Mercer-Studie zum Drogeriesektor in Deutschland / Dynamische Fachmärkte haben die Vollsortimenter überholt

München (ots) -

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- Konzentration im deutschen Drogeriesektor nimmt weiter zu
- Die besten Drogeriefachmärkte haben ein Preisimage wie Aldi und
brauchen die Discounter-Offensive nicht zu fürchten
- Branchenriese Schlecker bleibt unter Druck
- Die Erhöhung der Mehrwertsteuer bringt neue Dynamik
- Nur wer die Kundenzufriedenheit deutlich steigert, wird die
Konsolidierung unbeschadet überstehen

Im stagnierenden deutschen Einzelhandel weist der Drogeriesektor
neben den Discountern die größte Wachstumsdynamik auf. Maßgeblich
dazu bei trugen seit 1990 vor allem die Drogeriefachmärkte. Mit
Umsatzrekorden konnten zuletzt jedoch nur dm und Rossmann aufwarten.
Dagegen sind Schlecker, Müller und Ihr Platz in Rückstand geraten.
Vor erheblichen Problemen mit ihren Drogeriesortimenten stehen die
Vollsortimenter, die von den Fachmärkten abgehängt wurden und sich
zunehmend dem Angriff der Discounter erwehren müssen. Die Erhöhung
der Mehrwertsteuer betrifft große Teile des Drogeriesortiments und
wird diese Entwicklung beschleunigen. Vor diesem Hintergrund hat
Mercer Management Consulting die Situation des deutschen
Drogeriesektors untersucht. Auf der Basis einer Befragung von rund
1.000 Konsumenten, die das Düsseldorfer Marktforschungsinstitut
Innofact im ersten Quartal 2006 durchführte, analysierte Mercer die
Verbraucherzufriedenheit mit den hiesigen Anbietern von
Drogerieartikeln. Das Ergebnis: Nahezu alle Fachmärkte, aber auch die
starken Discounter stehen unter Handlungsdruck. Dramatisch ist die
Herausforderung für klassische Vollsortimenter wie Edeka oder Rewe.
Ein professionelles Sortimentsmanagement und eine gezielte
Preisstrategie sind gefragt, wollen sich alle Anbieter weiter im
Drogeriesektor behaupten.

Die Abschaffung der Preisbindung für Drogeriewaren im Jahr 1974
war der Startschuss für eine beispiellose Expansion der
Drogeriefachmarktketten in Deutschland. Ihr Gesamtumsatz ist allein
in den vergangenen 15 Jahren um 180 Prozent gestiegen. Im gleichen
Zeitraum verdreifachte sich die Anzahl der Drogeriefachmärkte. Die
vier Großen Schlecker, dm, Rossmann und Müller dominieren den Markt.
Mit einem Umsatz von fast 11,6 Milliarden Euro kommen sie zusammen
auf einen Anteil am Drogeriefachmarkt von mehr als 80 Prozent. dm und
Rossmann glänzten 2005 mit Umsatzrekorden. Mit einem Plus von 8,9
Prozent auf 2,4 Milliarden Euro (dm) beziehungsweise 12,8 Prozent auf
1,9 Milliarden Euro (Rossmann) holen sie gegenüber Branchenprimus
Schlecker auf, der zuletzt weitgehend stagnierte.

Gnadenloser Verdrängungswettbewerb

Aller Dynamik zum Trotz spitzt sich aber auch im Drogeriesektor
die Lage zu. Zahlreiche Übernahmen - wie kd durch Rossmann, drospa
durch Ihr Platz oder Idea durch Schlecker und dm - verstärkten die
Konzentration. Hinzu kam die Schließung von Verkaufsstellen bei
Schlecker und Ihr Platz. Zudem wird der Verdrängungswettbewerb immer
härter, der vor allem über die Flächenexpansion geführt wird. Hier
dominierte über viele Jahre Schlecker, der derzeit 75 Prozent aller
Verkaufsstellen der sieben größten Drogeriemarktketten betreibt.
Inzwischen aber weiten auch dm und Rossmann ihre Flächen aggressiv
aus und eröffnen jedes Jahr eine hohe zwei- bis dreistellige Zahl
neuer Verkaufsstellen. Beide Fachmärkte betreiben mit über 400 (dm)
beziehungsweise über 300 Quadratmetern (Rossmann) größere
Verkaufsflächen als Schlecker. Eine herausragend gute
Flächenproduktivität weisen allerdings lediglich dm und
Kooperationspartner Budnikowsky auf. "Natürlich steht auch im
Drogeriesektor die Flächenleistung unter Druck", sagt Sirko Siemssen,
Partner und Handelsexperte von Mercer Management Consulting.
"Dynamische Unternehmen expandieren aggressiv und bringen
Vollsortimenter, bestehende Fachmarktfilialen und vor allem den
Branchenprimus Schlecker zunehmend in Bedrängnis. Der Markt wird
nicht größer, sondern nur anders und auf immer mehr Verkaufsstellen
verteilt."

Angeheizt wird der Verdrängungswettbewerb zusätzlich durch die
Discounter. Aldi, Lidl und Co. sind in den letzten Jahren in die
Offensive gegangen und haben ihr Drogeriesortiment drastisch
erweitert. Auch die Vollsortimenter, die aufgrund der Expansion der
Fachmärkte Marktanteile bei Drogerieartikeln verloren haben, zeigen
Ambitionen, dieses Handelssegment neu zu beleben, indem sie sich um
Sortimentskompetenz und Shop-in-Shop-Vermarktung bemühen. Gerade die
Offensive von Lidl, aber auch die Dauerniedrigpreise von dm haben
zuletzt zu starken Preiskämpfen im Drogeriesektor geführt. Verschärft
wird diese Entwicklung durch immer aggressivere Preisaktionen, vor
allem von Rossmann. Damit wird der Ergebnisdruck auf alle Beteiligten
in Zukunft weiter zunehmen.

Qualität spielt eine große Rolle

Wachstum wird in erster Linie durch Kundenzufriedenheit getrieben.
Die aktuelle Mercer-Studie "Kundenzufriedenheit im deutschen
Drogeriesektor" analysiert die Gesamtzufriedenheit der Verbraucher
mit den Anbietern von Drogeriesortimenten, die dafür
ausschlaggebenden Treiber sowie die Performance einzelner Anbieter.
Darüber hinaus werden Gewinner und Verlierer, erfolgreiche
Geschäftsmodelle sowie Handlungsfelder identifiziert. Ausgangspunkt
der Studie ist eine Konsumentenbefragung. Das Düsseldorfer
Marktforschungsinstitut Innofact rekrutierte aus seinem Consumerpanel
meinungsplatz.de, in dem 150.000 Verbraucher registriert sind,
bundesweit 1.000 Teilnehmer, die regelmäßig Drogerieartikel
einkaufen. Sie wurden online zu ihrem konkreten Kaufverhalten bei den
von ihnen frequentierten Anbietern befragt sowie zu ihrer
Zufriedenheit mit Preis und Leistung. Ein Ergebnis: Die
Gesamtzufriedenheit mit dm und Rossmann liegt nicht nur deutlich über
dem Durchschnitt, sondern auch über Aldi und Lidl. Schlecker und Ihr
Platz schneiden schlecht ab. Bei den Vollsortimentern wartet
lediglich Kaufland mit einer überdurchschnittlichen Bewertung auf.
Edeka und Rewe sind weit abgeschlagen.

Mit einem Anteil von 40 Prozent ist der Faktor Preis der
wichtigste Treiber für die Kundenzufriedenheit. Im Gegensatz zu
vielen anderen Einzelhandelssektoren aber sind die Leistungskriterien
bei weitem keine Nebenkriegsschauplätze. Speziell dem Faktor Qualität
messen die befragten Konsumenten mit 30 Prozent eine hohe Bedeutung
bei. Darüber hinaus zeigt die Konsumentenforschung, dass die
allgemeine Preiszufriedenheit vor allem durch die Normalpreise,
weniger durch Werbepreise geprägt wird. So erhält beispielsweise Ihr
Platz eine relativ schlechte Bewertung bei der Preiszufriedenheit,
weil die befragten Konsumenten unzufrieden mit den Normalpreisen
sind.

dm hält Rossmann in Schach

Die Aussagen der Konsumenten zum Preis- und Leistungsangebot der
einzelnen Anbieter von Drogerieartikeln bildet Mercer in einer Matrix
ab. Die Analyse ergibt ein klares Bild: Drogeriefachmärkte bieten aus
Kundensicht klare Leistungsvorteile gegenüber Discountern und
Vollsortimentern. Dabei ist dm der eindeutige Gewinner im Markt. Denn
neben einem signifikanten Leistungsvorsprung befindet sich dm beim
Preisimage auf Augenhöhe mit Aldi, Lidl und Co. "dm, aber auch
Rossmann werden weiter nach vorn marschieren und brauchen die
Offensive der Discounter nicht zu fürchten", ist Mercer-Berater
Holger Schill, Co-Autor der Studie, überzeugt.

Im Gegensatz zu dm hat Rossmann indes noch Handlungsbedarf bei der
Verbesserung von Qualität, Sortimentsauswahl und
Verkaufsstellenausrichtung. Eine gezielte Flächenaufteilung und
-nutzung ist das Gebot der Stunde. Das Warenangebot ist stärker nach
Kaufanlässen zu differenzieren. Verbessern lässt sich auch das
Preisimage. "Rossmann tut sehr viel in diesem Bereich", so Siemssen.
"Die starke Betonung von Preisaktionen ist jedoch nicht der
effektivste Hebel, um die erheblichen Investitionen in den Preis auch
in langfristige Imagevorteile umzumünzen."

Die Drogeriefachmärkte Müller und Ihr Platz laufen Gefahr, immer
mehr hinter die drei Großen zurückzufallen. Mit durchschnittlich über
1.000 Quadratmetern Verkaufsfläche geht das Geschäftsmodell von
Müller in Richtung Fachkaufhaus. Angeboten werden nicht nur typische
Drogeriesortimente, sondern in den meisten Filialen auch Tonträger,
Haushaltswaren und Spielwaren, die im Vergleich zu den Wettbewerbern
einen wesentlich höheren Umsatzanteil ausmachen. Die Mercer-Studie
zeigt signifikante Defizite beim Preisimage gegenüber dm und
Rossmann, die durch die aus Kundensicht weitgehend guten
Leistungsfaktoren nicht kompensiert werden können. Es gilt, die
Preislücke zu schließen, ohne beim Leistungsangebot schlechter zu
werden. Ungewiss ist die Zukunft von Ihr Platz. Das Unternehmen wurde
Anfang 2006 aus der Insolvenz entlassen und versucht nun, angetrieben
durch den Finanzinvestor Goldman Sachs, sich weiter im Markt zu
behaupten. Verglichen mit den führenden Fachmärkten hat Ihr Platz
sowohl beim Preisimage als auch bei der Qualität eindeutige
Nachteile. Der Leistungsvorsprung gegenüber den Discountern wird
durch die erheblichen preislichen Schwächen relativiert. "Ihr Platz
wäre in einem Land ohne derart dominante Discounter und
Drogerieketten sicher sehr erfolgreich. Die befragten Kunden sehen im
Vergleich zu den klassischen Vollsortimentern klare Preis- und
Leistungsvorteile bei Ihr Platz", so Berater Schill.

Der große Verlierer ist Schlecker

Unter akutem Handlungsdruck steht Schlecker. Der mit 5,5
Milliarden Euro Inlandsumsatz größte Marktakteur hat jede Woche über
16 Millionen Kunden und aufgrund der hohen Zahl seiner
Verkaufsstellen eine wichtige Nahversorgerfunktion. Schlecker galt
über viele Jahre als preisgünstigster Anbieter. Inzwischen aber ging
die Preisimageführerschaft an dm und Rossmann, aber auch an Kaufland
und die Discounter verloren. Darüber hinaus hat Schlecker laut
Mercer-Studie das schlechteste Leistungsimage unter den
Drogeriefachmärkten. Die Kunden kreiden dem Branchengrößten vor allem
Schwächen bei den Verkaufsstellen und der Auswahl an. Das nur
geringfügige Leistungsplus speziell gegenüber Aldi, Lidl und Co.
kostet Schlecker Marktanteile. "Da die Discounter mit jeweils vielen
tausend Verkaufsstellen immer mehr eine Nahversorgerfunktion
übernehmen, ist Schlecker extrem verwundbar, wenn diese ihr Angebot
ausbauen", so Siemssen. "Schlecker muss sein Standortnetzwerk
deutlich optimieren und darf sich dabei auf der Preisachse nicht von
den Discountern überholen lassen. Die Mehrwertsteuererhöhung ist eine
erhebliche Bedrohung für Schlecker, denn die Discounter sind hiervon
viel weniger betroffen und könnten insofern im Drogeriesortiment sehr
aggressiv vorgehen."

Den Vollsortimentern drohen "tote Categories"

In einer schwierigen Situation befinden sich die Vollsortimenter.
Ihre Drogeriebereiche fallen immer weiter zurück. Die Vollsortimenter
sind die primäre Wachstumsquelle der Fachmärkte. Zudem geraten sie
immer mehr durch den Einstieg der Discounter ins Drogeriesegment
unter Zugzwang. Die Vollsortimenter haben es bisher weder geschafft,
sich auf der Leistungsachse an die Fachmärkte anzunähern, noch sich
von den Discountern abzusetzen. Da die Discounter in den nächsten
Jahren über die Preisschiene weiter Marktanteile gewinnen und zudem
massiv investieren werden, um ihre geringe Leistungstiefe zu beheben,
werden sie auch im Drogeriesegment zur großen Bedrohung für die
Vollsortimenter.

Aus Kundensicht liegen die Vollsortimenter Edeka und Rewe sowohl
bei der Preis- als auch bei der Leistungszufriedenheit weit unter dem
Durchschnitt. Konsumenten sehen keine Vorteile gegenüber dem
Discountkanal und ausschließlich Schwächen im Vergleich zu den
Fachmärkten. "Angesichts der Defizite beim Preisimage ist gerade die
schlechte Leistungswahrnehmung fatal", stellt Siemssen fest. "Edeka
und Rewe müssen schnell handeln und hohe Zufriedenheitswerte sowohl
in der Leistungs- als auch der Preisdimension erreichen." Für sie
gilt es, vor allem die kleinen Flächen gezielt zu nutzen und die
Drogeriesortimente unter Berücksichtigung der jeweiligen
Standortbedingungen, sprich: Kundendemografie und Wettbewerbsumfeld,
entsprechend zu optimieren. "Gelingt ihnen das nicht, laufen sie
Gefahr, im Drogeriesektor von den immer dominanteren Fachmärkten und
den Discountern verdrängt zu werden", so Siemssen.

Noch ist das Spiel für die Vollsortimenter nicht verloren.
Kaufland macht es vor. Der Vollsortimenter erhält von den Konsumenten
im Vergleich zu Fachmärkten und Discountern eine erstklassige
Bewertung auf der Preis- und auf der Leistungsachse. Als Nachteil
gegenüber Fachmärkten wird lediglich die Erreichbarkeit gesehen. Auch
ein Blick ins europäische Ausland zeigt, dass Vollsortimenter im
Drogeriesektor durchaus Chancen haben. So bauen in Großbritannien
Tesco und Asda seit 1999 ihre Marktanteile kontinuierlich aus,
während die Fachmarktbetreiber Boots und Superdrug stagnieren. Die
britischen Vollsortimenter schlagen die Fachmarktbetreiber mit ihren
eigenen Waffen: starken, preisaggressiven Eigenmarken, tiefen
Sortimenten, kontinuierlichen Preisinvestitionen, attraktivem
Merchandising und kontinuierlichen Investitionen in die
Verkaufsstellen.

Sieben Thesen zur Situation des deutschen Drogeriesektors

1. Im stagnierenden deutschen Einzelhandel zeigt der
Drogeriesektor neben den Discountern die größte Wachstumsdynamik.
Doch auch diese Branche steht in einem gnadenlosen
Verdrängungswettbewerb.

2. Die Zufriedenheit der Kunden bestimmt den Markterfolg. Neben
dem Preis kommt dem Leistungskriterium Qualität hohe Bedeutung zu.

3. Die Fachmarktketten dm und Rossmann dominieren sowohl auf der
Preis- als auch auf der Leistungsebene. Beim Preisimage sind sie auf
Augenhöhe mit den Discountern.

4. Branchenprimus Schlecker hat seinen Preisimagevorteil verloren.
Die Leistungsdefizite erhöhen die Anfälligkeit für den Verlust von
Marktanteilen.

5. Aldi und Lidl gehen massiv in die Offensive. Mit ihrer geringen
Leistungstiefe werden sie dm und Rossmann nicht gefährden. Für
Schlecker und die Vollsortimenter sind sie eine große Gefahr - gerade
auch vor dem Hintergrund der Mehrwertsteuererhöhung.

6. Vollsortimentern wie Edeka und Rewe gelingt es nicht, sich den
Fachmärkten anzunähern und sich von den Discountern abzusetzen.
Einzige Ausnahme ist Kaufland.

7. Übermäßige Werbeaktionen sind auf lange Sicht kontraproduktiv.
Die allgemeine Preiszufriedenheit wird durch Normalpreise, nicht
durch Werbepreise geprägt.

Die Mercer-Studie "Kundenzufriedenheit im deutschen
Drogeriesektor"

Im ersten Quartal 2006 führte die Innofact AG im Auftrag von
Mercer Management Consulting eine bundesweite Onlinebefragung von
rund 1.000 Konsumenten durch, die regelmäßig Drogerieartikel
einkaufen. Die in der Umfrage ermittelten Aussagen zum Leistungs- und
Preisangebot der einzelnen Anbieter von Drogeriesortimenten
analysierte Mercer mit seiner Methodik "Customer Benefit Ratio".
Durch Faktoranalysen und Regressionen ergeben sich für jedes
Unternehmen exakte Werte für Leistungs- und Preiszufriedenheit. So
setzt sich die Leistungszufriedenheit aus der Zufriedenheit mit dem
Sortiment, der Qualität, den Mitarbeitern, dem Service und dem
Ambiente am Point of Sale zusammen. Auch die Preiszufriedenheit fasst
mehrere Treiber zusammen, wie die normalen Dauerpreise, Werbepreise
und die Preise für das Preiseinstiegssortiment. Die Ergebnisse sind
in Form einer Matrix abgebildet. In Kombination verdeutlicht die
grafische Darstellung, wie Kunden ein Unternehmen im Vergleich zum
Wettbewerb sehen. Daraus lassen sich klare Prioritäten ableiten und
die strategische Richtung exakt bestimmen.

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 3,1 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart,
Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 520
Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.

Originaltext: Mercer Management Consulting
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