Mercer-Studie "Customer Excellence im Festnetz" / Den Service-Champions gehört die Zukunft

München (ots) -

- Querverweis: Die ausführliche Studie und erklärende
Grafiken liegen in der digitalen
Pressemappe zum Download vor und sind unter
http://www.presseportal.de/dokumente abrufbar -

- Der Kampf um Marktanteile erreicht bei den etablierten
Festnetzanbietern neue Dimensionen
- Incumbents schätzen die Treiber für Kundenzufriedenheit falsch
ein
- Servicequalität hat für die Kundenzufriedenheit einen höheren
Stellenwert als Produkte und Preise
- Schnelle und effiziente Auftragsabwicklung steigert die
Kundenzufriedenheit
- Einfachere Produkte und automatisierte Prozesse erhöhen die
Servicequalität

Im wettbewerbsintensiven westeuropäischen Festnetzmarkt wird sich
der Kampf um die bestehende Kundenbasis weiter verschärfen. Dabei
geraten vor allem die etablierten Festnetzbetreiber, die Incumbents,
zunehmend in Zugzwang. Sie versuchen, ihre Kunden mit neuen und immer
komplizierteren Produkten oder über Preissenkungen zufriedenzustellen
und an sich zu binden, stellen damit aber die falschen Weichen. Denn
den größten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden hat die
Servicequalität, so ein Ergebnis der aktuellen Studie "Customer
Excellence im Festnetz" von Mercer Management Consulting. Während die
preissensitiven Kunden bereits zu alternativen Anbietern gewechselt
sind, können die Incumbents die breite Mitte der weniger
preissensitiven, dafür aber werthaltigeren Kunden binden, wenn sie
einen besseren Service anbieten. Dabei sind vor allem Schnelligkeit
und Zuverlässigkeit der Auftragsabwicklung und die Lösungskompetenz
der Servicemitarbeiter von entscheidender Bedeutung. Dies setzt
einfache Produkte und automatisierte Prozesse voraus.

Seit Jahren stagniert der westeuropäische
Privatkunden-Festnetzmarkt für Sprache und Daten, der 2006 ein
Volumen von 68 Milliarden Euro ausmachte. Der Umsatzanstieg bei
Breitbandprodukten kann den Umsatzverlust bei den traditionellen
Sprachprodukten nicht kompensieren. So gingen beispielsweise in
Deutschland die Umsätze mit Sprachdiensten seit 2001 um jährlich 4,4
Prozent auf 18,1 Milliarden Euro in 2006 zurück. Ursächlich dafür ist
neben dem Preisverfall die zunehmende Nutzung von mobilen Endgeräten.
In Frankreich und Spanien liegt der Anteil von Mobilfunkminuten an
den gesamten Kommunikationsminuten bereits bei rund 50 Prozent.

Wenngleich die etablierten Festnetzbetreiber wie Deutsche Telekom,
British Telecom, France Télécom, Telecom Italia und Telefónica über
neue Breitbanddienste Umsatzverluste im Sprachbereich zum Teil
ausgleichen können, wird ihre Situation angespannt bleiben. Seit der
Liberalisierung der europäischen Telekommunikationsmärkte Ende der
90er Jahre ist die Zahl der Anbieter von Sprach- und Datendiensten
stark gestiegen. Allein in Deutschland gibt es derzeit rund 70
Unternehmen, die einen Telefonanschluss anbieten. Etwa 60 Unternehmen
offerieren Internetanschlüsse. Viele Wettbewerber versuchen dabei,
über extreme Niedrigpreisstrategien ihre Kunden zu halten und neue
Kunden zu gewinnen. So bestehen in Deutschland, Frankreich und
Großbritannien Preisunterschiede von zirka 40 Prozent zwischen
Incumbent- und Reseller-Angeboten. Entsprechend passen die
etablierten Festnetzbetreiber ihre Preise an. Im September 2006 hat
die Deutsche Telekom ihr Tarifsystem umgestellt und Preise um bis zu
30 Prozent gesenkt.

Die Anbieter verstehen die Kunden nicht

Gerade für die Incumbents wird Bestandskundenbindung zunehmend
schwieriger. Seit Auflösung ihrer Monopolstellung ist die Mündigkeit
der Kunden gestiegen. Gleichzeitig hat ihre Loyalität gegenüber ihrem
Festnetzanbieter abgenommen. Allein im Jahr 2006 haben die
westeuropäischen Incumbents rund vier Prozent ihrer Kunden an
Wettbewerber verloren. Während die Incumbents Anfang 2006 noch 180
Millionen Bestandskunden hatten, wanderten im Verlauf des Jahres fast
acht Millionen zu den Wettbewerbern ab. "Die Kunden haben nicht nur
gelernt, Angebote und Preise sehr sorgfältig zu vergleichen. Sie
wechseln auch sehr viel schneller als noch vor einigen Jahren den
Anbieter, wenn sie unzufrieden sind", sagt Uli Prommer,
Telekommunikationsexperte bei Mercer Management Consulting.

Vor diesem Hintergrund hat Mercer die Treiber für
Kundenzufriedenheit analysiert. Die aktuelle Studie "Customer
Excellence im Festnetz" zeigt, dass die Festnetzanbieter die
Kundenbedürfnisse grundlegend falsch einschätzen. Aus Sicht der 110
befragten Manager ist der Preis mit 44 Prozent der wichtigste Treiber
für die Zufriedenheit der Kunden, gefolgt von den Produkten (36
Prozent) und der Servicequalität (20 Prozent). Dagegen bringt die
Umfrage unter 2.000 europäischen Festnetzkunden zutage, dass die
Servicequalität mit 55 Prozent den größten Einfluss auf ihre
Zufriedenheit hat. Der Preis folgt mit 31 Prozent, die Produkte
machen nur 14 Prozent aus. "Die Festnetzanbieter missverstehen ihre
Kunden und stellen daher die falschen Weichen", so Prommer. "Sie
vergeuden viel Geld für Preissenkungsaktionen und die Entwicklung
immer komplizierterer Produkte. Aber die meisten Kunden möchten einen
besseren Service, und sie wollen, dass ihre Probleme gelöst werden.
Dafür sind sie auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen."

Hohe Komplexität steigert die Fehlerrate

Fast drei Viertel der Kundenzufriedenheit mit dem Service werden
laut Mercer-Studie von den Faktoren Zuverlässigkeit und Schnelligkeit
der Auftragsbearbeitung, Qualität der persönlichen
Kontaktmöglichkeiten und Kompetenz der Servicemitarbeiter
beeinflusst. Dabei nimmt die Auftragsabwicklung mit 51 Prozent bei
den befragten Kunden einen besonders hohen Stellenwert ein. In diesen
Bereich fällt die Bearbeitung von erteilten Produktaufträgen, von
Anfragen bezüglich Vertragsänderungen, von Rückfragen zu Rechnungen
oder von technischen Störungen. Schnelligkeit und Zuverlässigkeit in
der Auftragsabwicklung bleiben oft weit unter den Erwartungen der
Kunden. Klare Defizite zeigen sich auch bei den Servicemitarbeitern.
So stimmen aus Kundensicht zwar Freundlichkeit und Produktwissen, in
puncto Problemlösungskompetenz liegt jedoch noch vieles im Argen.

Ursächlich dafür ist gerade bei den Incumbents die über Jahre
durch aufgeblähte Organisationen und Produktportfolios entstandene
hohe Komplexität. So muss ein durchschnittlicher
Callcenter-Vertriebsmitarbeiter in Europa rund 730 Produkte kennen
und verkaufen können. Diese sind dabei noch teilweise kombinierbar,
so dass mehrere tausend Kombinationsvarianten entstehen. Gleichzeitig
muss der Verkäufer im Durchschnitt mehr als 20 unterschiedliche
Customer Relationship Management- und IT-Vertriebssysteme bedienen,
in denen die Produkte technisch hinterlegt sind. "Eine solche
Komplexität kann kein noch so gut geschulter Vertriebsmitarbeiter
beherrschen", betont Mercer-Berater Prommer. "Fehler bei der
Auftragsannahme sind die Folge. Diese führen zu Folgefehlern in den
nachgelagerten Prozessen wie dem Technischen Service oder der
Rechnungsstellung. Und diese wiederum zerstören das Kundenvertrauen
und treiben den Kunden zum Wettbewerber."

Automatisierung ist zwingend notwendig

Aktuellen Prognosen zufolge werden die westeuropäischen Incumbents
im Zuge von Kostensenkungsprogrammen die Zahl ihrer Mitarbeiter bis
zum Jahr 2012 um weitere 25 Prozent senken. Im Jahr 2006
beschäftigten die großen westeuropäischen Telekom-Incumbents zirka
394.000 Mitarbeiter. Nimmt man die Prognosen von Finanzanalysten und
Managern, werden die ehemals staatseigenen Betriebe im Jahr 2012
weniger als 300.000 Angestellte beschäftigen können. Sie stehen damit
vor dem Spagat, eine deutlich bessere Servicequalität mit immer
weniger Personal zu erreichen. Dazu gilt es, standardisierte und
automatisierte Prozesse zu schaffen, wie andere Servicedienstleister,
etwa Banken und Fluglinien, sie bereits eingeführt haben. Solche
Prozesse sind zum Beispiel die Auftragsannahme über
Web-Applikationen, die Anschlussinstallation über automatisierte
Schaltverteiler oder die Beschwerdeabwicklung über Kaskadenlösungen.
Durch die Automatisierung dieser Prozesse benötigen
Best-Practice-Telcos in Europa und Nordamerika bereits heute 80
Prozent weniger Personal für den Prozessdurchlauf als ihre
Wettbewerber.

Weitere Maßnahmen sind schlanke IT-Systeme und
Herstellungsprozesse sowie die Reduzierung und Vereinfachung
historisch gewachsener Produktportfolios. Bereits in der
Produktentwicklungsphase sollten möglichst modulare und
standardisierte Produkte konzipiert werden, die sich in die
bestehenden Kundenprozesse integrieren lassen. Bei hoch innovativen
Produkten muss die Produktentwicklung mit der Definition des
Kundenprozesses beginnen und auf diesen abgestimmt werden. Nur durch
die frühzeitige Berücksichtigung der Kundenprozessanforderungen
können die etablierten Festnetzanbieter eine hohe Servicequalität
erzielen.

Die konsequente Optimierung, aber auch die Kommunikation der
Servicequalität sind zwingende Voraussetzungen für den künftigen
Markterfolg der Incumbents. Zwar wird der anhaltende Preisverfall sie
zu weiteren Preisnachlässen zwingen, doch eine Attackierung der
Wettbewerber auf Preisebene ist aufgrund der unterschiedlichen
Kostenstrukturen nicht sinnvoll. "Hinzu kommt, dass die
preissensitiven Kunden ohnehin bereits zu anderen Anbietern
gewechselt sind", so Prommer. "Für die Incumbents heißt die große
Herausforderung deshalb, die breite Mitte der weniger
preissensitiven, aber werthaltigeren Kunden, an sich zu binden. Dies
gelingt nur durch eine nachhaltige Positionierung als
Service-Champion. Denn dadurch können die Incumbents ihre höheren
Preise halten, ohne den Kunden zu verlieren."

Mercer-Thesen zum Service im westeuropäischen Festnetzmarkt

1. Die Bindung der bestehenden Kunden wird vor allem für die
Incumbents immer schwieriger. Die Kunden sind insgesamt mündiger
geworden. Unzufriedene Kunden wechseln den Anbieter schneller als
noch vor einigen Jahren.

2. Festnetzanbieter bewerten den Preis als wichtigsten Treiber für
die Kundenzufriedenheit. Für den Kunden dagegen steht die
Servicequalität im Vordergrund. Sie ist der wesentliche Treiber für
die Kundenzufriedenheit, die wiederum wichtige Voraussetzung für
anhaltende Kundenloyalität ist.

3. Produktgestaltung ist keine starke Waffe im Wettbewerb, da über
80 Prozent der Kunden zwischen den Produkten der Festnetzanbieter
keine Unterschiede sehen. Der Kunde will weder mehr noch immer
kompliziertere Produkte. Er möchte in erster Linie kompetente
Mitarbeiter, die seine Probleme schnell und zuverlässig bearbeiten
und lösen. Dafür nimmt das Gros der Kunden auch einen höheren Preis
in Kauf, solange der Preisabstand nicht zu groß wird.

4. Die bei den Incumbents über Jahre durch aufgeblähte
Organisationen und Produktportfolios entstandene Komplexität ist von
den Vertriebs- und Servicemitarbeitern nicht mehr beherrschbar. Dies
steigert die Fehlerquote und forciert die Abwanderung des Kunden zum
Wettbewerber.

5. Die Incumbents müssen die Komplexität dringend reduzieren. Für
sie gilt es, Systeme und Prozesse zu standardisieren und zu
automatisieren sowie Produkte zu reduzieren und zu vereinfachen.

6. Nur etwa 15 Prozent der Kunden sind rein auf den Preis fixiert.
Diese haben den Incumbent bereits verlassen. Die breite Mitte achtet
aber auf ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis. Überlegene
Servicequalität kann einen wesentlichen Beitrag zur Bindung dieser
Kundengruppe liefern.

7. Durch die nachhaltige Positionierung als Service-Champion
sichern die Incumbents auf lange Sicht ihren Markterfolg. Viele
Bestandskunden sind bereit, für einen besseren Service auch höhere
Preise zu zahlen.

Die Mercer-Studie "Customer Excellence im Festnetz" Im Rahmen der
empirischen Untersuchung wurden rund 2.000 Festnetztelefonnutzer in
Deutschland, England, Frankreich und Spanien im Alter zwischen 15 und
65 Jahren befragt. Dabei füllte die Hälfte der Teilnehmer einen
schriftlichen Fragebogen, die andere Hälfte einen Online-Fragebogen
aus. Zusätzlich wurden 110 Manager europäischer Festnetzanbieter
befragt. Gemeinsam mit Telekommunikationsexperten hat Mercer ein
Modell entwickelt, mit dem der Einfluss verschiedener
Leistungsbereiche wie Produkt, Auftragsabwicklung und
Rechnungsstellung der Festnetzanbieter auf die Kundenzufriedenheit
gemessen wird. Jeder Leistungsbereich besteht aus einer Vielzahl von
Einflussfaktoren. Die unterschiedlichen Faktoren der
Kundenzufriedenheit wurden durch ein Kausalmodell abgebildet, mit dem
komplexe Ursache-Wirkungszusammenhänge untersucht werden können. Als
Analysemethode wurde der Partial-Least-Squares-Ansatz (PLS)
verwendet, der auch bei der Bildung des American Customer
Satisfaction Index (ACSI) und des European Customer Satisfaction
Index (ECSI) eingesetzt wird. Mithilfe dieser Methode ist nicht nur
eine große Anzahl von Einflussfaktoren analysierbar, auch die
Haupttreiber der Kundenzufriedenheit sind extrahierbar.

Mercer Management Consulting, eine der führenden internationalen
Unternehmensberatungen mit 190 Büros in 40 Ländern, ist Teil des
Beratungszweigs von Marsh & McLennan Companies. Weltweit
erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 3,6 Milliarden
US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf,
Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 545 Mitarbeitern zu diesem
Erfolg bei.

Originaltext: Mercer Management Consulting
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Pierre Deraëd
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