Real Madrid ist der Fußballclub mit dem höchsten Markenwert in Europa

Düsseldorf (ots) -

BBDO Consulting veröffentlicht Top-25-Ranking der wertvollsten
europäischen Fußballvereine/ Spitzenreiter ist Real Madrid, auf
Platz zwei und drei folgen der FC Barcelona und Manchester United
/ Der erfolgreichste deutsche Fußballclub ist Bayern München auf
Platz sechs/Die Ergebnisse belegen: Auch bei Fußballclubs ist
professionelles Markenmanagement ein wichtiger Werttreiber

Mit 1.063 Mio. EUR verfügt der weltweit erfolgreichste Fußballclub
Real Madrid als einziger Verein über einen Markenwert von mehr als 1
Mrd. EUR. Auf Platz zwei folgt mit einem Markenwert von 948 Mio. EUR
der FC Barcelona. Platz drei belegt der britische Club Manchester
United. Unter den Top 10 ist Bayern München mit Platz sechs bester
deutscher Verein. Das Ranking basiert auf einer Untersuchung der
Top-Managementberatung BBDO Consulting, die den Markenwert anhand
gegenwärtiger und zukünftiger Einkommensströme sowie auf Basis von
Expertenschätzungen ermittelt. Mit dem Ranking erhalten
werbetreibende Unternehmen eine validierte Entscheidungsgrundlage zur
Bewertung des mittel- bis langfristigen Marketingpotenzials eines
Clubs.

Zwar gibt es bereits eine Reihe von Untersuchungen über den
Markenwert von Fußballclubs, bislang reduzierte sich die Bewertung
jedoch häufig auf rein quantitative oder rein qualitative Faktoren.
Das von BBDO Consulting entwickelte Markenbewertungsmodell, die
BEVA-Methode (Brand Equity Evaluation for Accounting), verknüpft
beide Faktoren sinnvoll miteinander. Die vorliegende Studie
demonstriert, dass sich die Methodik auch für schwieriger zu
konkretisierende Marken, wie etwa Fußballclubs, anwenden lässt. Der
Ansatz kombiniert somit zwei Perspektiven und geht weit über die
Abbildung des rein finanziellen Status quo hinaus: Zur Erstellung des
Rankings wurden sowohl verhaltenswissenschaftliche Werte wie
Markenbekanntheit, Markenimage, Markensympathie und -loyalität als
auch finanzwirtschaftliche Daten herangezogen. Basis der Berechnungen
waren umfangreiche Recherchearbeiten (öffentliche Quellen), mit deren
Hilfe die Einkünfte der Vereine nachgebildet werden konnten. Die
Einkünfte wurden in zwei Bereiche kategorisiert: Einkommen aus der
Vermarktung des jeweiligen Clubs sowie Einkommen aus Erlösen rund um
das Geschäft im Stadion. Die Einkommen wurden sehr detailliert
erfasst bis auf die Ebenen der Sponsorenverträge, des Merchandisings,
den Einnahmen aus den Saisontickets etc. Die
verhaltenswissenschaftliche Seite des BEVA- Modells wurde aus einer
Umfrage mit ca. 400 internationalen Experten gespeist.

Somit berechnet sich der Markenwert einerseits aus den empirisch
erhobenen Einschätzungen zum Markenstatus und andererseits aus den
historischen und zukünftigen Einkommensdaten aus umfangreichen
Sekundärrecherchen. Beide Input-Elemente münden in die monetäre
Berechnung des jeweiligen Club-Markenwertes.

Top-25-Ranking der wertvollsten europäischen Fußballclubs

Position Fußballclub Markenwert in Mio. Euro
1 Real Madrid CF 1.063
2 FC Barcelona 948
3 Manchester United 922
4 FC Chelsea 828
5 AC Mailand 824
6 FC Bayern München 727
7 Inter Mailand 715
8 FC Arsenal London 712
9 Juventus Turin 709
10 FC Liverpool 645
11 Olympique Lyon 453
12 AS Rom 441
13 FC Schalke 04 436
14 Ajax Amsterdam 368
15 Glasgow Rangers 332
16 FC Valencia 319
17 Benfica Lissabon 318
18 Celtic Glasgow 315
19 VfB Stuttgart 288
20 Werder Bremen 275
21 FC Porto 255
22 PSV Eindhoven 242
23 FC Sevilla 235
24 Villarreal CF 234
25 OSC Lille 206

Die Ergebnisse im Detail

Die Spitzenplatzierung in der Rangliste der Fußballvereine mit den
höchsten Markenwerten nimmt Real Madrid ein. Mit zahlreichen
nationalen und internationalen Pokalen sind "Die Königlichen" aus
Madrid die erfolgreichste Fußballmannschaft der Welt. Der Verein gilt
als Publikumsmagnet und besitzt einen Markenwert von über 1 Mrd. EUR.
Real Madrid erzielt überdurchschnittliche Einnahmen durch
Stadionerlöse sowie zahlreiche lukrative Werbeverträge. Auch die
"International Summer Tours" in den Kernmärkten China, Japan,
Südamerika, USA, Indien und Russland sind ein wichtiger
wirtschaftlicher Faktor, der langfristige Partnerschaften mit Clubs,
Sponsoren und Organisationen sichern soll. Aktueller Trikotsponsor
ist das Online-Gaming-Wettunternehmen bwin, das mit Real Madrid einen
3-Jahres-Vertrag über ca. 60 Mio. EUR abgeschlossen hat. Einen
Großteil des jüngsten wirtschaftlichen Erfolgs hat Real Madrid
Florentino Perez zu verdanken, der in den Jahren 2000 bis 2006 die
Präsidentschaft Real Madrids inne hatte und dem Verein international
zu großem Erfolg verhalf. Mit Spielerlegenden wie Figo, Zinédine
Zidane, Ronaldo oder David Beckham versammelte der Verein
Fußballikonen und bekam von der internationalen Sportpresse den Namen
"Die Galaktischen" verliehen. Derzeit ist in der Fach- und
Publikumspresse wieder viel über Real Madrid zu lesen, da in den
neuen Trainer Bernd Schuster große Erwartungen an die zukünftigen
sportlichen und wirtschaftlichen Erfolge gesetzt werden.

"Mehr als ein Verein" ist der bekannte Slogan des Zweitplatzierten
FC Barcelona, bei dem Weltstars wie Johann Neeskens und Diego
Maradona unter Vertrag standen. Zwar verzichtet Barcelona
traditionell auf einen großen Trikotsponsor, hat jedoch 2006 einen
Kooperationsvertrag mit dem UN-Kinderhilfswerk UNICEF mit einer
Laufzeit von fünf Jahren abgeschlossen. Über seine Stiftung
unterstützt der Verein die UNICEF mit jährlich 1,5 Mio. EUR. Im
Gegenzug erhält er das Recht, den Namen, das UNICEF-Logo und -Emblem
auf den Spielertrikots und Merchandising-Produkten zu verwenden.
Nichtsdestotrotz generiert Barcelona im Vermarktungsbereich
überdurchschnittliche Einnahmen. So ist bspw. der
Sportartikelhersteller Nike vertraglich als Ausrüster mit ca. 17 Mio.
EUR p.a. längerfristig an den Verein gebunden.

Die "Marketingmaschine" Manchester United ist Vorbild für viele
andere Clubs und schafft es auf Platz drei des Rankings. "Man U" ist
der erfolgreichste britische Verein der letzten 20 Jahre mit über 50
Millionen Fans weltweit. 1999 gewann der Club das Triple, bestehend
aus der englischen Meisterschaft, dem FA Cup und der UEFA Champions
League. 1991 ging Manchester als erster Fußballclub an die Börse, was
zu einer Einführung dementsprechend professioneller
Managementstrukturen führte. Auch bei Marketingreisen in anvisierte
Wachstumsmärkte gehört Manchester zu den First Movern. Mitte der
1990er startete der Verein seine mittlerweile traditionelle
Asien-Tour, um seine Präsenz und Popularität im asiatischen Markt zu
steigern und den Aufbau strategischer Partnerschaften zu asiatischen
Sponsoren und Vereinen voranzutreiben. Eine Maßnahme, die sich
auszahlt: Allein in Asien verdient "Man U" durch die Vermarktung von
Fernsehrechten, Catering und Merchandising jährlich bis zu 40 Mio.
EUR.

Von den deutschen Clubs haben es vier in das internationale
Top-Ranking geschafft: Bayern München, Schalke 04, der VfB Stuttgart
und Werder Bremen. Der FC Bayern München ist der erfolgreichste
deutsche Fußballclub und deutscher Rekordmeister. Seit 1963 hat der
Verein 19 Meisterschaften gewonnen und gehört zu den drei
Mannschaften, denen es gelungen ist, alle Europapokale sowie den
Weltpokal zu gewinnen. Mit ca. 135.000 Mitgliedern ist der FC Bayern
München einer der mitgliederstärksten Sportvereine der Welt. Im
Geschäftsjahr 2005/2006 konnte der Verein allein mit
Merchandisingartikeln 30 Mio. EUR verbuchen. Die Bayern verfügen über
das professionellste Management innerhalb der Bundesliga und haben
mit Franz Beckenbauer, Uli Hoeneß und Karl-Heinz Rummenigge eine
aufmerksamkeitsstarke Führungsriege, die - genau wie der gesamte
Verein - stark polarisiert. Der FC Bayern München ist zwar der
bekannteste, aber aufgrund der bei den Fans teilweise wahrgenommenen
"Übermacht" auch gleichzeitig der am wenigsten sympathische deutsche
Verein. Entweder man "liebt" oder "hasst" die Bayern.

Der vierfache deutsche Meister Werder Bremen gehörte in den
letzten Jahren national wie international zu den erfolgreichsten
Mannschaften der Fußball-Bundesliga. Auch die Sympathiewerte Werder
Bremens liegen teilweise deutlich über denen der restlichen deutschen
Vereine. Dennoch schöpft Werder dieses Potenzial nicht genügend aus
und belegt im Ranking lediglich Platz 20. Nach dem wochenlangen
Gerangel um den Wechsel von Nationalspieler Miroslav Klose zu Bayern
München traf Werder in der Vorbereitung das Verletzungspech und der
Verein legte den schlechtesten Saisonstart seit Jahren hin. Auch die
Integration des brasilianischen Spielmachers Carlos Alberto, der für
8,5 Mio. EUR von Fluminense Rio de Janeiro an die Weser wechselte,
verläuft holprig. Darüber hinaus gab es Indiskretionen aus der
Mannschaft gegenüber der Boulevardpresse. Das Team ist keine
eingeschworene Einheit, es fehlt ein "Leitwolf" unter den Spielern.
Hinzu kommen strukturelle Schwierigkeiten: Stadion, Wirtschaftskraft
und Einzugsgebiet sind klein und die internationale Strahlkraft zu
schwach.

Fazit für Sponsoren und Investoren

- Fokussierung auf Fußballclubs mit entsprechendem Brand Fit
(Markenpassung) und professionellem (Marken-)Management. Die
Positionierung von Marke und Club muss übereinstimmen oder zumindest
sehr ähnlich sein.

- Kooperationen und Marketingpartnerschaften sollten langfristig
und strategisch eingegangen werden (weg vom reinen "Deal-Making").
Nur so ist für alle Beteiligten eine strategisch sinnvolle und
nachhaltige Umsetzung der Vermarktungsidee im jeweiligen
Geschäftsmodell möglich.

- Der vom Unternehmen angestrebte Imagetransfer von Club auf Marke
muss durch den Club glaubwürdig vertreten werden können. Das Attribut
"Vertrauen" kann bspw. aktuell durch italienische Clubs nur bedingt
glaubwürdig vertreten werden.

- Es muss sichergestellt sein, dass die Zielgruppen durch eine
Kooperation im Sportbereich effizient erreicht werden können. Sprich,
ob das Sponsoring eines Fußballclubs überhaupt sinnvoll ist.

- Risiken und Gefahren müssen proaktiv gemanagt und vorausgedacht
werden. Skandale im Fußball können auf das Unternehmen abstrahlen und
die positiven Werbeeffekte kannibalisieren oder sogar ins Gegenteil
verkehren.

Zitate

"Fußballclubs müssen heute genauso professionell gemanagt werden
wie Unternehmen. Dabei müssen sich die Vereine noch stärker als
erfolgreiche Marken positionieren. Um das Markenwertpotenzial optimal
auszuschöpfen und für Kooperationspartner und Investoren attraktiv zu
sein, sind neben Fußballsachverstand auch Marketingkenntnisse von
großer Bedeutung", sagt Udo Klein-Bölting, CEO BBDO Consulting.

"Mit diesem Ranking können wir erstmalig eine wissenschaftlich
fundierte Berechnung der Markenwerte europäischer Spitzenclubs
anbieten. Für Unternehmen bedeutet dies eine faktenbasierte
Entscheidungshilfe bei der Suche nach einem geeigneten Club für ihre
Marke", kommentiert Markus Pfründer, Marketing-Experte bei BBDO
Consulting, die Ergebnisse des Fußballclub-Markenwert-Rankings.

Studiendesign

BBDO Consulting adaptierte für die Studie die eigene Methodik zur
Evaluation von Markenwerten. Diese basiert auf dem "Relief from
Royalty"-Ansatz, der häufig zur Bewertung von immateriellem Eigentum
verwendet wird. In dieser Modellanwendung bewertet BEVA den
abdiskontierten Gegenwartswert der Royaltyzahlungen, die ein
Unternehmen leisten müsste, um einen gleich starken Markennamen wie
den eigenen verwenden zu können. BEVA kombiniert die Perspektive des
Markenmanagements mit der finanzwirtschaftlichen Perspektive und gilt
daher als "best-of-two-worlds"-Ansatz der Markenbewertung.

Die insgesamt 25 relevanten Fußballclubs wurden anhand
transparenter Kriterien ausgewählt: Alle Achtelfinalteilnehmer der
Champions League 2005, 2006 und 2007 sowie Meister und Vize-Meister
der Fußball-Bundesliga der letzten Saison wurden in die vorliegende
Studie einbezogen. Die verhaltenswissenschaftliche Seite des
BEVA-Modells wurde aus einer Umfrage mit ca. 400 internationalen
Experten gespeist. Anhand der tatsächlichen Einnahmequellen wurde für
jeden Club ein individuelles Geschäftsmodell nachgebildet. Neben dem
Kerngeschäft (Einkommen aus Stadioneinnahmen) beziehen die Vereine
einen großen Teil ihrer Einnahmen aus der Vermarktung. Aus den
jeweiligen Einkommensverläufen werden mit Hilfe statistischer
Prognoseverfahren individuelle zukünftige Einkommensströme errechnet.
Die Einkommensprognose berechnet sich auf Basis von fünf Kriterien:
Branchenwachstum, Expertenmeinung, Liga-Image, WM/EM-Zyklus und
finanzielle Gesamttendenzen.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Managementberatung mit
Fokus auf marktorientierter Unternehmensführung. Gemeinsam mit ihren
Kunden entwickelt und implementiert BBDO Consulting Strategien zur
Marktbearbeitung und übersetzt sie in konkrete, handlungsleitende
Grundsätze und Systeme. Internationale Bluechip-Kunden und
Marktführer vertrauen seit der Gründung 2000 der einmaligen Expertise
in den Bereichen strategisches Marken- und Kundenmanagement. BBDO
Consulting baut auf das umfassende Know-how der Mitarbeiter aus
Beratung und Industrie auf. Die tiefe lokale Kenntnis der Märkte,
verbunden mit einer globalen Perspektive, ist Teil des Erfolgs an den
Standorten Düsseldorf, Johannesburg, London, Madrid, Moskau, München,
Shanghai, Tel Aviv und Zürich. BBDO Consulting ist Teil der BBDO
Worldwide, eines der führenden internationalen Agenturnetzwerke mit
über 290 Büros in 77 Ländern.

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