USA sind nicht Deutschland: Zeitungsmärkte im Vergleich / BDZV-Studie zu Unterschieden und Ähnlichkeiten am Leser- und Werbemarkt, in der Unternehmensstruktur und der gesellschaftlichen Akzeptanz

Berlin (ots) - Die Entwicklung am deutschen Zeitungsmarkt ist in
keiner Weise vergleichbar mit der schwierigen Situation der
US-amerikanischen Zeitungen. Das ist das Ergebnis der Studie "Am
Wendepunkt. Die Zeitungen in den USA - Konvergenzen und Divergenzen
zum deutschen Zeitungsmarkt", die der Bundesverband Deutscher
Zeitungsverleger (BDZV) heute in Berlin vorgestellt hat.

BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff bezeichnete die Ergebnisse
als "wichtige Botschaft in die Branche hinein - aber auch für alle
Partner im Markt". In jüngerer Zeit seien die dramatischen
Entwicklungen in den USA häufig eins zu eins auf den deutschen
Zeitungsmarkt übertragen worden. Das habe zu einer "völlig verzerrten
Darstellung der Situation" geführt. "Im Unterschied zu den USA sind
die deutschen Zeitungen in sehr guter Verfassung", betonte Wolff.
Zwar befinde sich die Branche nach wie vor in einem durch die
Digitalisierung und das Internet ausgelösten tiefgreifenden Wandel.
Doch setzten die Verlage - in der Kombination von Druck, Online und
Mobile - für die Zukunft auf Wachstum in den Nutzer- und
Werbemärkten.

Der Studie zufolge verloren die US-amerikanischen Tageszeitungen
2008 etwa 23 Prozent ihres Anzeigenumsatzes. Massiv waren auch die
Auflagenverluste. Hinzu kamen Probleme, die aus der weltweiten
wirtschafts- und Finanzkrise resultierten: Die von den US-Titeln bei
den Banken aufgenommenen Kredite wurden immer teurer und rissen
Finanzierungslücken. Erste Titel wurden eingestellt (z.B. die "Rocky
Mountain News" in Denver oder der "Tucson Citizen" in Tucson) oder
erscheinen nur noch im Internet (wie "The Christian Science
Monitor"). Gerade einmal vier von zehn Amerikanern lesen überhaupt
noch die gedruckte Zeitung.

Zum Vergleich: In Deutschland greifen gut 70 Prozent der
erwachsenen Bevölkerung regelmäßig zur Tageszeitung. Die Titelzahl
blieb in den vergangenen zehn Jahren stabil (1999: 355/ 2009:351).
Und die Notwendigkeit der Refinanzierung aus dem auch hierzulande
schrumpfenden Anzeigen- und Werbemarkt (2008: -4,2 Prozent) ist
deutlich geringer als in den USA: In Deutschland werden jeweils etwa
50 Prozent des Umsatzes aus Anzeigen/Werbung und aus dem
Vertriebserlös erzielt; in den USA ist das Verhältnis 80 (Anzeigen) :
20 (Vertrieb).

Wie der Autor der Studie, der Bonner Medienberater Ralf Siepmann,
ausführte, zählt auch die Eigentümerstruktur zu den entscheidenden
Punkten: Während die Zeitungshäuser in Deutschland typischerweise
mittelständische und inhabergeführte Unternehmen sind, dominierten in
den USA Aktiengesellschaften den Zeitungsmarkt. Diese seien, so
Siepmann, dem Shareholder Value verpflichtet und müssten in viel
kürzeren Investitions- und Renditezyklen denken.

Als große Vorzüge des hiesigen Zeitungsmarktes werden in der
Studie die starke lokale/regionale Verwurzelung der Zeitungen und das
ausgefeilte Vertriebssystem beschrieben, ferner die hohe Qualität der
redaktionellen Inhalte, von Druck und Papier. "Was die Qualität der
Zeitungen angeht, sind wir Weltspitze", versicherte
BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff.

Die BDZV-Studie "Am Wendepunkt. Die Zeitungen in den USA:
Strukturen, Trends, Strategien - Konvergenzen und Divergenzen zum
deutschen Zeitungsmarkt" (Autor: Ralf Siepmann) kann zum Preis von 25
Euro (Broschüre, 50 Seiten, 4c, gedruckt) bzw. unentgeltlich (als
PDF) bezogen werden über: ZV GmbH, Jennifer Nehls, Telefon
030/726298-244, E-Mail nehls@bdzv.de.

Originaltext: BDZV - Bundesverb. Dt. Zeitungsverleger
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