Kinder-Zielgruppen jenseits von Alter und Geschlecht / Eine Typologie der jungen Zuschauer auf Basis ihrer TV-Nutzung

Köln (ots) - Köln, 11. September 2006. Den etwas anderen Blick auf
die Kinder-Zielgruppe wirft IP Deutschland zusammen mit Carat Expert
der Forschungsgesellschaft der Aegis Media Agenturen. Die
Kooperationspartner sind der Frage auf den Grund gegangen, was sich
jenseits der altbekannten Soziodemografie im Zielgruppen-Universum
der 3- bis 13-Jährigen tut. Legt man allein die TV-Nutzung der Kids
zugrunde, eröffnen sich völlig neue Aspekte im Kinderfernsehen: Die
Bandbreite reicht von elterlich reglementiertem bis hin zu völlig
freiem Fernsehkonsum sowie von der Fixierung auf reine Kinderformate
bis hin zur quasi-erwachsenen Programmauswahl. Alles ist möglich -
und die Nutzung durch Alter und Geschlecht allein nicht mehr
erklärbar.

Die Typologie im Überblick:

Mit 34 Prozent gehört jedes dritte Kind zur Gruppe der
"Trittbrett-Kinder": In der Primetime sehen sie zusammen mit den
Erwachsenen fern, wobei diese meist auch das Programm auswählen.
Kinderprogramme schauen sie alleine, kommen aber insgesamt auf eine
eher geringe Fernsehnutzung.

Egal ob Events, Shows oder Blockbuster - die "Rosinen-Picker" (29
Prozent) sind mit von der Partie, wenn es im Fernsehen etwas
Besonderes gibt. Bei der Auswahl führen sie meist selber Regie und
nutzen ein breites Senderspektrum. Ihre Sehdauer liegt leicht unter
dem Durchschnitt der 3- bis 13-Jährigen.

Bei Zeichentrick-Sendungen und vor allem bei Super RTL finden sich
die "Hedonistischen Kinder". Ihre Eltern nehmen kaum Einfluss auf die
Programmauswahl, schließlich schauen sie selber gerne zu - quasi als
Trittbrett-Eltern. Die "Hedonistischen Kinder" haben zwar "nur" einen
Anteil von 13 Prozent an der gesamten Kinder-Zielgruppe, nutzen TV
aber sehr intensiv.

"Kleine Erwachsene" machen elf Prozent der Kinder aus, die
überwiegend in der Primetime Fernsehen gucken und dann automatisch
auch Erwachsenen-Programme. Sie haben Wahlfreiheit und entscheiden
sich oft für die großen Privatsender. "Kleine Erwachsene" sind im
Altersspektrum der Kinder-Zielgruppe entsprechend weit oben
angesiedelt und weisen eine recht hohe Fernsehnutzung auf.

Der verbleibende Anteil an der Kinder-Zielgruppe verteilt sich auf
die Super RTL-affinen "Cartoon-Fans", die KIKA-affinen
"Organisierten" und die wenigen "Sporadischen Seher" die ohne
nennenswerte TV-Nutzung sind.

Fazit: Wenn man die bisweilen unscharfe Sozio-Demo-Brille abnimmt,
zeigt sich ein ganz anderes, trennscharfes und facettenreiches Bild
der jungen TV-Zuschauer, das wichtige Hinweise zur strategischen
Kommunikationsplanung für die Zielgruppe 3 bis 13 Jahre liefern kann.

Günter Linke, Research Director bei Carat Expert: "Wir freuen uns
sehr, dass wir gemeinsam mit der IP Deutschland diese
Forschungskooperation durchführen konnten. Die Studie ermöglicht neue
Ansätze der strategischen Kommunikationsplanung, mit denen die ganz
junge Zielgruppe besser erreicht werden kann. Im Gegensatz zu
bisherigen eher demografischen Typologien wurde hier zum ersten Mal
auf Basis gemessener Nutzungsdaten der AGF segmentiert."

Jan Isenbart, Bereichsleiter Mediaforschung & Services bei IP
Deutschland: "Die Ergebnisse zeigen eine erstaunlich deutliche
Differenzierung der Kinderzielgruppe nach TV-Nutzungsmustern und
-motiven. Wir sind gespannt, wie der Markt diesen Ansatz auf Basis
der AGF/GfK-Währungsdaten aufnehmen und idealerweise im Dialog mit
uns weiterentwickeln wird. Dafür legen wir die Typenbildung offen und
stellen sie bei Bedarf auch im Tool pc#tv für Auswertungen zur
Verfügung."

Die Kindertypen wurden mittels Clusteranalyse anhand einer
Stichprobe ermittelt. Die Stichprobe basiert auf 200 Programmplätzen
mit knapp 4.000 Halbstundenschnitten von 12 Sendern pro Wochentag des
AGF/GfK-Panels (November 2005). Die Auswahl der betrachteten
Programmplätze folgte dem Marktanteilsgewicht der Sender.
Anschließend wurde anhand der AGF/GfK-Marktanteilsanalyse untersucht,
wie gut die einzelnen Sehergruppen mit welchem Sender erreichbar
sind. Erwartungsgemäß variiert der Stellenwert der Kindersender in
den einzelnen Sehergruppen je nach ihren Nutzungsmotiven
beträchtlich.

Eine ausführliche Aufbereitung der Ergebnisse ist in Vorbereitung
und wird in Kürze zur Verfügung stehen.

Originaltext: IP Deutschland
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