Oliver Wyman-Studie "Car Innovation 2015" / Autos für das nächste Jahrzehnt

München (ots) -

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- Weltweite Megatrends bestimmen Automobiltechnologien von morgen
- Zu viele Innovationen verfehlen die eigentlichen Kundenwünsche
- Autos müssen trotz kostenintensiver Forschung und Entwicklung
auch in Zukunft bezahlbar bleiben
- "Car Innovation 2015" zeigt, welche Stellhebel Hersteller und
Zulieferer nutzen müssen, um Innovationsführer zu werden

Ohne wesentliche Innovationen in der Automobilindustrie ist das
Konzept der individuellen Mobilität in Gefahr. Sie sind notwendig, um
die globalen Herausforderungen der Branche zu bewältigen. Die
Automobilunternehmen müssen mit einem ausgewogenen
Innovationsmanagement dafür sorgen, dass die Autos von morgen nicht
nur attraktiv für Kunden sind, sondern auch für breite Schichten
bezahlbar bleiben und die immer strikteren gesetzlichen Auflagen
erfüllen. Wenn dies gelingt, wird das Auto auch in Zukunft das
weltweit bevorzugte Fortbewegungsmittel bleiben. Die aktuelle Studie
"Car Innovation 2015" der Strategieberatung Oliver Wyman zeigt,
welche Stellhebel Automobilhersteller und -zulieferer nutzen müssen,
um künftig zu den Innovationsführern zu gehören. Die Erfolgsfaktoren
sind langfristige Innovationsvisionen, intelligente Geschäftsmodelle,
ein am Kunden orientiertes Innovationsmarketing und kostengünstige
Entwicklungsprozesse.

Innovationen sind der Treibstoff der Automobilindustrie. Sie
differenzieren Marken, passen das Auto den sich wandelnden
Kundenbedürfnissen an, finden Antworten auf die globalen
Herausforderungen und sichern damit das Überleben der Branche.
Angesichts steigender Emissionsanforderungen und zunehmender
Rohstoffknappheit ist das gesamte Konzept individueller Mobilität in
Gefahr. Nur über innovative und bezahlbare Technologien - vor allem
bei Antriebskonzepten und bei Werkstoffen - lässt sich das volle
Wachstumspotenzial von 100 Millionen Fahrzeugen bis zum Jahr 2020
realisieren.

Im Jahr 2006 erreichten die zehn innovativsten Automobilzulieferer
eine um 16 Prozentpunkte über dem Branchendurchschnitt liegende
EBIT-Marge. Heute investiert die Automobilindustrie jährlich etwa 68
Milliarden Euro in Forschung und Entwicklung und beschäftigt weltweit
800.000 Ingenieure. Doch 40 Prozent aller F&E-Investitionen fließen
in Projekte, die es nicht ins Serienauto schaffen oder die aufgrund
ungenügender Kundenakzeptanz nie in ausreichender Stückzahl
produziert werden. Weitere 40 Prozent werden für die
Serienentwicklung sowie für die Erfüllung gesetzlicher Auflagen
benötigt. "Bisher dient nur ein Fünftel aller F&E-Investitionen der
Differenzierung im Wettbewerb", kommentiert Dr. Jan Dannenberg,
Director bei Oliver Wyman. "Diesen Anteil auf 30 und mehr Prozent zu
erhöhen, muss das Ziel aller Hersteller und Zulieferer sein." Denn
bis 2015 wird die Branche insgesamt rund 800 Milliarden Euro für F&E
ausgeben - zirka 40 Prozent davon werden Fehlinvestitionen sein.

Im Rahmen der Studie wurde das gesamte Umfeld von
Automobilinnovationen analysiert - von globalen Megatrends und
aktuellen Fahrzeuginnovationen über Kundenperspektive und
wirtschaftliche Rahmenbedingungen bis hin zu strukturellen
Veränderungen in der Industrie und den Best Practices von Herstellern
und Zulieferern. Ziel der Untersuchung war es, die wichtigsten
Faktoren erfolgreicher Innovatoren zu identifizieren. Dabei
entstanden fünf Handlungsfelder für die Verbesserung des
Innovationsmanagements: Orientierung von Forschung und Entwicklung am
Kunden und an Marktentwicklungen, aktive Neuausrichtung des
Innovationsportfolios, kontinuierliche Verbesserung der
Wirtschaftlichkeit und des Risikomanagements von F&E, Unterstützung
einer offenen Organisation und Kultur, um auch Trends aus anderen
Branchen übernehmen zu können, sowie regelmäßige Überprüfung der
Aktualität und Stimmigkeit der Innovationsstrategie.

Megatrends bestimmen den Bedarf von morgen

Entscheidende Grundlage jeder Innovationsstrategie sind die
Entwicklungsziele: Welche Autos mit welchen Features werden in zehn
und mehr Jahren benötigt? Hier hilft die Analyse von Megatrends. Zu
diesen gehört zum Beispiel die anhaltende Verstädterung
einschließlich der Bildung von Megastädten. 2015 werden 40 Prozent
der gesamten Weltbevölkerung in Städten mit mehr als einer Million
Einwohnern leben, zumeist mit erheblicher Parkplatznot, Stauproblemen
und Emissionsbeschränkungen. Stadtautos - bisher ein Randthema der
Automobilindustrie - werden daher künftig ein ernstzunehmendes
Entwicklungsziel darstellen. Der Fokus neuer Technologien könnte
somit auf folgenden Bereichen liegen: Infotainment, Entspannung in
Stausituationen, zuschaltbarer Blickschutz und erhöhte Sicherheit bei
möglichen Überfällen.

Ein weiterer Megatrend ist die zunehmende Ungleichverteilung der
Einkommen. Diese wird dazu führen, dass ein großer Teil des
automobilen Wachstums bis 2015 in den unteren Fahrzeugsegmenten
stattfindet. Insgesamt konnten 27 Megatrends identifiziert werden,
die die gesamte Automobilindustrie betreffen. "Die langjährige
Betrachtung der Unternehmen zeigt, dass klare und dauerhaft verfolgte
Visionen in Forschung und Entwicklung ein entscheidender
Erfolgsfaktor sind", sagt Automobilexperte und Co-Autor der Studie
Jan Burgard. "Unternehmen, die kurzfristige Strategieänderungen oder
Budgetkürzungen vornahmen, weisen weniger erfolgreiche Innovationen
sowie deutliche Mehrkosten bei Forschung und Entwicklung auf."

Die wichtigsten Fahrzeuginnovationen bis 2015

Die Oliver Wyman-Studie zeigt, dass die großen Herausforderungen
der Automobilindustrie schon weitgehend durch aktuelle
Innovationsprojekte abgedeckt werden. Doch die genaue Analyse von
mehr als 300 sich in der Neu- und Weiterentwicklung befindenden
Automobiltechnologien offenbart, dass nur rund zehn Prozent das
Potenzial besitzen, Blockbuster-Innovationen zu werden. Sie haben
sowohl das nötige Marktpotenzial als auch einen hohen
Innovationsgrad. Allerdings bergen sie auch hohe Risiken. Denn je
größer der Innovationsschritt ausfällt, desto höher sind auch die
Entwicklungsrisiken wie Alltagsuntauglichkeit oder zu hohe Kosten.

Die erfolgreichsten Technologien mit einem Wachstum von acht
Prozent und mehr werden Software, Halbleiter, Displays und
Antriebssysteme sein. Elektrik und Elektronik bleiben auch weiterhin
die wichtigsten Treiber für 60 Prozent aller Innovationen. Ihr
jährliches Wachstum beträgt sechs Prozent. Um Kosten zu optimieren,
wird es klare Trends zur Integration und Zusammenlegung verschiedener
Funktionen sowie zu einer weiteren Standardisierung geben. Durch eine
intelligente Verknüpfung bereits vorhandener Komponenten und Module
wird sich der Schwerpunkt von Einzelapplikationen hin zu
Systemapplikationen verlagern, die mehrere Komponenten verbinden.

Viele Innovationen gehen an den Kunden vorbei

Die Befragung von Kunden im Rahmen der Studie "Car Innovation
2015" zeigte, dass Hersteller und Zulieferer die Bedürfnisse und
Wünsche ihrer Endkunden nicht immer treffen. Die Kunden fühlen sich
von der Menge komplizierter und erklärungsbedürftiger Innovationen
sowie der Flut markenspezifischer Namen und Abkürzungen überfordert.
Viele Features kennen sie nicht einmal. Ein Test bei 50 Autohändlern
hinsichtlich ihrer Fähigkeit, Innovationen zu erklären, enthüllte
außerdem wenig Interesse am Verkauf und ein noch geringeres Wissen
über Funktion und Nutzen einzelner Technologien. Im Schnitt wird
heute nur eine von sechs angebotenen Innovationen auch verkauft.

Zudem wurden 550 Neuwagenkäufer in Deutschland und in den USA zu
ihrer Akzeptanz von Innovationen und zu ihrem Budget für
Sonderausstattungen befragt. Das Ergebnis: Die überwiegende Mehrheit
der Kunden sucht vor allem ein verlässliches Auto zu einem
vernünftigen Preis. Der wichtigste Kauffaktor sind also niedrige
Gesamtkosten ("Total Cost of Ownership"). "Für Hersteller wie
Zulieferer ist es künftig entscheidend, ihr Innovationsportfolio
laufend zu durchforsten und sich auf die viel versprechenden
Innovationen mit hoher Käuferakzeptanz zu konzentrieren", fasst
Oliver Wyman-Berater Dr. Dannenberg zusammen. "Zudem muss ein
integrierter und fokussierter Marketingplan bei Käufern und im
Autohandel Lust auf die aktuellen Innovationen machen."

Autos müssen auch in Zukunft bezahlbar bleiben

In den industrialisierten Ländern stieg der Preis für einen
Neuwagen innerhalb der letzten 20 Jahre um 100 Prozent, das
Durchschnittseinkommen dagegen nur um 50 Prozent. Kosteninnovationen
sind daher ein zentrales Ziel der Automobilindustrie und künftig
genauso wichtig wie die traditionellen differenzierenden
Innovationen. Damit das Auto auch 2015 noch bezahlbar ist und
gleichzeitig Gewinne abwirft, müssen nach Berechnung von Oliver Wyman
pro Auto 1.500 Euro eingespart werden. Das entspricht elf Prozent der
Kosten. Kostensenkungsmaßnahmen wie Offshoring von F&E-Leistungen,
Programme zur Vereinfachung, Standardisierung und Modularisierung
oder der Bau von Billigautos werden der Branche helfen, die durch
immer mehr Funktionalitäten verursachten Kostensteigerungen in den
Griff zu bekommen. Die F&E-Ausgaben der einzelnen Hersteller gehen
dabei weit auseinander: Pro Auto investiert Spitzenreiter BMW mit
1.796 Euro fast 15 Mal so viel wie Hyundai (120 Euro pro Auto).
Während westliche Hersteller ihre Forschungsgelder je Fahrzeug
künftig einschränken, wird es bei chinesischen, indischen und
südkoreanischen Herstellern deutliche Ausgabensteigerungen geben.

In der Gesamtsicht der Branche sind Zulieferer und
Engineering-Dienstleister die Gewinner dieser Entwicklung. Sie können
ihre F&E-Leistung deutlich steigern - von 46 Milliarden Euro im Jahr
2005 auf 66 Milliarden Euro im Jahr 2015. "Der weitergehende
Konzentrationsprozess unter den Zulieferern wird ihre
Innovationsstärke sukzessive erhöhen", so Oliver Wyman-Berater
Burgard. "Außerdem müssen sich Zulieferer zunehmend komplementäres
Know-how und Kompetenzen über F&E-Partnerschaften erschließen. So
können Kosten gesenkt und dennoch die Innovationsqualität gesteigert
werden."

Die Innovationsgeschäftsmodelle der Zukunft

Für die Studie "Car Innovation 2015" hat Oliver Wyman die
Innovationsstrategien der erfolgreichsten Automobilunternehmen
untersucht. Aus den Ergebnissen entstand das "Innovation Strategy
Framework". Entsprechend den Anforderungen an das jeweilige
Geschäftsmodell müssen demnach vier miteinander verbundene Elemente
wie Zahnräder ineinandergreifen: das Innovationsversprechen an den
Kunden, die richtigen F&E-Kompetenzen im Innovationsnetzwerk,
überzeugende Business Cases für jede Innovation sowie die
Innovationsorganisation.

"Auch in Zukunft werden automobile Innovationen eine
Schlüsselrolle bei der Aufrechterhaltung der individuellen Mobilität
spielen", sagt Oliver Wyman-Berater Dr. Dannenberg. "Die großen
Aufgaben der Branche liegen in der Verringerung des
Kraftstoffverbrauchs, der Emissionen, des Rohstoffverbrauchs und der
Kosten. Neben diesen großen Zielen muss die Forschung und Entwicklung
der Unternehmen künftig näher an Kunden und Vertrieb rücken, um
überflüssige Projekte soweit wie möglich zu vermeiden und die
Akzeptanz von Neuentwicklungen zu verbessern."

Die Studie "Car Innovation 2015"

"Car Innovation 2015" zeigt alle Aspekte auf, die für die Planung
und das Management von Innovationen relevant sind. Mehr als 30 Oliver
Wyman-Automobilexperten haben über neun Monate an der Studie
gearbeitet. Neben Erkenntnissen aus fünf Jahren Projektarbeit hat
Oliver Wyman 700 Personen interviewt und die mehr als 300 wichtigsten
Technologien der Automobilindustrie analysiert. Zudem wurden 500
Zulieferer und 15 Hersteller berücksichtigt. Aus den umfangreichen
Ergebnissen entstanden schließlich Handlungsempfehlungen zur
Verbesserung des Innovationsmanagements für alle Hersteller und
Zulieferer. Sie zeigen, wie Unternehmen der Automobilindustrie ihr
Innovationsmanagement anlegen und strukturieren sollten.

Zehn Erfolgsfaktoren für F&E in der Automobilindustrie

Technologische Vision

Top-Performer entwickeln eine langfristige Innovationsvision und
verfolgen diese, ohne sich dabei von kurzfristigen Trends beirren zu
lassen.

Kundenkenntnis

Das Verständnis der Kundenpräferenzen ermöglicht Unternehmen, ihre
Innovationsprojekte besser auf kundenrelevante Aspekte zuzuschneiden.

Strategischer Fit

Erfolgreiche Hersteller und Zulieferer synchronisieren ihre
F&E-Strategien zu einem sehr frühen Zeitpunkt mit den jeweiligen
Zielkunden und Netzwerkpartnern.

Kompetenzfokus

Die besten Innovatoren weisen eine hohe Übereinstimmung zwischen
ihren F&E-Kompetenzen und ihrer F&E-Strategie auf.

Strategische Partnerschaften

Mit zunehmender Komplexität werden F&E-Netzwerke zu einem
entscheidenden Erfolgsfaktor, auch für Zulieferer.

Investmentfokus

Die F&E-Budgetierung muss von laufenden Geschäftsanforderungen
unabhängig sein. Kurzfristige Änderungen der F&E-Ausrichtung kosten
unverhältnismäßig viel.

Ausrichtung an Megatrends

Die Orientierung der langfristigen F&E-Ziele an Megatrends trägt
wesentlich dazu bei, dass F&E-Investitionen nicht ins Leere gehen.
Denn Megatrends sind vorhersehbar.

Kostenfokus

Innovationsführer haben stets einen sehr strikten Kostenfokus. Die
Verringerung der Stückkosten ist einer der Eckpfeiler ihrer
Innovationsanstrengungen.

Outside-In-Strategie

Top-Performer konzentrieren sich auf Innovationen, die der Markt
akzeptiert, und beenden frühzeitig Projekte mit geringen
Ertragschancen.

Einbeziehen der Mitarbeiter

Unternehmen, die Mitarbeiter auf allen Ebenen in ihre F&E
einbeziehen, sind wesentlich erfolgreichere Innovatoren.

ÜBER OLIVER WYMAN

Oliver Wyman ist eine führende Managementberatung mit 2.500
Mitarbeitern in mehr als 40 Büros weltweit. Das Unternehmen verbindet
ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher Methodenkompetenz bei
Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement,
Organisationsberatung und Führungskräfteentwicklung. Gemeinsam mit
seinen Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige
Wachstumsstrategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre
Geschäftsmodelle, Prozesse, Risikostrukturen und Organisationen zu
verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen
optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist Teil der Marsh & McLennan
Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unter
www.oliverwyman.com .

Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman zu den
führenden Strategieberatungen mit überdurchschnittlichen
Wachstumsraten. In den Oliver Wyman-Büros in München, Frankfurt,
Düsseldorf, Hamburg und Zürich arbeiten 560 Mitarbeiter für die
führenden Unternehmen aus den Branchen Automobil, Einzelhandel,
Fertigungsindustrie, Finanzdienstleistungen, Luft- und Raumfahrt,
Maschinen- und Anlagenbau, Medien, Telekommunikation und Transport.
Sie werden durch ein weltweites Expertennetz unterstützt, um für jede
Aufgabe das beste Team stellen zu können.

Originaltext: OLIVER WYMAN
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