Rabattschlacht kratzt am Image der Auto-Marken

München/Frankfurt (ots) -

Studie von Deloitte und European Business School - "Trends in der
Incentivepraxis": Kaufanreizprogramme im Automobilvertrieb bedürfen
nachhaltiger Umgestaltung

In diesem Jahr werden allein in Deutschland voraussichtlich über
sechs Milliarden Euro als Verkaufsförderhilfen von
Automobilherstellern und Händler investiert. Auf Herstellerseite
entspricht dies in Einzelfällen bis zu 70% der Marketingbudgets.
Meist sind jedoch diese Verkaufsanreize und Incentives in Form von
Barnachlässen strukturiert und können dadurch ungewollt auch das
Markenimage negativ beeinträchtigen. Das geht aus einer aktuellen
Studie von Deloitte und der European Business School zu "Trends der
Incentivepraxis" hervor. Der Trend zu Rabatten hat sich in den
letzten Jahren dramatisch beschleunigt. Den Kunden kann das nur
freuen, denn so haben sich die Nachlässe inzwischen in Höhen von bis
zu über 20% entwickelt. Bei der Ertragslage der gesamten Branche
stimmen diese Zahlen bedenklich.

Die aktuelle Situation im deutschen Automobilhandel verschärft
sich immer weiter: Kaum Wachstum in den Kernmärkten, hohe
Überkapazitäten, wachsende Kundenbedürfnisse und neue Wettbewerber
aus Fernost führt zu der Frage, wie sich die Entwicklung in den
nächsten Jahren gestalten wird.

Nach Einschätzung der befragten Experten auf Hersteller- und
Händlerseite ist auch weiterhin nicht von einer Abkühlung des
Nachlasskampfes auszugehen. So gehen - zum Teil entgegen den Angaben
einiger Hersteller - etwa 40% der befragten Händler davon aus, dass
sich die Ausgaben für Incentives bis 2010 um mehr als 50% erhöhen
werden. In Summe gehen die Hersteller von einem Rückgang, der Handel
hingegen von einer Konstanz oder gar Steigerung hinsichtlich der
Wichtigkeit von Incentiveprogrammen aus.

Umgestaltung der Incentiveformen

"Auf der Grundlage der Trendanalyse und einer eingehenden
Untersuchung der Top-Performer, haben wir als zentralen Ansatzpunkt
die Umgestaltung der Incentiveformen identifiziert", sagt Ernst
Hoffmann, Leiter des Bereichs Marktstrategie von Deloitte: "Denn mit
den bisher primär gewährten Barnachlässen oder Finanzierungszugaben
gehen oftmals eine Reihe negativer Effekte einher. Das Markenimage
wird geschädigt oder die Restwerte nachhaltig reduziert, was einen
nur schwer abzuschätzenden Langzeiteffekt mit sich bringt. Darüber
hinaus sind Barnachlässe sicherlich kein geeignetes Instrument, um
Kunden langfristig an eine Marke zu binden oder die
Kundenzufriedenheit zu erhöhen".

Vor diesem Hintergrund zeigen die Analyseergebnisse, dass eine
Umgestaltung der Incentives hin zu "add on" bzw. Mehrwert-orientieren
Maßnahmen eine geeignete Alternative für die Automobilbranche
darstellt. "Diese so genannten "add on" orientierten Maßnahmen
versuchen den Kunden durch attraktive Zusatzpakete zum Fahrzeugkauf
zu bewegen. Zukünftig werden hier in erster Linie Service- oder
Versicherungsleistungen als Paket gemeinsam mit dem Fahrzeug
vermarktet. Leistungen also, die für den Kunden einem erheblichen
Preisvorteil gleichkommen", erklärt Prof. Roland Mattmüller von der
European Business School. "Doch neben der Berücksichtigung der
Kundenbedürfnisse sind auch Hersteller- und Handelsinteressen
berücksichtigt. So lassen sich konkret drei Vorteile identifizieren:
Zusatzumsatz im Servicebereich, Stärkung des Markenimage sowie eine
Steigerung der nachhaltigen Kundenbindung bzw. Kundenloyalität",
führt Mattmüller weiter aus.

Kontinuierlicher Kundenkontakt für bessere Kundenbindung

Der angesprochene Zusatzumsatz im Handel kann zum Beispiel durch
mehrjährige "rundum sorglos" Pakete generiert werden. Denn vor allem
Privatkunden von Klein- und Mittelklassewagen tendieren oftmals schon
kurz nach Ablauf der Garantieperiode dazu, Serviceleistungen der s.g.
"Fast-Fit-Ketten" in Anspruch zu nehmen. Durch geeignete
Serviceprogramme kann dieser Umsatz in die markeneigenen
Handelsbetriebe umgeleitet werden.

Auch die Stärkung des Markenimage in den Dimensionen Produkt- und
Servicequalität, Kundenorientierung und Wertigkeit der Produkte wird
durch diese Art der Incentivegestaltung positiv beeinflusst. Durch
einen auf diese Weise sichergestellten kontinuierlichen Kundenkontakt
auf Handels- und Herstellerseite wird eine stärkere Kundenbindung
sichergestellt: "Kein Kunde zahlt gerne die Servicerechnung seines
zwei Jahre alten Neuwagens. Und genau hier setzen diese Programme an.
Die Bestätigung, das richtige Fahrzeug gekauft zu haben, kann so
durch eine umfassende, kostenneutrale Servicebetreuung in der
Nachkaufphase gewährleistet werden", so Hoffmann.

Die vollständige Studie erhalten Sie auf Anfrage.

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Über die Untersuchung

Der Zeitraum der Delphi-Befragung erstreckt sich in mehreren
Wellen von November 2005 bis Dezember 2006. Befragt wurden
Hersteller, Importeure, Händler und weitere Automotive-Experten
(Investmentbanken, Presse). Die Marktanteile der 13 teilnehmenden
Marken addieren sich in Summe auf über 70% des Marktanteils in
Deutschland.

Deloitte Deutschland

Deloitte ist eine der führenden Prüfungs- und
Beratungsgesellschaften in Deutschland. Das breite Leistungsspektrum
umfasst Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate
Finance-Beratung. Mit 3.400 Mitarbeitern in 18 Niederlassungen
betreut Deloitte seit 100 Jahren Unternehmen und Institutionen jeder
Rechtsform und Größe aus allen Wirtschaftszweigen. Über den Verbund
Deloitte Touche Tohmatsu ist Deloitte mit 135.000 Mitarbeitern in
nahezu 140 Ländern auf der ganzen Welt vertreten.

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Tohmatsu erbracht. Copyright © 2006 Deloitte & Touche GmbH
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European Business School

Univ.-Prof. Dr. Roland Mattmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, ins. Strategisches Marketing an
der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs), International University Schloss
Reichartshausen. Neben zahlreichen Aktivitäten im Bereich der
internationalen Aus- und Weiterbildung sowie als Dozent und
Consultant für Unternehmen im In- und Ausland ist er u.a. Sprecher
des Vorstandes des IMMF (Institut für Marketing-Management und
-Forschung e.V.) sowie Professor für Marketing an der Tongji
Universität Shanghai (VR China). Seine Forschungs- und
Lehrschwerpunkte sowie ein Großteil seiner zahlreichen
Veröffentlichungen liegen in den Bereichen der organisatorischen und
prozessbezogenen Ausgestaltung der Hersteller-Handels-Beziehung aus
Marketingperspektive.

Originaltext: Deloitte
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