Studienreihe zur impliziten Werbewirkung: Mit Radio per Autopilot zum Markenerfolg

Berlin/Frankfurt a.M. (ots) - AS&S und Radiozentrale ergänzen
Studie zur impliziten Werbewirkung von Radio um Markeneffekt / Beide
Studienteile belegen: Beim Radio geht kein Weg an der Wirkung vorbei
- selbst beiläufiges Radiohören steigert Markenwerte und Kaufimpulse
deutlich / Autopiloten im Gehirn stärker umwerben und auf Belohnungen
fokussieren / Erkenntnisse von grundlegender, internationaler
Relevanz

Auch wenn Informationen beiläufig via Radio ankommen, werden sie
wahrgenommen, verarbeitet und lösen deutliche Veränderungen von
Markenimages und Kaufimpulse aus. Trotz Ablenkung oder
Unaufmerksamkeit erhöhen sich nach einem Spotkontakt die
Kaufabsichten um zehn Prozent. Die individuell zu betrachtenden
Markenimages sind im Schnitt ebenfalls im zweistelligen
Prozentbereich gestiegen. Am Beispiel Flensburger ergab sich ein Plus
von 13 Prozent. Bei Bierkäufern anderer Marken konnte sich das Image
sogar um 20 Prozent verbessern. Zeigen sich aufgrund einer
Werbebotschaft im Radio keine Wirkungen beim Konsumenten, liegt das
nicht daran, dass sie nicht gehört, verstanden bzw. geglaubt wurde,
sondern vor allem am nicht ausreichenden Belohnungsversprechen.

Zu diesen Erkenntnissen kommt eine Studienreihe zur impliziten
Werbewirkung, mit der AS&S Radio und Radiozentrale gemeinsam mit der
decode Marketingberatung grundlegend neue Wege in der
Wirkungsforschung für Radio beschreiten. Nach Veröffentlichung des
ersten Teils "Per Autopilot in den Einkaufskorb" im November wurde
die Studie nun um Erkenntnisse zur Veränderung von Markenimages
ergänzt. Basis sind jeweils Messungen der Wirkung schnelldrehender
Konsumgüter-Kampagnen (Food). Hierfür wurde eine reale
Nutzungssituation mit Ablenkung im Studio nachgestellt.

Zum neuropsychologischen Hintergrund: Unter Ablenkung, Zeitdruck,
Kapazitätsengpässen oder Low Involvement übernimmt der sogenannte
Autopilot im Gehirn die Verarbeitung - sein Aufgabengebiet umfasst
weit über 90 Prozent aller Informationsverarbeitungs-Prozesse und
Entscheidungen. Sein Bewertungsschema baut ausschließlich auf
Belohnungen auf. Menschen bewerten oder kaufen Marken also aufgrund
des enthaltenen Belohnungsversprechens. Belohnungsmuster werden vom
Autopiloten am besten entschlüsselt, wenn die eingehenden Impulse
stark emotionalisieren (z.B. über Gänsehautstimmen, -musik oder
Soundkulissen) und auf die Zielgruppe exakt abgestimmt sind.

Das wird besonders deutlich am Beispiel der Flensburger Brauerei:
Bereits ein beiläufig gehörter Spot hinterlässt einen starken
positiven Einfluss auf das Markenbild. Die Zustimmung zu den diversen
Belohnungsmerkmalen beträgt nach dem Spotkontakt im Schnitt plus
dreizehn Prozent. Die Marken-Merkmale können auf die
unterschiedlichen Verwender-Zielgruppen exakt ausgesteuert werden:
Für Flens-Käufer zeigt sich durch den beiläufigen Kontakt eine
Festigung des Markenbildes mit einer Steigerung der dafür relevanten
Belohnungsmerkmale um 21 und 35 Prozent. Bierkäufer anderer Marken
lernen aus den "Vielfaltssignalen", dass Flensburger mehr Produkte
zur Auswahl hat als erwartet. Flensburger wird dadurch größer und
stärker wahrgenommen Hier können Steigerungen der relevanten
Belohnungsmerkmale um zwischen 40 bis 50 Prozent gemessen werden.
Radio wirkt also ganz nebenbei auf die Festigung des Markenbildes und
verankert neue Markeneigenschaften wie die Produktvielfalt.

Ulrich Beuth, Marketingleiter Flensburger Brauerei: "Unsere
Werbung belohnt nicht nur mit Vielfaltssignalen, sondern auch mit
flenstypischem Humor! Emotional und wertebezogen sprechen wir mit
unserem Humor schon lange erfolgreich 'Genießer' und 'Performer' an -
eine ideale Kundschaft für unsere Biere. Verbunden mit dem
akustischen Signal der Marke - unserem Plop-Sound - ist das für uns
der Schlüssel zum limbischen System. So finden wir übrigens nicht nur
beiläufig ins Ohr des Verbrauchers, denn viele unserer Funkspots
werden weitererzählt und finden damit sowohl beim aufmerksamen
Flens-Fan Beachtung, als auch bei seinen Freunden und Bekannten.
Radio ist unser Leadmedium; es sorgt dafür, dass wir besonders
schnell und verhältnismäßig kostengünstig, Motive für die Flensburger
Biere auf eine humorvolle Art zielgerichtet inszenieren können."

Lutz Kuckuck, Geschäftsführer Radiozentrale: "Die Werbewirtschaft
darf bei der Entscheidung über Medium und Kreation die Rechnung nicht
ohne das Gehirn machen. Da der Autopilot in mehr als 90 Prozent aktiv
wird, führt der Markenerfolg vor allem über die Belohnung, weniger
über Aufmerksamkeit oder Sympathie. Der Werbetreibende sollte sich
also zuallererst fragen: Wen will ich genau ansprechen und welche
Belohnung habe ich für diese Gruppe in Abgrenzung zum Wettbewerber im
Gepäck?"

Esther Raff, Geschäftsführerin AS&S Radio: "Wer im Radio
ausschließlich einen kurzfristigen Abverkaufsturbo sieht, springt zu
kurz: Die Studie zeigt unausweichlich, dass Radio mit seiner
emotionalen Stärke den Autopiloten optimal umwirbt bzw. aktiviert und
dadurch Kaufimpulse genauso wie die Verankerung von Markenimages
deutlich steigern kann."

Tony Hertz, Top-Radio-Kreativer aus UK, Mitglied der diesjährigen
Cannes-Lions-Jury und langjähriger Kreativdirektor von McCann
Erickson: "Unaufmerksamkeit gehört beim Begleitmedium Radio überall
auf der Welt zum täglichen Geschäft. Wer daraus schließt,
Radiowerbung müsse sich die Aufmerksamkeit des Hörers lautstark
erpressen, irrt nun nachweislich. Die Erkenntnisse sind von
grundlegender, internationaler Bedeutung und zeigen die Relevanz von
Radio. Um diese verankern zu können, brauchen wir weltweit mehr
Kreative mit Radiokenntnis und -Herzblut."

Präsentation kostenfrei unter:
http://www.radiozentrale.de/site/759.0.html . Fotos auf Anfrage

Originaltext: RADIOZENTRALE GmbH
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