - je nach Art der
Einbindung unterschiedlich stark - Aufmerksamkeit erzielen. Beim
Eyetracking-Verfahren wird der Blickverlauf der Pupillen erfasst,
hierbei zeigt sich, dass alle Markenprodukte innerhalb des Formats
wahrgenommen werden, ganz gleich wie auffällig sie eingebunden sind.
Wie stark die Aufmerksamkeit ist, variiert: Die Intensität des
Werbekontakts ist bei "erlebbaren" Produkten mindestens dreimal höher
als bei Produkten, die nur zu sehen sind. Produkten, die prominent
platziert sind, wendet man zudem häufiger einen Blick zu als solchen,
die sich im Hintergrund befinden.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass die optimale
Werbewirkung durch die Kombination von Product Placement und
klassischer Spotwerbung erzielt wird. In der Testgruppe mit dieser
Variation war der ungestützte Marken-Recall des Schokoriegels mit 52
Prozent mehr als doppelt so hoch wie beim TV-Spot allein (22%) oder
der reinen Produkteinbindung (20%). Außerdem zahlt eine Kombination
der beiden Werbeformen auf das Marken-Image ein: Zuschauer, die
beides wahrnehmen, haben von den Marken ein umfassenderes Bild als
diejenigen, die nur den TV-Spot gesehen haben. Sie haben im Format
das Produkt in konkreten Verwendungszusammenhängen erlebt und
assoziieren dadurch zusätzlich zu klassischen Image-Werten weitere
Verwendungsmöglichkeiten mit der Marke. Beispielsweise wird die
Pudding-Marke in dieser Gruppe nicht nur mit Attributen wie
"Qualität", "Tradition" und "natürlich" assoziiert, sondern auch mit
"verfeinert Desserts" oder "kann man viel mit machen".

Diese Ergebnisse geben erste Orientierung zur Wirkung von Product
Placements. Dabei ist allerdings zu beachten, dass man diese Effekte
nur erzielt, wenn die Marken gut in das Sendungsgeschehen integriert
sind und nicht aufdringlich wirken. Sonst besteht die Gefahr, dass
die Zuschauerakzeptanz in Reaktanz umschlägt.

Weitere Informationen zur IP Deutschland finden Sie unter
www.ip-deutschland.de.

Originaltext: IP Deutschland
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