Studie von Roland Berger Strategy Consultants zu Marketing und Vertriebsgeschäftsmodellen in der europäischen Pharmaindustrie

München (ots) -

- Europaweite Erhebung unter mehr als 250 Teilnehmern der
Eyeforpharma-Konferenz und Interviews mit Führungskräften von
mehr als 40 Unternehmen
- Das traditionelle Vermarktungsmodell der Pharmaindustrie gerät
zunehmend unter Druck
- Pharmakonzerne müssen ihren Vertrieb neu strukturieren
- "Commercial Excellence" muss das Ziel der Pharmaunternehmen sein
- der Kunde rückt wieder stärker ins Zentrum des
Geschäftsmodells
- Für über 50 Prozent der Führungskräfte steht eine Überprüfung
der Kundenstrategie im Vordergrund
- Fast 75 Prozent der Befragten erwarten die Einführung
kundenorientierter Geschäftsmodelle in den kommenden zwei Jahren

Das traditionelle Vermarktungsmodell der Pharmaindustrie steht
unter Druck: Finanzielle Engpässe, Gesetzesänderungen und die große
Anzahl an Entscheidungsträgern im Gesundheitswesen stellen den
bisherigen Marktansatz der Pharmaindustrie in Frage. Hinzu kommen
teure Produktrücknahmen und die Notwendigkeit, mit geringeren
Erträgen je Produkt auskommen zu müssen. Daher müssen die Unternehmen
den Kunden wieder stärker ins Zentrum ihrer Tätigkeit rücken, weniger
ihre Produkte. Dies ist das Ergebnis einer europaweiten Studie von
Roland Berger Strategy Consultants zu "Commercial Excellence in der
europäischen Pharmaindustrie". Für die Untersuchung wurden eine
interaktive Erhebung bei mehr als 250 Teilnehmern der
Eyeforpharma-Konferenz im März sowie Interviews mit Führungskräften
von gut 40 Unternehmen aus ganz Europa ausgewertet und mit den
Ergebnissen einer Sekundärrecherche und den internationalen
Projekterfahrungen von Roland Berger kombiniert.

"Pharmaunternehmen müssen grundlegend neu überdenken, wie sie ihr
Geschäftsmodell wieder stärker am Kunden und seinen Bedürfnissen
orientieren können", sagt Stephan Danner, Partner im Kompetenzzentrum
Pharma & Healthcare bei Roland Berger Strategy Consultants. Nach
einer europaweiten Studie von Roland Berger steht das traditionelle
Vermarktungsmodell der Pharmaindustrie unter Druck. Gründe dafür sind
finanzielle Engpässe, Gesetzesänderungen und der wachsende Einfluss
verschiedener Entscheidungsträger im Gesundheitswesen. Zusätzliche
Herausforderungen sind unter anderem teure Produktrücknahmen und die
Notwendigkeit, mit geringeren Erträgen je Produkt auskommen zu
müssen. Deshalb restrukturieren viele Pharmakonzerne ihren Vertrieb.
Viele haben ihre Vertriebsorganisation bereits um mehr als ein
Drittel verkleinert oder planen diesen Schritt. Fast 40 Prozent der
Befragten gaben an, dass die Zahl der Pharmareferenten in den
kommenden zwei Jahren von 5 bis 40 Prozent schrumpfen wird.

"Commercial Excellence" stellt die Grundsatzfragen neu

"Die Verkleinerung des Vertriebs reicht angesichts der massiven
Veränderungen im Markt aber nicht mehr aus. Pharmaunternehmen müssen
vielmehr eine grundsätzliche Frage beantworten: wie erreichen wir
Commercial Excellence, d.h. was bieten wir unseren sich ändernden
Kunden an und wie gehen wir an den Markt?", betont Pharma-Experte
Danner. Für die meisten Unternehmen ist die Verkleinerung des
Vertriebs nur ein Teilaspekt. Viel wichtiger ist es, den Kunden noch
stärker ins Zentrum der Tätigkeit zu rücken. "Commercial Excellence"
umfasst im wesentlichen drei Aspekte: exzellenter Vertrieb ("Sales
Excellence"), exzellente Kundenbeziehungen ("Customer Excellence")
und neue Geschäftsmodelle ("New Business Models").

Exzellenter Vertrieb ist weiterhin eine lohnende Investition

In den vergangenen Jahren ist "Sales Excellence" zum Standard in
der Pharmaindustrie geworden. Dennoch ist eine weitere
Effektivitätssteigerung und Effizienzsteigerung möglich. 85 Prozent
der Befragten gaben an, dass weitere Verbesserungen im Bereich "Sales
Excellence" die Gewinne zusätzlich um über 5 Prozent steigern
könnten. Weitere positive Effekte lassen sich nach Ansicht der
Führungskräfte unter anderem durch eine gezielte Kundenansprache
sowie bei der Qualität der Außendienstmitarbeiter erzielen. Dabei
ändern sich die Anforderungen deutlich: "Pharmaunternehmen benötigen
zunehmend hoch spezialisierte Netzwerker, die von allen wichtigen
Stakeholdern in einem immer komplexeren gesundheitspolitischen Umfeld
akzeptiert werden" sagt Danner.

Neue Kundenstrategien als Basis für exzellente Kundenbeziehungen

In ganz Europa verschiebt sich die Gewichtung der einzelnen
Stakeholder im Gesundheitswesen. Dabei gewinnen Fachärzte,
Meinungsbildner, nationale Behörden und Erstattungsstellen als auch
Kostenträger wie etwa Krankenversicherer an Bedeutung.
Allgemeinmediziner dagegen verlieren an Einfluss. Daher prüft die
Mehrheit der Pharmaunternehmen ihre Kundenstrategien. Mehr als 50
Prozent der Führungskräfte gaben an, dass dies für sie ein zentraler
Erfolgsfaktor ist. Darüber hinaus verlagern Unternehmen ihren
internen Fokus von Produkt- auf Kundenmanagement und restrukturieren
entsprechend. Dies wird oft durch den Ausbau von
Marktzugangsfunktionen und einer weiteren Professionalisierung des
Account Management begleitet. Außerdem wird der Werbemix auf die sich
verändernden Kundengruppen abgestimmt. In diesem Zusammenhang glauben
über 30 Prozent der Befragten, dass künftig interaktive Kanäle (z.B.
Call Center und Online-Marketing) an wichtiger werden.

Kundenfokussierte Geschäftsmodelle sind auf dem Vormarsch

Angesichts dieser Herausforderungen gehen 72 Prozent der
Führungskräfte davon aus, dass ihr Unternehmen in den kommenden zwei
Jahren ein grundsätzlich neues Geschäftsmodell einführen wird. Die
Ergebnisse der Roland Berger-Studie zeigen, dass die Stärkung von
Account-Strukturen, das Angebot von Mehrwertleistungen, die Bündelung
von Produkten zu integrierten Portfolios sowie vernetzte Marketing-
und Vertriebskompetenzen als Haupterfolgsfaktoren in einem zunehmend
regionalisierten Markt gelten. Danner: "Die Unternehmen müssen
grundlegend überdenken, wie sie sich wieder stärker am Kunden
orientieren können. Angesichts der zunehmenden Komplexität der Kunden
in einem zunehmend schwierigen gesundheitspolitischem Umfeld muss
die Pharmaindustrie ihr Geschäftsmodell in Teilen neu erfinden. Dabei
sollte sie ihren Blick über die Pharmaindustrie hinausrichten und
bereit sein, von anderen Industrien zu lernen."

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der
weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 33 Büros in 23 Ländern
ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 1.700
Mitarbeiter haben im Jahr 2006 einen Honorarumsatz von rund 555 Mio.
Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige
Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von mehr als 140 Partnern.

Originaltext: Roland Berger Strategy Consultants
Digitale Pressemappe: http://presseportal.de/story.htx?firmaid=32053
Pressemappe via RSS : feed://presseportal.de/rss/pm_32053.rss2

Falls Sie Rückfragen haben, wenden Sie sich bitte an:

Dr. Inken Heeb
Roland Berger Strategy Consultants
Tel.: +49 89 9230-8179,
Fax: +49 89 9230-8599
E-Mail: inken_heeb@de.rolandberger.com
www.rolandberger.com