Kreativität zahlt sich aus / Neue Studie von McKinsey, Art Directors Club und Berlin School ermittelt Erfolgsfaktoren für effektive Werbung

Düsseldorf/Berlin (ots) - Was ist das Erfolgsrezept wirksamer
Fernsehwerbung? Die Antwort gibt jetzt eine neue Studie von McKinsey
& Company und dem Art Directors Club für Deutschland (ADC),
unterstützt durch die Berlin School of Creative Leadership:
Originalität und Kreativität erhöhen die Erfolgschancen von Werbung
signifikant. Je kreativer ein Werbespot, desto eher kaufen Zuschauer
das beworbene Produkt. Unternehmen mit ausgefallener Werbung erzielen
deutlich höhere Erinnerungswerte und erhöhen ihren Marktanteil
schneller als Wettbewerber. Kreativität ist ein wichtiger Schlüssel
für den Werbeerfolg, jedoch nicht der einzige. Der zweite wesentliche
Faktor ist die inhaltliche Stimmigkeit (Content Fit). Werbung, die
auf die Bedürfnisse von Konsumenten zugeschnitten ist, zieht
ebenfalls. Dabei zeigt sich, dass der Wirkungsbeitrag von Kreativität
und inhaltlicher Stimmigkeit je nach Branche schwanken kann.
Hervorragende Ergebnisse erzielen oftmals Kampagnen, die beides
berücksichtigen.

In der Untersuchung "Kreativität + Content Fit = Markterfolg - Die
zwei Gesichter effektiver Kampagnen" hat McKinsey 100 TV-Spots aus
unterschiedlichsten Branchen unter die Lupe genommen, die zum GWA
Effie 2005 eingereicht worden waren. Dahinter verbirgt sich einer der
bedeutendsten Kommunikationswettbewerbe in Deutschland. Das Resultat:
"Bisherige Versuche, Kreativität in der Werbung zu messen, haben
häufig einen Schönheitsfehler: Als pfiffig gilt allein, was mit
Preisen und Auszeichnungen dekoriert wird", sagt Jesko Perrey, Leiter
der deutschen Marketing Practice von McKinsey und Partner im
Düsseldorfer Büro. Die Beratung wählte einen anderen Ansatz. Zur
Ermittlung des Erfolgsfaktors Kreativität definierten die Autoren in
Anlehnung an die Kriterien des ADC fünf Kriterien, darunter
Originalität, Überzeugungskraft und Machart. Dazu kommt die
inhaltliche Stimmigkeit mit weiteren fünf Einzelfaktoren, etwa
Relevanz, Konsistenz oder Glaubwürdigkeit. Die Resultate setzte
McKinsey im Anschluss ins Verhältnis mit Werbeerinnerungswerten und
Marktanteilsänderungen, die die Kampagnen erreicht hatten.

Erfolg von Kreativität ist abhängig von der Branche

Ausgefallene Kampagnen bieten sich laut Studie vor allem für
Produkte mit langer Lebensdauer oder einem hohen Kaufwert an, etwa
Autos, Uhren, Schmuck oder hochwertige Elektronik. "Kreativität lohnt
sich ganz besonders für Automobilhersteller. Mehr denn je ist in
dieser Branche Einfallsreichtum gefragt, um sich von den
Wettbewerbern abzugrenzen", sagt McKinsey-Partner Perrey. Umgekehrt
verhält es sich bei Kampagnen für kurzlebige Konsumgüter wie Putz-
oder Waschmittel. Sie punkten in erster Linie durch Sachinformationen
und Hinweise auf den Produktnutzen. "In diesen Kategorien sticht
kreative Exzellenz besonders heraus und hat positive Wirkung auf das
Konsumentenverhalten", ergänzt Sebastian Turner, Vorstand des ADC und
Chef der Kommunikationsagentur Scholz & Friends.

Für Finanzprodukte sind nach der Untersuchung Kreativität und
Inhalte gleich bedeutend, da Konsumenten sowohl nach emotionalen als
auch nach rationalen Gesichtspunkten entscheiden. Banken und
Versicherungen stehen deshalb vor einer besonderen Herausforderung:
"Ihre Inhalte sind meist abstrakt, schwer zu vermitteln und bedürfen
einer Erklärung", so Jesko Perrey.

Aus der Analyse von McKinsey, ADC und Berlin School lassen sich
drei Grundsätze ableiten: Kreativität und inhaltliche Stimmigkeit
beeinflussen maßgeblich die Werbewirkung. "Ein noch so hohes
Werbebudget kann eine schwache Kampagne, der beides fehlt, nicht
kompensieren", erklärt Michael Conrad, Präsident der Berlin School of
Creative Leadership. Zweitens: Emotionale Produkte verkaufen sich mit
Kreativität besonders gut, kurzlebige Konsumgüter mit Inhalten. Und
drittens: Die größten Erfolgschancen hat, wem es gelingt, beide
Werbeformen in einer Kampagne zu realisieren. "Kreativität und
Content Fit sind der Zwei-Komponenten-Kleber, der Werbewirkung massiv
steigert", so das Fazit von Sebastian Turner.

Über die Kooperationspartner

Die Marketing Practice von McKinsey berät Unternehmen aus allen
Branchen. Im Mittelpunkt stehen Strategie- und
Implementierungsprojekte, etwa in der Transportdienstleistungs-,
Logistik- und Konsumgüterindustrie oder von Finanzdienstleistern. In
den vergangenen sechs Jahren unterstützten McKinsey-Consultants mehr
als 5.000 Marketingprojekte weltweit.

Der Art Directors Club für Deutschland (ADC) ist die führende
Vereinigung der Topkreativen in Werbung, Design und Medien.

Die Berlin School of Creative Leadership bietet den ersten
Executive MBA für Führungskräfte der Creative Industries an. Träger
sind der ADC und die Steinbeis-Hochschule Berlin.

Originaltext: McKinsey&Company
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