Mercer-Studie "Truck Customer 2006" / Im Service muss gepunktet werden

München (ots) -

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Pressemappe zum Download vor und sind unter
http://www.presseportal.de/dokumente.html abrufbar -

- Erste umfassende Studie über LKW-Kunden
- Service und Preis sind die wichtigsten Kaufkriterien
- Investitionen auf kundenrelevante Bedürfnisse fokussieren
- Markenimage steht als Kaufargument im Hintergrund
- Studienergebnisse eröffnen neue Möglichkeiten zur
Differenzierung
- Vorbereitung auf die abflauende LKW-Konjunktur

Die LKW-Hersteller müssen ihre Geschäftsmodelle künftig stärker an
ihren Kunden ausrichten. Dabei ist es besonders wichtig, vom heutigen
Produktfokus hin zu einem stärker service- und
betriebskostenzentrierten Ansatz zu kommen. Denn Servicequalität und
Verfügbarkeit von Ersatzteilen beeinflussen die Kaufentscheidung für
LKWs am stärksten, gefolgt vom Kosten-Nutzen-Verhältnis. Dagegen
spielen Markenimage oder Zusatzdienstleistungen eine eher geringe
Rolle beim Kauf. Dies sind einige Ergebnisse der ersten
branchenweiten Umfrage unter deutschen Nutzfahrzeugkunden, die von
der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting durchgeführt
wurde. Die Studie "Truck Customer 2006" zeigt, dass die eigentlichen
Produkteigenschaften der LKWs nur noch auf Platz 3 der
Käuferprioritäten rangieren. In Summe erfüllen die LKW-Hersteller die
Bedürfnisse ihrer Kunden quer über alle Marken hinweg gut. Es gibt
daher kaum Möglichkeiten, sich mit den etablierten Geschäftsmodellen
vom Wettbewerb abzuheben. Laut Studie existieren allerdings bei allen
betrachteten Herstellern Lücken. So geht etwa MAN bei der
Verkäuferkompetenz als Gesamtsieger hervor, wird aber im immer
wichtiger werdenden Segment der Großkunden in dieser Kategorie von
Mercedes-Benz geschlagen.

Seit 2003 ist der Absatz von LKWs über 7,5 Tonnen in Deutschland
jährlich um elf Prozent gestiegen. In dieser seit mehr als drei
Jahren andauernden Hochphase gelang es jedoch keinem der Hersteller,
seine Marktanteile signifikant auszubauen. Auch die wachstumsstärkste
LKW-Marke DAF steigerte ihren Marktanteil lediglich um 1,6
Prozentpunkte von 6,3 Prozent im Jahr 2003 auf 7,9 Prozent im Jahr
2005. Das Schlusslicht bildet Volvo, dessen Marktanteil von 8,5
Prozent auf 6,4 Prozent fiel. Alle anderen Marken bewegten sich mehr
oder weniger auf der Stelle. "Im stark zyklischen LKW-Geschäft muss
spätestens ab 2007 mit einer abflauenden Konjunktur gerechnet
werden", meint Wolfgang Krenz, Nutzfahrzeugexperte bei Mercer
Management Consulting und verantwortlich für die Studie. "Hersteller,
die sich in dieser schwierigen Marktsituation vom Wettbewerb abheben
wollen, sollten sich konsequent an den Bedürfnissen ihrer Kunden
orientieren." Doch hierfür verfügt die Branche bisher kaum über die
nötigen Daten. Deshalb hat Mercer die "Truck Customer"-Studie
initiiert. Sie basiert auf einer Befragung von 300 Nutzfahrzeugkunden
in Deutschland und analysiert die Kundenbedürfnisse sowie ihre
Erfüllung durch die Hersteller. Zudem erhebt die Studie Kaufgründe,
Herstellerprofile und bietet eine detaillierte Kundenbewertung der
einzelnen LKW-Marken.

Mercedes-Benz und MAN gewinnen das Imagekapitel

Nach Meinung der befragten Kunden sind Mercedes-Benz, MAN und
Scania die drei angesehensten Marken im LKW-Geschäft. Bei der
Preiswahrnehmung aber rangieren diese Hersteller auf den hinteren
Rängen, wobei MAN als der günstigste Anbieter unter den drei
Premiummarken gilt. Ganz hinten auf der Prestigeliste liegen Renault
und Iveco, die jedoch gemeinsam mit DAF als die preisgünstigsten
LKW-Marken angesehen werden. In der Bewertung der für die Kunden sehr
wichtigen Einzelkategorien "Fahrzeugqualität" und "Sicherheit" liegt
das Gros der Hersteller in etwa gleichauf bei Note 2, wobei MAN bei
der Qualität und Mercedes-Benz bei der Sicherheit knapp die Führung
übernehmen. In beiden Kategorien abgeschlagen und fast bei Note 3
finden sich Iveco und Renault. Ein ähnliches Bild ergibt sich beim
ebenfalls als sehr wichtig angesehenen Kraftstoffverbrauch, nur dass
hier DAF mit Note 2 die Führung hält.

In der Kategorie "Kabinenkomfort" liegen alle Hersteller nah
beieinander. Die Spitzengruppe bilden mit Noten von 1,8 bis 2,1 die
Marken MAN, DAF und Mercedes-Benz. Die anderen LKW-Hersteller
rangieren geschlossen knapp darunter bei 2,3 bis 2,4. Im
"Flottenmanagement" setzen sich Renault mit Note 2,4 und
Mercedes-Benz mit 2,6 klar vom Wettbewerb ab, der insgesamt nur eine
3,1 erhält. In der Bewertung über alle Einzelkriterien hinweg liegen
die Hersteller sehr eng beieinander. Mercedes-Benz belegt den ersten
Rang, MAN den zweiten und Volvo den dritten. Schlusslichter sind auch
hier Iveco und Renault, allerdings mit nur geringem Abstand. "Das
Feld der Hersteller ist insgesamt relativ eng", konstatiert Krenz.
"Eine wirkliche Differenzierung einzelner Marken rund um das Fahrzeug
ist nur schwer möglich. Dazu sind sich die eingesetzte Technik, die
Auslegung der Fahrzeuge und die Modelle zu ähnlich."

Der Service ist für die Kaufentscheidung maßgeblich

Die möglichst umfassende Verfügbarkeit des LKWs ist ein
erfolgskritischer Aspekt für die Kunden, bei denen ein einziger
Ausfalltag schnell mit über 1.000 Euro zu Buche schlägt.
Dementsprechend rangiert die Oberkategorie "Service" mit der
Bewertung von 1,8 auf einer Schulnotenskala ganz oben. Beleuchtet
wurden in dieser Kategorie Dichte und Öffnungszeiten des
Servicenetzes, die Nähe zur Werkstatt, die Reparaturdauer und
-qualität sowie die Ersatzteilverfügbarkeit und das Garantie- und
Kulanzverhalten. Platz 2 belegt die Kategorie "Preis und Kosten", in
der neben dem Anschaffungspreis auch die Betriebskosten sowie der
insbesondere für das Finanzierungs- und Leasinggeschäft sehr wichtige
Wiederverkaufswert abgefragt wurden. Erstaunlicherweise nehmen die
eigentlichen Produkteigenschaften wie Motorleistung, Kabinenkomfort,
Qualität und Innovation in Summe aus Kundensicht in ihrer Bedeutung
für die Anschaffungsentscheidung nur Rang 3 ein.

Nebensächlich sind für die Befragten in Summe die viel
diskutierten Zusatzdienstleistungen wie Flottenmanagement oder
Fahrervermietung. Ihre Bedeutung für die Beschaffungsentscheidung
wurde im Durchschnitt nur mit 3,5 bewertet und liegt damit am unteren
Ende der Rangliste. In dieser Kategorie sticht die Mobilitätsgarantie
mit der Note 2,1 hervor. Die LKW-Hersteller schneiden jedoch hier
lediglich mit "befriedigend" ab. Die schlechte Bewertung der
Zusatzdienstleistungen ist dabei nicht allein auf einen geringen
Bedarf oder falsche Dienstleistungsprodukte zurückzuführen, sondern
auch auf eine unzureichende Kommunikation, vor allem aber auf
Schwächen bei der vertrieblichen Umsetzung am Point of Sale.

Generell sind die deutschen LKW-Kunden der Ansicht, dass die
Hersteller ihre Bedürfnisse noch nicht voll erfüllen. Dies zeigt sich
insbesondere beim Serviceangebot. Obwohl der klassische Service von
den Kunden als wichtigstes Argument für die Kaufentscheidung genannt
wurde, fällt die Kundenbewertung hier schlechter aus als etwa bei der
Einschätzung der Fahrzeugattribute oder des Verkaufsprozesses. Fast
die Hälfte der befragten Kunden war zudem der Meinung, dass das Thema
Service für sie in Zukunft noch wichtiger wird. Dagegen glaubt nur
rund ein Drittel der Kunden, dass das Fahrzeug und seine
Eigenschaften für sie künftig an Bedeutung für die Kaufentscheidung
gewinnen werden. "Anders als bei der Technik bietet der für die
Kunden so wichtige Service die Möglichkeit, sich wirksam vom
Wettbewerb abzuheben", sagt Mercer-Berater Krenz. "Zudem gibt es
herstellerübergreifend einige Servicethemen, die von den Kunden
bemängelt werden, etwa die Werkstattöffnungszeiten oder die
Ersatzteilverfügbarkeit."

Segmentspezifische Strategien werden wichtiger

Bisher gibt es kaum segmentspezifische Serviceangebote im
Nutzfahrzeugbereich. Eine genauere Betrachtung einzelner
Kundensegmente macht den Handlungsbedarf erkennbar und stellt für die
Hersteller eine Chance dar. So schnitten beispielsweise MAN und
Mercedes-Benz bei der Vertriebskompetenz insgesamt gleich gut ab.
Gliedert man dieses Ergebnis jedoch nach Kundengruppen auf, wird
deutlich, dass die spezifische Stärke von MAN bei kleineren Kunden
liegt, die von Mercedes-Benz bei Großkunden. "Dies zeigt, dass MAN
Aufholbedarf im Key Account-Management hat und Mercedes-Benz
Entwicklungsbedarf beim Flächenvertrieb", so Krenz.

Auch beim Thema Zusatzdienstleistungen lohnt sich ein genaueres
Hinsehen. Hier sind neben den international agierenden Flotten
unerwarteterweise auch Kunden mit mittelgroßen Fuhrparks interessiert
und zeigen sich bereit, mehr Geld für spezifische
Mehrwertdienstleistungen auszugeben. So ist beispielsweise bei
Mittelständlern mit einem LKW-Bestand von 50 bis 100 Fahrzeugen der
Bedarf an einer Unterstützung in der kaufmännischen Betriebsführung
am höchsten. Dies ist insofern nachvollziehbar, als diese Gruppe von
Unternehmen häufig größere Schwierigkeiten hat, dem wirtschaftlichen
Druck in der Branche zu trotzen als die international aufgestellten
Großflotten.

Differenzierter Handlungsbedarf für jeden Hersteller

Die kritische Bewertung der einzelnen Hersteller durch die Kunden
ermöglicht den Unternehmen, ihren spezifischen Handlungsbedarf zu
adressieren. "Die Mercer-Studie 'Truck Customer 2006' liefert eine
Fülle von Daten und Erkenntnissen, die bei einer
herstellerspezifischen Auswertung wichtige Anhaltspunkte für die
gezielte Weiterentwicklung der LKW-Marken geben kann", ist Krenz
überzeugt. "Letztendlich geht es darum, die gesamte
Wertschöpfungskette mit allen Geschäftsprozessen konsequent an dem
auszurichten, was den Kunden wichtig ist, und Einsparungen dort
vorzunehmen, wo kein Kundenmehrwert geschaffen wird." Daher müsste
sich aus Kundenperspektive beispielsweise Volvo um die Nähe der
Werkstätten, den Kabinenkomfort und die Ersatzteilverfügbarkeit
kümmern. Iveco dagegen hat vor allem bei Fahrzeugqualität und
Reparaturen Nachholbedarf. So lässt sich für jeden Hersteller der
Top-Handlungsbedarf aus Kundensicht ableiten und spezifisch
adressieren.

"LKWs sind für die Kunden ein besonders kostensensibles Geschäft",
sagt Krenz. "Selbst die gut ausgestatteten Top-Modelle müssen sich
letztendlich an ihrem Kosten-Nutzen-Verhältnis messen lassen. Für die
Hersteller bedeutet das, ihre Organisationen weiter zu verschlanken
und ihr Angebot genau auf den jeweiligen Bedarf klar definierter
Kundengruppen zuzuschneiden." Der notwendige Umbau zu einem stärker
kundengetriebenen Geschäftsmodell sollte möglichst früh geschehen.
"Die fetten Jahre im LKW-Geschäft nähern sich ihrem Ende", so Krenz.
"Während des nächsten Branchenabschwungs ist das Geld für derartige
Projekte wesentlich schwerer zu beschaffen als derzeit."

Fünf Herausforderungen für Europas LKW-Hersteller

1. Den klassischen Service verbessern

Der Service ist für die Kunden das Kaufargument Nummer 1. Hier
gibt es klare Defizite, zum Beispiel bei der Dichte und den
Öffnungszeiten des Servicenetzes, der Nähe zur Werkstatt oder bei den
Reparaturleistungen.

2. Zielgruppenorientierte Angebote schaffen

Die LKW-Marken haben derzeit zu wenig differenzierende Angebote.
Sie könnten vor allem durch Ansätze erreicht werden, wie durch
segmentspezifische Vermietungs- und Finanzierungsangebote oder
anwendungsspezifische Lösungen.

3. Markenspezifische Defizite beheben

Jede Marke hat noch "weiße Flecken" auf ihrer Karte, sprich:
Kundengruppen oder Regionen, die derzeit nicht optimal betreut
werden. Diese zu finden und besser zu bedienen kann wertvolle
Marktanteile bringen.

4. Kundenorientierte Geschäftsmodelle aufbauen

Die Ausrichtung des Unternehmens an den Erwartungen der Kunden ist
der Schlüssel für zukünftigen Geschäftserfolg. Die Hersteller müssen
die Bedürfnisse der Kunden kennen und ihre Investitionen konsequent
dort einsetzen, wo sie für den Kunden nützlich sind.

5. Kosten weiter senken

LKWs sind Investitionsgüter, die nach Kosten-Nutzen-Erwägungen
angeschafft werden. Eine hervorragende Kostenbasis ist die
Voraussetzung, um auch in konjunkturellen Schwächephasen profitabel
bleiben zu können.

Die zehn wichtigsten Kriterien beim LKW-Kauf

1. Fahrzeugqualität
2. Reparaturbedarf
3. Verbrauch
4. Ersatzteilverfügbarkeit
5. Reparaturdauer
6. Garantie- und Kulanzverhalten
7. Servicequalität
8. Anschaffungspreis
9. Sicherheit
10. Kilometerkosten

Die Studie

Für die aktuelle Studie "Truck Customer 2006" befragte Mercer
Management Consulting deutschlandweit 300 Käufer von LKWs über sechs
Tonnen zulässigem Gesamtgewicht. Die Befragten wurden entsprechend
den Strukturen des deutschen Markts ausgewählt: Unternehmensgröße,
Fahrzeugart (etwa Sattelzugmaschine oder Kipper) und Einsatzzweck
(etwa Fernverkehr oder Verteilerverkehr). Auch die Verteilung der
Fahrzeugmarken entspricht den Marktanteilen in Deutschland. Rund neun
Prozent der Befragten waren Kleinstkunden, die ein bis zwei LKWs
unterhalten, 19 Prozent kleine Kunden mit drei bis zehn LKWs, 46
Prozent mittlere Kunden mit 10 bis 50 LKWs, rund 20 Prozent
Großkunden mit 50 bis 100 LKWs und sechs Prozent internationale
Flottenkunden mit mehr als 100 LKWs. Die Befragung fand von Juni bis
August 2006 statt, die Bewertung der Hersteller erfolgte anhand eines
Schulnotensystems von 1 bis 6. Die im Jahr 2006 erstmals
durchgeführte Befragung soll künftig jährlich stattfinden und bei
Bedarf sukzessive auf andere Länder ausgedehnt werden.

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 190
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 3,8 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart,
Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 545
Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.

Originaltext: Mercer Management Consulting
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