Ronaldinho ist der Fußballer mit dem weltweit höchsten Markenwert

Düsseldorf (ots) - In einer Markenbewertungsstudie von
internationalen Top-Playern führt der Brasilianer und zweifache
Weltfußballer des Jahres, Ronaldinho, gefolgt von den Briten David
Beckham und Wayne Rooney das Top-20-Ranking an. Die Erhebung basiert
auf der von BBDO Consulting entwickelten Methodik zur Evaluation von
Markenwerten (BEVA).

Mit 47 Millionen Euro verfügt der 26-jährige brasilianische
Spieler Ronaldinho über den höchsten Markenwert unter den weltweit
erfolgreichsten Fußballern. Auf Platz 2 folgt mit 44,9 Millionen Euro
Englands populärster Spieler David Beckham. Platz 3 belegt
Nachwuchs-Kicker Wayne Rooney, der 2003 als jüngster Spieler aller
Zeiten von Nationaltrainer Sven-Göran Eriksson in die englische
Nationalmannschaft berufen wurde. Als einzige deutsche Spieler
landeten der Kapitän der deutschen Nationalmannschaft Michael Ballack
und der Stürmer Lukas Podolski auf den Plätzen 10 und 19. Hintergrund
der Platzierungen ist das von BBDO Consulting, der
Unternehmensberatung der deutschen BBDO-Gruppe, erstellte Ranking,
das einen Markenwert ermittelt, der auf künftig erwartete
Einkommensströme ausgerichtet ist. Diese nehmen in einem
durchschnittlich verlaufenden Fußballer-Lebenszyklus mit zunehmendem
Alter ab. Mit dem Markenwert-Ranking erhalten Unternehmen eine
validierte Entscheidungsgrundlage für die Bewertung des mittel- bis
langfristigen Werbepotenzials eines Fußballspielers.

Zwar gibt es bereits eine Reihe von Untersuchungen über den
Markenwert von Fußballern, bislang bildeten diese Rankings in der
Regel allerdings entweder den finanziellen Status quo ab oder bezogen
sich auf die sportlerischen Qualitäten sowie die Imagewerte des
jeweiligen Spielers. Die vorliegende Studie demonstriert, dass die
von BBDO Consulting entwickelte BEVA-Methode (Brand Equity Valuation
for Accounting) auch für schwieriger zu konkretisierende Marken wie
etwa Sportler eingesetzt werden kann. Das ist besonders relevant, da
sich in den letzten Jahren zahlreiche Fußballer zu eigenständigen
Marken entwickelt haben und für Unternehmen eine erhebliche
Investition darstellen. Zur Ermittlung des Rankings wurden sowohl
verhaltenswissenschaftliche Werte wie Markenbekanntheit, Markenimage,
Markensympathie und Markenloyalität als auch finanzwirtschaftliche
Daten herangezogen. Das Ranking kombiniert also die Perspektive des
Markenmanagements mit der finanzwirtschaftlichen und gilt daher als
"best-of-two-worlds"-Ansatz der Markenbewertung. Basis der
Berechnungen des idealtypischen Einkommenszyklus waren umfangreiche
Recherchearbeiten (öffentliche Quellen), mit deren Hilfe die
tatsächlichen Einkünfte der Spieler erhoben werden konnten.

Die Einkünfte wurden in zwei Bereiche kategorisiert: Das Einkommen
aus Spielerverträgen und den so genannten Promotionbereich, zu dem
beispielsweise Werbeverträge und Lizenzvergaben für Sportartikel,
Parfums und Mode gehören. Anhand der typischen Einnahmequellen wurde
für jeden Fußballspieler ein persönliches "Geschäftsmodell"
nachgebildet. Hierbei wurde berücksichtigt, dass im Gegensatz zu
Produkt- und Unternehmensmarken der Markenname eines Fußballspielers
nur relativ kurz nutzbar ist, bedingt durch die zeitlich begrenzte
Karriere des Kickers - Ausnahmen wie "Kaiser" Franz Beckenbauer
bestätigen diese Regel. Ein weiterer Bewertungsfaktor sind die
zukünftig erwarteten Zahlungsströme. Die verhaltenswissenschaftliche
Seite des Markenbewertungsmodells wurde aus einer empirischen
Untersuchung mit über 400 internationalen Markenexperten gespeist.

Top 20 der wertvollsten Fußballspieler

Position Fußballer Markenwert in Mio. Euro

1 Ronaldinho 47
2 David Beckham 44,9
3 Wayne Rooney 43,7
4 Samuel Eto'o 30,7
5 Lionel Messi 30,4
6 Zlatan Ibrahimovic 30,1
7 Ronaldo 29,4
8 Frank Lampard 28,8
9 Thierry Henry 28,7
10 Michael Ballack 28,6
11 Steven Gerrard 27,6
12 Raul Gonzales 27,2
13 Zinedine Zidane 27,1
14 Cristiano Ronaldo 26,8
15 Didier Drogba 26,4
16 Alessandro Del Piero 18,6
17 Ryan Babel 18,2
18 Ruud van Nistelrooy 17,4
19 Lukas Podolski 16,3
20 Andrej Schewtschenko 14,3

Die Ergebnisse im Detail

Die Spitzenposition in der Rangliste der wertvollsten
Fußballspieler nimmt der Brasilianer Ronaldinho, Mittelfeldspieler
des FC Barcelona, ein, der 2004 und 2005 zum Weltfußballer des Jahres
gewählt wurde. Die Marke Ronaldinho besitzt einen Markenwert von 47
Millionen Euro. Der beidfüßige Mittelfeldspieler, der 2003 von Paris
Saint-German zu Barcelona wechselte, hat hoch dotierte Werbeverträge,
beispielsweise einen 10-Jahres-Vertrag mit Nike sowie weitere
Verträge mit Pepsi, Cadbury und Unilever. 2005 konnte der "kleine
Ronaldo" seinen bis 2008 laufenden Vertrag zu erhöhten Bezügen
vorzeitig bis 2010 verlängern. Aufgrund seines derzeitigen Erfolgs
und seines vergleichsweise jungen Alters werden seine künftigen
Einkommensströme weit über dem Durchschnitt liegen und die von
Spitzenverdienern wie David Beckham und mehr erreichen.

Zwar ist David Beckham immer noch einer der weltweit populärsten
Fußballspieler und liegt bei der Bewertung der höchsten ungestützten
Bekanntheit auf Platz 1, doch wird er aufgrund seines Alters von 30
Jahren in punkto Fußballer-Lebenszyklus und Einkommenspotenzial in
den nächsten Jahren voraussichtlich in eine schwächere
Einkommensperiode treten. Den 2. Platz im Ranking verdankt Beckham
seinem Status als Prototyp des "Metrosexuellen" und den daraus
resultierenden lukrativen Verträgen mit Gillette, adidas, Pepsi, Sony
Playstation und Vodafone. Darüber hinaus hat der englische
Fußball-Megastar mit "Instinct" einen eigenen Duft auf den Markt
gebracht.

Obwohl Wayne Rooney bei weitem noch nicht die Bekanntheit der
Fußball-Ikone Beckham besitzt, zeigt der 3. Platz des jungen Briten
sein enormes Potenzial für die Zukunft. Schon nach der EM 2004 stand
der Stürmerstar, der als legitimer Nachfolger des legendären Paul
"Gazza" Gascoigne gehandelt wird, bei mehreren Vereinen ganz oben auf
der Wunschliste. Letztendlich konnte sich Manchester United
durchsetzen, und Rooney wechselte für 35 Millionen Euro zu den Reds.
Dieser Wechsel machte ihn zum teuersten Teenager der Welt. Rooney hat
unter anderem Werbeverträge mit Coca Cola und Nokia sowie einen hoch
dotierten 7-Jahres-Vertrag mit Nike. Vor kurzem gab der 20-Jährige
bekannt, dass er unter die Buchautoren gehen wird. Für die
Autobiografie seines bewegten jungen Lebens soll er 7,3 Millionen
Euro kassieren.

Dass es der Top-Mittelfeldspieler Zinedine Zidane, der mit seinem
Team 1998 Weltmeister und 2000 Europameister wurde, nur auf Platz 13
geschafft hat, zeigt, dass der 33-Jährige nach dem frühzeitigen
Ausscheiden Frankreichs bei der WM 2002 und der EM 2004 sowie
aufgrund seines Alters zukünftig wahrscheinlich weniger lukrative
Werbeverträge an Land ziehen wird. Anfang des Jahres hatte Zidane
angekündigt, seine Karriere nach der WM 2006 zu beenden. Bei Real
Madrid steht er nur noch bis 2007 unter Vertrag.

Den Platz im Mittelfeld des Rankings verdankt "Zizou" seiner hohen
Bekanntheit und den teils überragenden Sympathiewerten, die zu einem
guten Ergebnis in Sachen Markenstärke führen, wo er Rang 6 belegt.
Zidane war Europas Fußballer des Jahres 1998, Weltfußballer des
Jahres 1998, 2000 und 2003 sowie Weltsportler des Jahres 1999.
Zusätzlich zu seinem Spielergehalt verdient Zidane weitere Millionen
mit seinen Werbeverträgen mit adidas, Danone, Ford und Christian
Dior.

Lediglich zwei Deutsche haben es in das internationale Top-Ranking
geschafft: Bayern-Star Michael Ballack und der Kölner Stürmer Lukas
Podolski. Bei dem anhaltenden Millionenpoker um den 29-jährigen
Kapitän der Nationalmannschaft mag es verwundern, dass Michael
Ballack nur Platz 10 des Rankings belegt. Einer der Gründe, warum
sich die deutschen Fußballspieler im Vergleich zu ihren
internationalen Kollegen in weniger exponierter Position befinden,
ist, dass die Bundesliga-Vereine insgesamt gegenüber der europäischen
Konkurrenz an Qualität verloren haben. Die englische, spanische und
italienische Liga erzielt deutlich höhere Einnahmen mit dem Verkauf
der Fernsehübertragungsrechte und dem Verkauf von
Merchandising-Artikeln. Auch deutsche Fußballspieler haben auf
internationaler Ebene zunehmend an Bedeutung verloren. In letzter
Zeit konnten deutsche Bundesliga-Vereine keinen nennenswerten Erfolge
in internationalen Wettbewerben wie der UEFA Champions League oder
dem UEFA Cup verbuchen, und die Zeit der prominenten "Legionäre" vom
Schlage eines Matthäus oder Klinsmann sind vorbei. Darüber hinaus
spielt ähnlich wie bei Beckham oder Zidane das vergleichsweise "hohe
Fußballeralter" eine Rolle.

Dass Ballack sich trotzdem im Mittelfeld des Rankings platzieren
kann, liegt an hoch dotierten Werbeverträgen mit McDonald's, Coca
Cola, adidas, Telekom und Sony sowie an seinem herausragenden
Abschneiden in puncto Markenstärke. Hier belegt er, wenn auch relativ
dicht von den Wettbewerbern verfolgt, Rang 1. Derzeit ist Ballack der
mit Abstand beste deutsche Spieler.

Der zweite Deutsche, der einen Platz unter den Top 20 ergattern
konnte, ist der 20-jährige Kölner Lukas Podolski. Er belegt Platz 19.
Podolski gilt als Hoffnungsträger für die Fußball-Weltmeisterschaft
2006 im eigenen Land. Der Sportartikelhersteller adidas nahm ihn 2005
in seine Imagekampagne auf, bei der er als Hauptdarsteller neben
David Trézéguet, Alessandro Del Piero und Djibril Cissé in Werbespots
zu sehen war. Weitere Werbepartner sind ESL, AOK und neuerdings auch
Axe.

Fazit

- Ronaldinho, David Beckham und Wayne Rooney sind die wertvollsten
Fußballer im internationalen Vergleich.

- Das Top-20-Ranking verknüpft die Perspektive des
Markenmanagements mit finanzwirtschaftlichen Aspekten.

- Das Fußballer-Ranking verweist auf einen Markenwert, der auf
künftig erwartete Honorare ausgerichtet ist.

- Das validierte Ranking ist eine Entscheidungshilfe für
Werbetreibende, bei der Wahl eines geeigneten Testimonials
faktengetriebener vorzugehen als bisher.

- Die Studie beweist, dass BEVA beziehungsweise Markenbewertung
nicht nur für Unternehmen und Dienstleistungen realisiert werden
kann, sondern auch für schwierige Untersuchungsobjekte wie
Personen Anwendung findet.

"Mit diesem qualitativen Ranking können wir zum ersten Mal eine
valide Markenwertanalyse für Kicker anbieten. Für Unternehmen
bedeutet dies eine faktenbasierte Entscheidungshilfe bei der Suche
nach einem geeigneten Testimonial für ihre Marke", kommentiert Dr.
Dirk Kall, Partner bei BBDO Consulting und Sportmarketing-Experte,
die Ergebnisse des Fußballer-Markenwert-Rankings.

Der Studien-Steckbrief zum Fußballer-Markenwert-Ranking

Markenbewertungsverfahren für Produkte, Dienstleistungen und
Unternehmen haben sich längst bewährt und werden häufig eingesetzt.
Die vorliegende Studie demonstriert nach dem Model-Markenwert-Ranking
Mitte 2005 erneut, dass die BEVA-Methode (Brand Equity Valuation for
Accounting) auch für schwieriger zu konkretisierende Marken wie etwa
Sportler eingesetzt werden kann.

BBDO Consulting adaptierte für die Studie ihre eigene Methodik zur
Evaluation von Markenwerten. Sie basiert auf dem so genannten "Relief
from Royalty"-Ansatz, der zur Bewertung von immateriellen
Vermögenswerten (Intellectual Property) herangezogen wird. In dieser
Modellanwendung bewertet BEVA den abdiskontierten Gegenwartswert der
Royalty Zahlungen, den ein Unternehmen, beziehungsweise eine Person
zahlen müsste, um einen gleich starken Markennamen wie den eigenen
verwenden zu können. Das BEVA-Markenbewertungsverfahren basiert auf
zwei Säulen: zum einen auf empirisch erhobenen Werten zur so
genannten Markenstärke und zum anderen auf künftig zu erwartenden
Honoraren.

Die Erhebung der Werte zur Berechnung der jeweiligen Markenstärke
wurde in einer europaweiten Markenexpertenbefragung durchgeführt.
Insgesamt wurden über 400 Fragebögen ausgewertet. Zur Prognose der
künftigen Zahlungsströme wurden umfangreiche Recherchearbeiten
vorgenommen. Die Einkünfte wurden in zwei Bereiche kategorisiert. Das
Einkommen aus Spielerverträgen und dem so genannten Promotionbereich
zu dem beispielsweise Werbeverträge und Lizenzvergaben für
Sportartikel, Parfums und Mode gehören.

Die Auswahl der 20 Top-Fußballspieler erfolgte aufgrund folgender
Kriterien:
- "Europäische Top-Spieler", die sich bei der Wahl zu Europas
Fußballer des Jahres hervorgetan haben oder in ihrer eigenen
Liga zum Fußballer des Jahres ernannt worden sind.
- Die "Top-Verdiener", die das aktuell höchste Jahresgehalt
aufweisen.
- Die "Besten jungen Spieler", die für das Nachwuchsteam der FIFA
zur WM 2006 nominiert worden sind.

Verantwortlich bei BBDO Consulting waren: Dr. Dirk Kall, Partner,
Dr. Christian von Thaden, Manager, und Markus Pfründer, Manager.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Management-Beratung für
marktorientierte Unternehmensführung der BBDO-Gruppe. Das
Leistungsspektrum deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab, von der
Analyse und Strategieformulierung über die Umsetzung bis zum
Controlling von Marketingstrategien und -programmen. Die über 110
Berater an den acht Standorten Berlin, Düsseldorf, London, Madrid,
München, Shanghai, Tel Aviv und Zürich verfügen über ein umfassendes
Know-how aus Beratung und Industrie. Als Tochter der BBDO Group
Germany, des Marktführers der deutschen Kommunikations- und
Werbebranche mit Kunden wie Allianz, Deutsche Post, Dr. Oetker,
Henkel, LBS oder Wrigley, profitiert BBDO Consulting vom weltweiten
Kompetenznetzwerk der BBDO Group.

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