Mercer-Studie "Erfolgsstrategien für Triple-Play-Telcos" / Fokus auf Premium-TV-Dienste schafft Wettbewerbsvorteil

München (ots) -

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- Fernsehen über Internet bleibt Hype-Thema
- Die neue TV-Dimension fördert das Breitbandwachstum
- IPTV wird zur zwingenden Voraussetzung für Telcos, um ihre
DSL-Vermarktung abzusichern
- Das IPTV-Marktpotenzial ist geringer als erwartet
- Triple-Play-Anbieter können sich nur über personalisierte,
übergreifende Premiumservices differenzieren

Fernsehen über Internet, kurz IPTV, sorgt derzeit weltweit für
Furore. In Deutschland gilt die neue TV-Dimension gerade in Reihen
der Festnetzbetreiber und Internet-Serviceprovider (ISP) als der
Hoffnungsträger schlechthin. Denn TV über Breitbandinfrastruktur
fördert nicht nur das DSL-Wachstum, sondern schafft bei der
bestehenden Kundenbasis auch den Anreiz für den Umstieg auf
höherwertige Breitbandanschlüsse. Für die
Telekommunikationsunternehmen ist IPTV ein absolutes Muss, um im
konvergenten Triple-Play-Geschäft - der Bündelung von Telefonie,
Internet und TV - wettbewerbsfähig zu sein. Allerdings besteht die
Gefahr, dass das Potenzial der neuen TV-Dimension überschätzt wird,
stellt Mercer Management Consulting in der Studie "Erfolgsstrategien
für Triple-Play-Telcos" fest. Vom IPTV-Geschäft werden nur die
Unternehmen nachhaltig profitieren, die eine Differenzierung über
innovative Mehrwertdienste schaffen. Orientieren müssen sie sich
dabei an den schon heute erkennbaren, grundlegenden
Kundenbedürfnissen Personalisierung, Mobilität, Erreichbarkeit,
schnelle Verfügbarkeit und Einfachheit.

In der deutschen Telekommunikationsszene ist IPTV zum Hype-Thema
geworden. Ein Grund: Das Fernsehen der neuen Dimension mit
Video-on-Demand oder interaktiven Diensten wie Online-Spiele oder
Gameshow-Voting soll für eine Verlängerung und stärkere Ausschöpfung
des Breitbandwachstums sorgen. So wird der deutsche DSL-Markt seine
Sättigung nicht wie ursprünglich prognostiziert im Jahr 2008 fast
erreichen, sondern erst 2010 - und dann mit 20 Millionen
DSL-Anschlüssen statt der bislang erwarteten 18,5 Millionen. Darüber
hinaus eröffnet IPTV den Telcos die Chance, ihren DSL-Kundenbestand
zum Umstieg auf höherwertige Breitbandinfrastrukturen zu bewegen,
deren Ausbau die deutschen Festnetzbetreiber derzeit forcieren. Die
Deutsche Telekom beispielsweise investiert in die
Hochgeschwindigkeitsnetztechnik VDSL (Very High Speed Digital
Subscriber Line), die die Voraussetzung für IPTV und insbesondere für
das hochauflösende Fernsehformat HDTV ist.

Die IPTV-Euphorie birgt indes die Gefahr, dass das Potenzial
überbewertet wird. In der Studie "Erfolgsstrategien für
Triple-Play-Telcos" stellt Mercer fest, dass die Größe des hiesigen
IPTV-Markts bis 2010 bei maximal drei Millionen Nutzern und einem
Volumen von rund 450 Millionen Euro liegt. Dieses entspricht im
Vergleich nur einem Zehntel des jährlichen
Breitbandzugang-Marktvolumens. "IPTV ist weder Selbstläufer noch
massiver Umsatzbringer", warnt Christoph Ziller,
Telekommunikationsexperte von Mercer. "Zwar werden die Telcos damit
zusätzliche Erlöse generieren, in erster Linie jedoch ihre
bestehenden Umsätze sichern, die Kundenbindung stärken und ihre Netze
optimaler auslasten."

Differenzierung als Erfolgsfaktor

IPTV wird für die Telekommunikationsunternehmen in Deutschland zu
einer grundlegenden Voraussetzung, um das bestehende Preisniveau zu
halten und sich als Triple-Play-Konvergenzanbieter erfolgreich zu
positionieren. "Dies verlangt jedoch von den Telcos nicht nur
Telefonie, Internet und Fernsehen aus einer Hand anzubieten, sondern
die Endkunden mit entsprechend attraktiven Angeboten auch an die
Triple-Play-Welt zu gewöhnen", betont Stefan Schieker,
Mercer-Telekommunikationsexperte und Mitautor der Studie. "Das
gebündelte Angebot allein genügt den meisten Kunden für einen Umstieg
nicht. Für die Telcos besteht die Herausforderung in der Verzahnung
dieser Servicewelt."

Eine nachhaltige Differenzierung lässt sich für
Triple-Play-Anbieter weder über den Preis noch über den Inhalt
erzielen. Das derzeitige Preisniveau der Vollversorgung eines
Endkunden, der Telefonie, Internetanschluss und TV bezieht, liegt
derzeit bei rund 45 Euro pro Monat beziehungsweise bei 60 Euro mit
Kabelanschluss. Die Kosten eines Triple-Play-Anbieters betragen
Mercer-Schätzungen zufolge mindestens 35 Euro pro Kunde und Monat.
Dies lässt bei den Preisen wenig Spielraum für die Abgrenzung
gegenüber einem Paket aus Einzeldiensten. "Beim Inhalt wiederum
kollidieren die Triple-Play-Anbieter mit der reichhaltigen
Free-TV-Landschaft in Deutschland, die heute zwischen 40 und 100
Sender bietet", so Mercer-Berater Schieker. "Lediglich in den
Bereichen Video-on-Demand und Premium-Pay-TV ist eine begrenzte
Differenzierung über speziellen Inhalt, etwa Musik- oder Sportevents,
möglich."

Marketing muss Nutzen verdeutlichen

Letztlich werden sich die Triple-Play-Anbieter nur über innovative
Mehrwertdienste signifikant vom Wettbewerb abheben können. Dank der
inzwischen verfügbaren Bandbreiten und leistungsfähigen Endgeräte
sind die seit Jahren anvisierten TV-Basisdienste wie Video-on-Demand,
Elektronischer Programmführer (EPG) und
Personal-Video-Recording/Time-Shift-TV endlich massenmarktfähig. Der
durch IPTV vorhandene Rückkanal wird zudem vielfältige Interaktionen
bieten. Dazu gehören Onlineshopping, Spiele oder Sportwetten. Selbst
Dienste wie Online-Auktionen, die bislang ausschließlich auf dem PC
nutzbar waren, werden am TV-Bildschirm möglich sein.

Künftig sind die Anbieter von Bündelprodukten gefordert,
personalisierte, übergreifende Premiumservices, wie beispielsweise
EPG mit Such- und Empfehlungsfunktionen oder besondere Dienste, zu
realisieren, die verschiedene Endgeräte wie Mobiltelefon und
Videorekorder verbinden. Ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg
mit Triple-Play-Lösungen wird die Fähigkeit der Unternehmen sein,
ihre Geschäftsmodelle auf die grundlegenden Kundenanforderungen
Personalisierung, Mobilität, Erreichbarkeit, schnelle Verfügbarkeit
und Einfachheit auszurichten. "Dabei haben Triple-Play-Anbieter noch
einige Hürden zu überwinden", konstatiert Mercer-Berater Ziller. "Vor
allem aber müssen sie ihre Marketinghausaufgaben machen und dem
Endkunden den Nutzen der neuen Dienste klar vermitteln."

Mercer-Thesen zum Triple-Play-Markt in Deutschland

1. Der Konvergenzzug rollt auch in Deutschland. Netzbetreiber
investieren Milliardenbeträge in neue Breitbandinfrastrukturen und
Dienste.

2. Im allgemeinen Hype um IPTV werden Wachstumschancen
überbewertet.

3. Der IPTV-Angebotsimpuls verlängert das DSL-Wachstum um zwei
Jahre. Insgesamt aber bleibt das IPTV-Marktvolumen überschaubar.

4. Nach Erreichen der DSL-Sättigung im Jahr 2010 wird IPTV sehr
schnell zum Hygienefaktor für die Breitbandvermarktung werden.

5. IPTV ist anbietergetrieben, um zusätzliche Erlöse zu generieren
beziehungsweise bestehende Umätze abzusichern. Die Konsumenten müssen
jedoch erst noch durch klare Marketingbotschaften überzeugt werden.

6. Die Differenzierung bei Bündelprodukten wird nur über
Premiumservices gelingen. Preise und Inhalt lassen kaum Spielraum.

7. Langfristig verlieren technologische Aspekte ihre Bedeutung.
Erfolgreiche Triple-Play-Anbieter orientieren sich an den
grundlegenden Kundenbedürfnissen Personalisierung, Mobilität,
Erreichbarkeit, schnelle Verfügbarkeit und Einfachheit.

Mercer Management Consulting, eine der führenden internationalen
Unternehmensberatungen mit 190 Büros in 40 Ländern, ist Teil des
Beratungszweigs von Marsh & McLennan Companies. Weltweit
erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 3,6 Milliarden
US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf,
Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 545 Mitarbeitern zu diesem
Erfolg bei.

Originaltext: Mercer Management Consulting
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