Ist der Markt reif für "Next Generation TV"?

Köln/München (ots) -

Deloitte-Studie zeigt Potenziale von IPTV / Interaktives Fernsehen
vom Verbraucher noch nicht angenommen / Inhalte entscheiden

Die Ausstrahlung von TV-Programmen über Internet Protocol (IPTV)
bietet attraktive Potenziale. Doch zurzeit steht weniger die Frage
zusätzlicher Einnahmequellen im Mittelpunkt, sondern eher die
Reichweitenerhöhung für Content-Anbieter. Die Etablierung
entsprechender Pay-Modelle ist noch Zukunftsmusik. Deutsche Sender
erwarten zunächst keine grundlegende Veränderung ihres
Geschäftsmodells, sondern sehen IPTV als Ergänzung des
Angebotsportfolios. Erlöspotenziale übersteigen dabei die
Kostenpotenziale: IPTV-Anbieter und Content-Lieferanten können die
Möglichkeiten jedoch nur ausschöpfen, wenn bestimmte Bedingungen
erfüllt sind. Dazu gehören hochwertige Inhalte, eine attraktive
Preisgestaltung, Optimierung der Endkundenbeziehungen sowie
attraktive interaktive Mehrwertdienste. Das ist das Ergebnis der
"Next Generation TV"-Studie von Deloitte.

"Konservative Schätzungen gehen bis 2010 von etwa 1,3 Millionen,
optimistische von bis zu 3 Millionen IPTV-Haushalten in Deutschland
aus. Schon jetzt verfügen etwa 40 Prozent der deutschen Haushalte
über einen Breitbandanschluss. Absolut sind dies etwa 15 Millionen -
gegenüber 20 Millionen Haushalten mit Kabelanschluss, 14,5 Millionen
Satelliten-Empfängern und 2,2 Millionen Terrestrik-Haushalten. Die
Voraussetzungen sind günstig für eine IPTV-Verbreitung", betont Klaus
Böhm, Senior Manager Media bei Deloitte.

In Abgrenzung zum Web-TV, das die gleiche technische Basis
besitzt, steht IPTV den Nutzern in einem geschlossenen System zur
Verfügung. Die Anbieter können für die Qualität ihrer Services
garantieren. Zudem steht Web-TV nur am Computer zur Verfügung -
bietet damit aber die Möglichkeit, an der Web-2.0-Entwicklung
teilzuhaben, was für IPTV in dieser Form zunächst einmal nicht
zutrifft.

Lineares Fernsehen dominiert

Zwei Parteien sind am "Next Generation TV"-Geschäft beteiligt: die
Content-Anbieter sowie die Telekommunikationsunternehmen, die mit der
bidirektionalen Nutzung ihrer leistungsfähigen Festnetze die
technologische Voraussetzung für IPTV bieten. Grundsätzlich wollen
allerdings alle Beteiligten auf absehbare Zeit am Konzept des
linearen Fernsehens festhalten. Weitere mögliche Formen wie Timeshift
TV, Video on Demand oder Network-based Personal Video Recorder (nPVR)
bieten theoretisch zwar erhebliche Potenziale, werden aber von den
Verbrauchern (noch) nicht nachgefragt.

Für die Betreiber von IPTV-Angeboten bestehen Chancen und Risiken:
So kann der neue "Kanal" mit interaktiven CRM-Maßnahmen und
Zusatzdiensten sowie einer besseren Infrastrukturauslastung neue
Wertschöpfungsmöglichkeiten bieten, aber es müssen erst noch ein
echter Mehrwert gegenüber anderen TV-Plattformen identifiziert sowie
das Nutzerverhalten langfristig antizipiert werden. Es besteht stets
die Gefahr einer Nicht-Amortisation entsprechender Investitionen.

Content-Anbieter sehen leichte Tendenz zum interaktiven Fernsehen
Aus Sicht der Content-Lieferanten, also der TV-Sender und
Content-Produzenten, die Anbieter direkt mit Inhalten versorgen,
bestimmen mehrere Trends die weitere Entwicklung des IPTV. Sie
stellen eine noch verhaltene Bewegung weg vom linearen TV fest, wobei
ihrer Ansicht nach auch künftig der Lean-back-orientierte Zuschauer
dominieren wird. Weitere Faktoren sind die Nachfrage von Werbekunden
nach personalisierten Werbeformen, die zunehmende Anzahl an
Breitbandanschlüssen sowie die Markenstärkung durch Besetzung aller
Vertriebswege. Für die Content-Lieferanten hat der Aufbau intensiver
Endkundenbeziehungen besonderen strategischen Wert, um zielgerichtet
entgeltliche Angebote konzipieren zu können. Hierzu sollten
IPTV-Anbieter und Content-Lieferanten gemeinsam Modelle zum
Management der Kundenbeziehung entwickeln.

Aktuell zu wenig Marktpenetration, zu hohe Preise

In finanzieller Hinsicht stellt IPTV für die Content-Lieferanten
ein risikoarmes Geschäft dar - entsprechend undramatisch sind aktuell
die Folgen einer zurückbleibenden Marktpenetration. Um die Potenziale
von IPTV ausschöpfen zu können, müssen die Beteiligten langfristig
auf kostenpflichtige Angebote setzen. "Die Herausforderung besteht
darin, ein neues audiovisuelles Content-Erlebnis zu kreieren, das
Konsumenten und Werbetreibende überzeugt, mehr für die Dienstleistung
Fernsehen zu bezahlen als bisher", kommentiert Klaus Böhm.

Anbieter von IPTV und Content-Lieferanten sollten vor allem auf
die Qualität der Inhalte achten, um für den Nutzer einen Mehrwert zu
schaffen - und das möglichst zu attraktiven Preisen. Denkbar wären
hier neben Premium-Content- auch Special-Interest-Programme. Die
Nachfrage nach interaktiven Mehrwertdiensten ist zwar derzeit noch
gering, dennoch sollten sie weiterentwickelt und angeboten werden, um
Early Adopters und - nachfolgend - auch ein breiteres Publikum zu
erreichen. Zudem müssen innovative und differenzierende Funktionen
der IP-Plattform gegenüber dem Endkunden offensiv beworben werden.

Die vollständige IPTV-Studie finden Sie unter
www.deloitte.com/de/IPTV die HDTV-Studie unter
www.deloitte.com/de/HDTV .

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