Mercer-Studie zum Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland Renaissance der Supermärkte

München (ots) -

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- Der Verdrängungswettbewerb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
kommt endlich in Bewegung
- Das Aldi-Modell stößt an seine Grenzen
- Die meisten SB-Warenhäuser gehören zu den großen Verlierern
- Edeka und Rewe beleben das Format Supermarkt neu
- Der Preis hat aus Verbrauchersicht nach wie vor die größte
Bedeutung
- Das Sortiment erlebt ein Comeback

Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zeichnet sich eine neue
Phase des Wettbewerbs ab. Im nach wie vor stagnierenden Markt stoßen
die dominanten Discountketten immer häufiger an ihre
Expansionsgrenzen und die meisten Großflächenbetreiber verlieren
zunehmend an Boden. Für Dynamik sorgen die Vollsortimenter. Einzelne
Supermärkte und Großflächenbetreiber haben ihre Leistungsdimension -
vor allem ihre Sortimente - effektiv weiterentwickelt und gewinnen
wieder an Stärke. Vor diesem Hintergrund hat Mercer Management
Consulting die Situation des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
untersucht. Im Auftrag von Mercer führte das Düsseldorfer
Marktforschungsinstitut Innofact im September 2006 eine Befragung von
2.000 Konsumenten durch. Auf dieser Basis analysierte Mercer die
Zufriedenheit der Kunden mit Discountern, Großflächenbetreibern und
Supermärkten. Dabei zeigt sich unter anderem, dass die Discounter
ihre starke Position behaupten konnten, einzelne Supermärkte jedoch
dabei sind, in der Kundenwahrnehmung den Turnaround zu schaffen. Der
Preis bleibt zwar nach wie vor das wichtigste Kriterium der
Kundenzufriedenheit, doch nimmt der Stellenwert des Sortiments aus
Verbrauchersicht wieder zu. Dies deutet auf eine Trendwende im
deutschen Lebensmitteleinzelhandel hin. In Zukunft zählen nicht mehr
ausschließlich Billigpreise, vielmehr werden Angebotsauswahl und
-qualität zu Schlüsselfaktoren für den Markterfolg.

Seit Jahren stagnieren die Umsätze im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel. Mit 136,6 Milliarden Euro erreichte diese
wichtige Einzelhandelsbranche 2005 exakt das gleiche Niveau wie 2004.
Für das laufende Jahr erwarten Marktexperten nur eine geringfügige
Steigerung. Bei anhaltend wachsenden Ladenflächen, zuletzt vor allem
getrieben durch die Expansion der Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland),
geht die Flächenproduktivität der Branche weiter zurück. Diese belief
sich im Jahr 2005 bei einer Verkaufsfläche von 28,6 Millionen
Quadratmetern auf 4.781 Euro nach 4.928 Euro und 27,7 Millionen
Quadratmetern im Jahr zuvor.

Neue Wettbewerbsdynamik

Die Dominanz der Discounter ist ungebrochen. Doch die Zeiten des
rasanten Wachstums sind vorbei. Mit einem Marktanteil von 40,9
Prozent im Jahr 2005 nähern sich Aldi, Lidl & Co. der
Sättigungsgrenze. Durch die nahezu flächendeckende Präsenz der
Discounter ist die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, auf ein
Minimum geschrumpft. Das Format des Harddiscounts mit seiner strengen
Fokussierung auf die grundlegenden Artikel des täglichen Bedarfs ist
ausgeschöpft. Einige Discounter haben diesen Trend erkannt und
definieren ihr Format in Richtung Sortiment, Frische und Service neu.
So finden sich bei Aldi inzwischen einige führende Markenartikel, bei
Lidl gibt es Health & Beauty-Produkte und Plus bietet Bio-Produkte
an.

Im Segment der Vollsortimenter ist in den vergangenen zwei bis
drei Jahren eine neue Wettbewerbsdynamik entstanden. "Einige
Supermärkte und Großflächenbetreiber haben begonnen, aktiv um die
Vormachtstellung in ihrem Vertriebsformat zu kämpfen und sich gegen
die Erosion von Marktanteilen in Richtung Discount zu wehren", so
Sirko Siemssen, Handelsexperte bei Mercer Management Consulting.
"Dieser Entwicklung haben die meisten Betreiber von SB-Warenhäusern
bislang zu wenig entgegenzusetzen." Viele SB-Warenhäuser stehen unter
enormem Rentabilitätsdruck, weil sie zugleich auch von den
Discountern in die Zange genommen werden.

Angebotsqualität gewinnt an Bedeutung

Die aktuelle Mercer-Studie "Kundenzufriedenheit im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel" analysiert die Gesamtzufriedenheit der
Verbraucher mit Discountern, Großflächenanbietern und Supermärkten,
die dafür ausschlaggebenden Treiber sowie die Performance einzelner
Anbieter. Darüber hinaus werden Gewinner und Verlierer, erfolgreiche
Modelle sowie Handlungsfelder identifiziert. Ausgangspunkt war eine
Konsumentenbefragung im September 2006. Das Düsseldorfer
Marktforschungsinstitut Innofact rekrutierte im Auftrag von Mercer
aus seinem Consumerpanel meinungsplatz.de, in dem 175.000 Verbraucher
registriert sind, bundesweit 2.000 Teilnehmer. Sie wurden online zu
ihrem konkreten Kaufverhalten bei den von ihnen frequentierten
Anbietern sowie ihrer Zufriedenheit mit Preis und Leistung befragt.
Ein wichtiges Ergebnis: Der Discounter Aldi, die Großflächenbetreiber
Globus und Kaufland sowie der Supermarkt Edeka sind in puncto
Gesamtzufriedenheit mit Abstand die jeweils Besten in ihren Formaten.

Mit einem Anteil von 49 Prozent ist der Faktor Preis nach wie vor
der wichtigste Treiber für die Kundenzufriedenheit. "Dies aber macht
die Leistungskriterien keineswegs zu Nebenkriegsschauplätzen", betont
Hilmar Hübers, Mercer-Berater und Mitautor der Studie. "Gerade auf
Qualität wird zunehmend mehr Wert gelegt." Tatsächlich messen die
befragten Konsumenten dem Faktor Sortiment, sprich: Qualität und
Auswahl, mit 38 Prozent einen weitaus höheren Stellenwert bei als
noch vor zwei Jahren. Darüber hinaus zeigt die Konsumentenforschung,
dass für die Preiszufriedenheit sämtliche Preisarten wichtig sind,
die Normalpreise aber die größte Bedeutung haben. So hat
beispielsweise Kaiser's Tengelmann ein im Wettbewerbsvergleich eher
schlechtes Preisimage, weil die befragten Konsumenten vor allem mit
den Normalpreisen unzufrieden sind.

Aldi erreicht die Wachstumsgrenze

Die Aussagen der Konsumenten zum Preis- und Leistungsangebot der
einzelnen Anbieter von Lebensmitteln hat Mercer in einer Matrix
abgebildet. Die Analyse zeigt ein eindeutiges Bild: Die Discounter
dominieren nach wie vor das Preisimage, die Großfläche punktet beim
Leistungsimage. Die meisten Supermärkte haben in beiden Dimensionen
noch immer das Nachsehen, konnten aber den Abstand zu Discountern und
Großflächen in den vergangenen zwei Jahren verringern. In allen drei
Gruppen gibt es aus Kundensicht klare Gewinner und Verlierer.

Bei den Discountern führt Aldi zwar nach wie vor unangefochten,
doch seinen Spitzenplatz hält der Harddiscounter ausschließlich über
das gute Preisimage. Bei der Leistungszufriedenheit stagniert das
Unternehmen aus Kundensicht und beginnt hinter andere
Discountformate, vor allem hinter Lidl, zurückzufallen. Darüber
hinaus hat Aldi in Deutschland kaum noch Expansionsspielraum und
realisiert im Gegensatz zu anderen Discountern kein Umsatzwachstum
mehr. "Das Modell des Harddiscounters wirkt ausgereizt", kommentiert
Mercer-Berater Siemssen. "Sich allein auf den Preis zu verlassen wird
in Zukunft nicht mehr ausreichen. Ähnlich wie Schlecker, der einst
unumstrittene Marktführer im Drogeriesortiment, läuft vor allem Aldi
Nord Gefahr, den Wechsel von rasanter Expansion hin zu systematischer
Weiterentwicklung des Formats nicht zu schaffen."

Kontrahent Lidl, der frühzeitig auch auf Markenprodukte setzte und
dort Preisführer ist, entwickelt sich durch die Einführung neuer
Warengruppen und die zunehmende Vertiefung von Sortimenten hin zum
Vollsortimenter. Aus Konsumentensicht erreicht er dadurch deutliche
Fortschritte in der Leistungszufriedenheit. Dies allerdings geht zu
Lasten der Preiszufriedenheit. "Lidl lotet sehr aggressiv die Grenzen
des Formats aus, muss aber darauf achten, dass die steigende
Komplexität dem Discountermodell mit seinen Stärken Effizienz und
Kostenführerschaft nicht die Grundlage entzieht", so Mercer-Berater
Hübers.

SB-Warenhäuser unter Druck

Die Marktanteilsverschiebung hin zu Discountern und die neue
Dynamik im Vollsortimentersegment setzen die SB-Warenhäuser zunehmend
unter Handlungsdruck. Dass dieser im Ausland dominante Vertriebskanal
- Erfolgsbeispiele sind Tesco, ASDA oder Carrefour - auch in
Deutschland funktionieren kann, zeigt die Kundenbewertung von Globus
und dem Verbrauchermarktbetreiber Kaufland. Beide haben sehr
unterschiedliche Erfolgsmodelle entwickelt, setzen Benchmarks und
müssen sich damit auch nicht vor den Discountern fürchten. Globus hat
aus Kundensicht seine Stärken vor allem bei der Sortimentskompetenz,
dem Einkaufserlebnis, der Freundlichkeit der Mitarbeiter, dem Service
und der Kundenorientierung. Bei Kaufland stechen ein sehr gutes
Preisimage - auf Augenhöhe mit den Discountern - und die
Preisglaubwürdigkeit heraus. Hinzu kommt die gute Übersichtlichkeit
von Filialen und Sortiment, die ein schnelles, effizientes Einkaufen
erlaubt.

Der bei der Kundenzufriedenheit drittplatzierte Marktkauf weist
aus Sicht der befragten Konsumenten klare Defizite beim Preis auf,
hat sich aber in den vergangenen Jahren auf der Leistungsachse
deutlich verbessert. Allerdings muss Marktkauf beim Preisimage
nachhaltig zulegen. Unter Druck steht auch die Metro-Tochter Real. In
der Kundenwahrnehmung liegt Real bei Preis- und
Leistungszufriedenheit im Vergleich der SB-Warenhäuser unter dem
Durchschnitt. Der Zusammenschluss mit den deutschen
Wal-Mart-Standorten bietet jedoch dem neu kombinierten Unternehmen
die Chance, mit dem Schwung der Integration und der gestiegenen
Marktbedeutung das Geschäftsmodell und das Angebot für die Kunden
aktiv weiterzuentwickeln.

Supermärkte besinnen sich auf ihre Stärken

Bei einzelnen Supermärkten herrscht Aufbruchstimmung. Vor allem
Edeka und Rewe besinnen sich auf ihren Heimatmarkt und entwickeln das
Angebot mit Blick auf den Konsumenten und mithilfe hoher
Investitionen weiter. Durch die gezielte Nutzung ihrer Stärken
schaffen sie in der Kundenwahrnehmung zunehmend den Turnaround. Dabei
setzen sie vor allem auf aktive Sortimentsentwicklung, Kundennähe und
auf eine konsequente Preispolitik. Insbesondere auf der
Leistungsachse haben Edeka und Rewe damit eine deutliche Verbesserung
der Kundenzufriedenheit erreicht. Edeka nimmt dabei den absoluten
Spitzenplatz ein. Aus Sicht der Konsumenten liegt Edeka sowohl beim
Preis als auch bei der Leistung deutlich über dem Durchschnitt und
greift mittlerweile etablierte Großflächenanbieter an, die mehr
Auswahl und ein besseres Preisimage haben. Fortschritte in der
Bewertung zeigt auch Rewe. Allerdings hat der Lebensmittelhändler aus
Kundensicht noch deutlich Nachholbedarf beim Preis und vor allem bei
der Sortimentsauswahl.

Trotz Umsatz- und Rentabilitätsdruck sind beide Unternehmen auf
einem guten Weg, ein Format wiederzubeleben, das noch vor zwei Jahren
den Kampf um den Kunden verloren hatte und totgesagt wurde. Sie
benötigen einen langen Atem, um den Wandel der Kundenwahrnehmung auch
in mehr Umsatz und Ertrag zu überführen. Die neue Dynamik, die Edeka
und Rewe an den Tag legen, müssen sie mit Nachdruck und hohen
Investitionen in ihre Sortimente und Preise fortsetzen. Nur so können
sie beim Preisimage zu den Discountern aufschließen und beim
Leistungsimage mit den besten SB-Warenhäusern auf Augenhöhe kommen.
Gleichzeitig können sie dann direkte Wettbewerber in Schach halten.
Kaiser's Tengelmann beispielsweise hat inzwischen ebenfalls damit
begonnen, seine Verkaufsstellen umzugestalten und eine neue, offenbar
erfolgreich getestete Formatanpassung vorzunehmen.

Trendwende in Sicht

Mehr als zehn Jahre hat der außergewöhnliche Siegeszug der
Discounter in Deutschland angehalten. Mit ihren auf
Dauerniedrigpreise ausgerichteten Geschäftsmodellen haben sie die
Vollsortimenter regelrecht überrollt. Nun ist das Ende, zumindest der
Harddiscount-Ära, in Sicht. Aldi, Lidl & Co. werden zwar weiterhin
den Markt dominieren, da Deutschland eine Nation von
Schnäppchenjägern ist und der Preis immer ein wichtiges Thema bleiben
wird. Weiteres Wachstum aber erzielen die Discounter nur noch über
die Entwicklung ihrer Sortimente. Genau hier liegt die Stärke der
Vollsortimenter. "Die Supermärkte könnten jetzt eine Renaissance
erleben, wenn sie ihren Kompetenzvorsprung beim Sortiment konsequent
nutzen", so Handelsexperte Siemssen. "Das Gebot der Stunde ist,
Auswahl und Qualität des Sortimentsangebots gezielt zu verbessern,
das Einkaufserlebnis für den Kunden weiter zu steigern und das
Sortiment effizient auf lokale Nachfrageunterschiede auszurichten -
und dabei das Preisimage nicht aus den Augen zu verlieren."

Mercer-Thesen zum deutschen Lebensmitteleinzelhandel

1. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel stagniert. Die
Flächenproduktivität geht weiter zurück. Der Verdrängungswettbewerb
spitzt sich zu.

2. Das Aldi-Modell stößt an seine Wachstumsgrenzen. Lidl lotet
aggressiv die Grenzen des Discount-Formats aus und entwickelt sich
zunehmend zum Vollsortimenter.

3. Die SB-Warenhäuser sind mit wenigen Ausnahmen die Verlierer der
letzten Jahre. Sie haben den Leistungsverbesserungen der Supermärkte
und Discounter zu wenig entgegengesetzt.

4. Edeka und Rewe haben die Initiative ergriffen. In der
Kundenwahrnehmung zeichnet sich bereits ein Turnaround ab. Jetzt
müssen sie zeigen, dass diese Wende auch in überdurchschnittlichen
Umsatz und Ertrag münden kann. Dazu benötigen sie einen langen Atem.

5. In Zukunft kann es zu einer Renaissance der Supermärkte kommen.
Voraussetzung ist, dass sie ihren Kompetenzvorsprung bei
Angebotsauswahl und -qualität gezielt nutzen und dabei den wichtigen
Preisfaktor nicht aus den Augen verlieren.

Die Mercer-Studie "Kundenzufriedenheit im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel"

Im September 2006 führte die Innofact AG im Auftrag von Mercer
Management Consulting eine bundesweite Online-Befragung von 2.000
Konsumenten durch. Die in der Umfrage generierten Aussagen zum
Leistungs- und Preisangebot von Lebensmittelanbietern analysierte
Mercer mit seiner Methodik "Customer Benefit Ratio". Durch
Faktoranalysen und Regressionen ergeben sich für jedes Unternehmen
exakte Werte für Leistungs- und Preiszufriedenheit. So setzt sich die
Leistungszufriedenheit aus der Zufriedenheit mit dem Sortiment, der
Qualität, den Mitarbeitern, dem Service und dem Ambiente am Point of
Sale zusammen. Auch die Preiszufriedenheit fasst mehrere Treiber
zusammen, wie die normalen Dauerpreise, Werbepreise und die Preise
für das Preiseinstiegssortiment. Die Ergebnisse sind in Form einer
Matrix abgebildet. Die grafische Darstellung verdeutlicht, wie Kunden
ein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb sehen. Daraus lassen sich
klare Prioritäten ableiten und die strategische Richtung exakt
bestimmen.

Die INNOFACT AG (www.innofact.com) ist ein
Fullservice-Marktforschungsinstitut aus Düsseldorf und verbindet die
bewährten Methoden der klassischen Marktforschung mit hohem
methodischen Know-how und den innovativen Möglichkeiten des
Onlineresearch. Das Unternehmen realisiert Marktforschungsstudien für
Kunden aus unterschiedlichsten Branchen. Die Kompetenzschwerpunkte
liegen in den Bereichen Markenartikel, Handel, Telekommunikation,
Pharma/Health und Medien/Verlage.

Mercer Management Consulting, eine der führenden internationalen
Unternehmensberatungen mit 190 Büros in 40 Ländern, ist Teil des
Beratungszweigs von Marsh & McLennan Companies. Weltweit
erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 3,6 Milliarden
US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf,
Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 545 Mitarbeitern zu diesem
Erfolg bei.

Originaltext: Mercer Management Consulting
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