Oliver Wyman-Panel auf den Medientagen 2010 / Print muss sich neu erfinden: Strategien für Verlage in einer digitalen Medienwelt

München (ots) -

- Der Markt ist reif für digitale Publikationen, aber sie müssen
hinsichtlich Inhalt, Grafik und Interaktivität einen Mehrwert
gegenüber ihren gedruckten Pendants bieten
- Wachstumsstrategien: Erschließung neuer und Zurückgewinnung
verlorener Segmente, Steigerung der Print-Nachfrage mittels
Bündel-Angeboten
- Abonnenten bilden bei digitalen Inhalten eine der wichtigsten
Säule des Geschäftsmodells
- Allianzen als Strategie, um Standards zu etablieren und die
Verhandlungsposition deutscher Verlagshäuser gegenüber Apple,
Amazon und Co. zu stärken

Zeitungen und Zeitschriften im digitalen Format dürfen weder
Ersatz noch Kopie des gedruckten Pendants sein, daher müssen sie sich
in ihrer Darstellung den Funktionalitäten von Smartphone bis
Tablet-PC anpassen und so gut sein, dass neue, digital-affine
Segmente erschlossen werden und Print-Abonnenten bereitwillig ein
Doppel-Abo beziehen. Oliver Wyman lud beim gestrigen Panel auf den
Medientagen zur Diskussion über die Zukunftsaussichten traditioneller
Verlagshäuser im digitalen Zeitalter ein. Unter dem Motto "iPad, Apps
& Co - Chancen für Print-Verlage, das Web zurückzuerobern" sprachen
Vertreter des Axel Springer Verlags, der Bauer Media Group und Burda
Media, von Yahoo!, dem Bundesverband Digitale Wirtschaft und Oliver
Wyman über die Notwendigkeit, Ressourcen neu zu verteilen, sich
Expertenwissens zu bedienen und Allianzen zu schmieden. Im
Mittelpunkt stand die Frage, wie sich kleinere Verlagshäuser in einer
Welt, die von global agierenden Konzernen dominiert wird, komfortable
Gewinnmargen und Gestaltungsspielräume für die Zukunft schaffen
können.

Smartphones und Tablet-PCs - in Reaktion auf die weltweite
Nachfrage überschwemmen die Hersteller den Markt mit Endgeräten, auf
denen die Welt im Digitalformat stattfindet. Legt man Prognosen von
IDC und Gartner zu Grunde, wächst die Zahl der genutzten Tablet-PCs,
Touch Smartphones und Touch Netbooks von derzeit 32 Millionen auf 182
Millionen bis zum Jahr 2014. Angesichts des enormen Markterfolges von
Apples iPad und neuen Android basierten Geräten, erwartet Denis
Burger, Partner und Leiter der Medien-Unit bei Oliver Wyman, "dass
selbst diese optimistischen Prognosen bereits 2010 übertroffen
werden". Hochleistungsfähige Übertragungstechnologien, die intuitiven
Bedienungsoptionen der Endgeräte und zunehmend massenmarktreife
Datentarife sorgen dafür, dass diese Welt jedem offensteht. Die
deutschen Printmedienverlage indes haben noch keinen Königsweg
gefunden, um die neuen Plattformen in ihre Geschäftsstrategien
erfolgreich einzubinden. Aktuelle Erhebungen von Oliver Wyman zeigen,
dass die großen deutschen Medienhäuser wie Burda, Gruner+Jahr oder
Holtzbrink im Schnitt vier ihrer fünf Toptitel als elektronische
Formate anbieten. Weitet man die Auswahl auf die 15 auflagenstärksten
Publikationen aus, sinken die Werte signifikant auf 40, 53 und 47
Prozent. Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine mit niedrigeren
Auflagenzahlen sind im digitalen Zeitalter oft noch gar nicht
angekommen. Eine Ausnahme unter den deutschen Medienunternehmen ist
der Axel Springer Verlag: 12 der 15 bestverkauften Titel werden in
die Digitalsprache übersetzt und im hauseigenen iKiosk zum Verkauf
angeboten - mit Erfolg.

Dieser Erfolg ist jedoch kein Zufall: Im Auftrag der fünf größten
Verlagshäuser in den USA hinterfragte Oliver Wyman den realen Bedarf
der Medienkonsumenten an einer digitalen Umsetzung klassischer
Printveröffentlichungen. Angesichts einer Simulation, wie die
elektronische Medienlandschaft aussehen könnte, gaben 2.000 Befragte
an, dass sie an der digitalen Darstellungsform interessiert seien und
für die Nutzung auch Geld ausgeben würden - und zwar mindestens
genauso viel wie für die herkömmliche Zeitung oder das gedruckte
Magazin. Mehr noch: In Kombination mit den neuen elektronischen
Formaten ließe sich die Zahl der Abonnenten bei bestimmten
Altersgruppen für einen Titel um bis zu 100 Prozent erhöhen. Das
Ergebnis der Studie macht zudem deutlich, dass mithilfe von
Kombinationsangeboten von Print- und Online-Publikationen der Absatz
der gedruckten Medien steigt. Diese neuen Erkenntnisse bestätigten
die US-amerikanischen Medienunternehmen darin, unter dem Projektnamen
"Next Issue Media" (NIM) eine gemeinsame Plattform zur digitalen
Darstellung ihrer Titel voranzutreiben. Das weltweit einheitliche
Interesse an immer leistungsfähigeren Endgeräten und der
durchschlagende Erfolg von Applikationen lassen den Schluss zu, dass
Konsumenten auch an entsprechenden Inhalten interessiert sind. Das
gilt ebenso für Deutschland, wo der Andrang auf der Internationalen
Funkausstellung erst vor kurzem das Potenzial des Marktes deutlich
werden ließ.

Unter dem Titel "iPad, Apps & Co" setzte das Panel von Oliver
Wyman bei den Medientagen 2010 in München auf dem belegten Bedarf
digitaler Medienformate auf. Vertreter großer deutscher Verlagshäuser
und dem Internet-Unternehmen Yahoo! sowie der Präsident des
Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) sprachen mit den Experten
der Managementberatung über Möglichkeiten, die Nachfrage im digitalen
Bereich gewinnbringend zu steigern. Zur Diskussion standen die
"Chancen für Print-Verlage, das Web zurückzuerobern" - so auch der
Untertitel der Veranstaltung, die Peter Böhling, Herausgeber des
Medien-People-Magazins "Clap", moderierte.

Verlage müssen radikal umdenken - und richtig investieren

Der Erfolg von Applikationen hängt davon ab, wie gut sie gemacht
sind und was sie dem Nutzer bringen. Bei digitalen Versionen von
Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen verhält es sich nicht anders,
wie die Studie von Oliver Wyman zum NIM-Projekt zeigt. Eine
digitalisierte Kopie der Printversion anzubieten, reicht daher nicht
aus. Die Inhalte müssen für die Präsentation in den neuen Medien
aufbereitet werden, das elektronische Pendant zum gewohnten Blatt
muss einen funktionalen und inhaltlichen Mehrwert bieten.
Anforderungen, deren Komplexität von den Verlegern in der
Print-Branche unterschätzt wird, wie Wolfgang Bauriedel, Partner bei
Oliver Wyman, feststellte. "Printverlage geben zwar viel Geld für
Technologie und Produktionsprozesse aus, investieren aber oft an der
falschen Stelle", sagte Medien-IT-Experte Bauriedel. "Die
Verantwortlichen müssen eines verstehen: Für die digitale Version
muss der Inhalt meist verändert und interaktiver gestaltet werden."

Die Konsequenz: Die Zusammenarbeit von Print und Digital muss neu
definiert werden. "Redaktionen müssen verstehen, wie dieses neue
Medium tickt, erleben, wie sie es selbst nutzen", erklärte Daniel
Puschmann, stellvertretender Geschäftsleiter bei der Bauer Digital KG
in Hamburg. "Man muss den Leuten das iPad in die Hand drücken,
ansonsten ist das wie Trockenschwimmen", so Puschmann. Nur so werden
seiner Meinung nach aus theoretischen Diskussionen konkrete
Produktentwicklungen: "Theoretisierende Debatten über den Erzählfluss
auf digitalen Readern sind das Eine. Die Neuinterpretation
vorhandener Inhalte in einer Form, dass sie einem auf den neuen
Geräten selbst Spaß machen, ist etwas ganz Anderes."

Digital und Print: Im Doppelpack viel mehr Leser erreichen

Bei aller Fokussierung auf die neuen Medien geht es nicht darum,
die gute alte Zeitung oder das heißgeliebte Hochglanz-Magazin vom
Markt zu verdrängen. Im Gegenteil: Laut einer Untersuchung von Oliver
Wyman wären viele Leser sogar bereit, die gedruckte und die digitale
Version ihres Lieblingstitels zu abonnieren - das gilt übrigens für
alle Genres und jede Konsumentengruppe, ob jung oder alt, männlich
oder weiblich. Für Arndt Groth, Präsident Europe der Adconion Media
Group und Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft in
Düsseldorf, zeichnet sich in den Digitalangeboten vor allem ein neuer
Vertriebsweg ab. "Wir müssen uns mit dem Gedanken anfreunden, dass
Papier - besonders, was Zeitungs- und Zeitschriftenangebote betrifft
- langfristig durch das digitale Medium ersetzt wird", sagte Groth.
Die ersten Erfolge mit bezahlten Apps zeigten aber, das die
Systematik des Paid Content, also des bezahlten Inhalts, auch auf
mobilen Endgeräten funktioniert. Die Kombination digitaler und
gedruckter Medien erreiche schon jetzt auf dem Markt eine größere
Leserschaft, so der Experte.

Als Applikation auf mobilen Endgeräten adressieren sie potenzielle
neue Abonnenten und wecken damit auch das Interesse neuer
Lesergruppen an der Printversion. Erfreulich wenige Leser der
gedruckten Zeitung oder Zeitschrift wechseln auf digital, viele
entscheiden sich bei einem entsprechenden Bündel-Angebot für das
Kombi-Abo. Vorausgesetzt, das digitale Gegenstück zum gewohnten Blatt
ist gut gemacht. Patrick Wölke, Geschäftsführer Media Innovation Lab
bei Hubert Burda Media, München, ist der Meinung, dass sich die
digitale Zeitung oder das Magazin deutlich stärker an der Print- als
an der Onlineversion orientieren muss - ohne eine Kopie zu sein,
versteht sich. "Hier ist Pioniergeist und Experimentierfreude
gefragt", sagte Wölke. Er warnte allerdings davor, über das Ziel
hinauszuschießen: "Wir dürfen die Konsumenten nicht überfordern.
Jedes Tablet-Produkt muss intuitiv nutzbar sein." Als Grundregel
gilt: Je leichter dem Kunden der Zugang zum Angebot gemacht wird,
umso eher ist er bereit, zuzugreifen. Das wäre auch der Fall, wenn
der Leser zum Beispiel per Fingerberührung auf dem Touch Pad sein Abo
verlängern oder einen anderen Verlagstitel dazubestellen könnte.

Bezahlbare Inhalte als Basis des Geschäftsmodells, Werbung als
zusätzliche Einnahmequelle

Grundvoraussetzung für ein gewinnbringendes digitales
Zusatzangebot ist laut Denis Burger, Partner bei Oliver Wyman, dass
Verlage von Anfang an konsequent kostenpflichtige Angebote aufbauen.
Nach dem verhaltenen Erfolg der Werbefinanzierung im Internet könne
dieser Ansatz nur eine von mindestens zwei Säulen darstellen. "Das
Geschäftsmodell muss stärker auf bezahlten Inhalten aufbauen als dies
heute im Internet der Fall ist. Werbung darf nur als integrativer
Bestandteil des Inhaltes auftauchen, der dem Leser einen Mehrwert
bietet", sagte Burger. Daniel Puschmann von der Bauer Media Group,
plädiert ebenfalls massiv für das Modell des Paid Content bei
digitalen Medien. "Niemand käme auf die Idee, den Copypreis einer
hochwertigen Zeitschrift mit der Begründung auf Null zu setzen, dass
sich der Umsatzverlust über mehr Reichweite und damit höhere
Werbeerlöse kompensieren lässt. So einen Unfug dürfen nur
selbsternannte Digital-Gurus ungestraft verbreiten", sagte er und
warnte davor, die Gratiskultur aus dem Onlinebereich bei Tablets und
Smartphones anzuwenden. "Die Chance, auf einer neuen Plattform
Zahlungsbereitschaft zu entwickeln, gibt es nur einmal. Wir sollten
diese nicht leichtfertig vergeben."

In den USA hat sich das Konzept mit den bezahlten Inhalten bereits
bewährt: Die Verlage verkauften deutlich mehr Abonnements als
erwartet. Gleichzeitig sind Unternehmen bereit, für Werbung auf dem
PC-Tablet oder dem iPad ähnliche Preise zu bezahlen wie für Anzeigen
in Printmedien. Um sich auch diese Werbeeinnahmen zu sichern, nutzen
die Medienunternehmen die starke Nachfrage doppelt aus: Wer im
Online-Medium werben will, muss parallel eine Anzeige im
Print-Pendant schalten. In Deutschland verfolgt der Axel Springer
Verlag besonders aggressiv die Entwicklung des digitalen Marktes,
unter anderem mit dem iKiosk als titelübergreifende
Vertriebsplattform und iconist, dass ausschließlich für die Lektüre
auf mobilen Endgeräten kreiert wurde. Donata Hopfen,
Geschäftsführerin von BILD digital, sprach von "durchwegs
zufriedenstellenden Zahlen". Sie prophezeit den kostenpflichtigen
digitalen Angeboten weiteres Wachstumspotenzial. Doch auch sie ist
sich sicher: "Um die existierende Zahlungsbereitschaft der
Konsumenten erfolgreich abzuschöpfen, ist es entscheidend, dem Kunden
einen sichtbaren Mehrwert zu liefern".

Zusammen sind wir stärker: Mit Kooperationen zu neuen
Erfolgsmodellen

"Einen vielversprechenden Ansatz die
ePublications-Marktentwicklung zusätzlich zu beschleunigen, liegt in
der engeren und umfassenderen Zusammenarbeit der größten Verlage wie
zum Beispiel Next Issue Media in den Vereinigten Staaten", so Denis
Burger auf dem Panel. Die Kooperation der fünf größten Verlage in den
USA, die Oliver Wyman begleitet, könnte als Vorbild dienen. Denn die
wahren Herrscher in der digitalen Welt kämpfen in einer ganz anderen
Gewichtsklasse als einzelne europäische oder deutsche
Medienunternehmen. Um zum Beispiel bei Apple, Google oder Amazon
ihren Forderungen Nachdruck zu verleihen, müssen sie im Verbund
auftreten, um überhaupt als Verhandlungspartner wahrgenommen zu
werden.

Für Terry von Bibra, Geschäftsführer von Yahoo! Deutschland & Vice
President Advertising Marketplaces Yahoo! Europe, München, steckt vor
allem in der "interdisziplinären" Zusammenarbeit großes Potenzial:
"Kooperationen von `alten´ Medien mit Internetunternehmen und
Technologieanbietern bieten die Chance, vom jeweiligen Know-How des
Partners, also von der Content-Erfahrung der Verlagshäuser und der
Web-Expertise der Online-Player zu profitieren. Auf dieser Basis kann
man gemeinsam neue Erlösmodelle entwickeln", so von Bibra. Die
Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer geben laut dem Geschäftsführer von
Yahoo! Deutschland die Richtung für die künftige Entwicklung vor:
"Nutzer wollen alle Anwendungen, Dienste und Medien, die sie
interessieren, an einem Ort gebündelt haben, damit sie jederzeit
darauf zugreifen können", sagte er. Hier ist seiner Meinung nach ein
Zusammenspiel der Anbieter unumgänglich, denn "kein Player wird in
der Lage sein, in jedem Bereich - von Nachrichten bis hin zum Social
Networking, das marktführende Produkt zu bieten." Donata Hopfen fügte
weitere Gründe hinzu, warum eine gemeinsame Strategie der Verlage
sinnvoll ist: "Es wäre wünschenswert, dass andere Unternehmen,
speziell auch Medienhäuser, Plattformen mit der Einfachheit von
Apple-Angeboten auf- und ausbauen, um den Inhalte-Anbietern
zusätzliche Distributionskanäle zu bieten". Je mehr Plattformen es
gäbe, umso besser wäre die Verhandlungsposition, "um über Preise zu
sprechen und den Zugang zu Kundeninformationen und damit neuen
potenziellen Abonnenten durchzusetzen", so Hopfen. Denn unter allen
Umständen will man nicht dasselbe Schicksal erleiden wie die
Musikverlage. Diese setzen noch immer auf Einzelkämpfertum und müssen
nun hilflos dem Preisverfall ihrer Titel zusehen.

Handlungsempfehlungen für deutsche Printmedienverlage

1. Echte Komplementarität bieten

Um mit digitalen Publikationen Erfolg zu haben, muss für den Leser
ein Mehrwert gegenüber der Printversion erkennbar sein. Eine nur
technische Übersetzung der gedruckten und/oder Webinhalte reicht
daher nicht. Elektronische Zeitungen und Zeitschriften müssen
animierende und interaktive Elemente enthalten und so die Vorteile
der neuen mobilen Geräte gezielt nutzen.

2. Attraktive Abonnementangebote schaffen

Der Querverkauf von Print-Titeln an Digital-Abonnenten und
Digital-Titeln an Print-Abonnenten in Form von Kombi-Angeboten ist
einer der entscheidenden Umsatztreiber. Auf diese Weise könnte man
Kunden gezielt in die digitale Welt einführen als auch verlorene
Print-Lesergruppen zurückgewinnen. Voraussetzung ist, dass alle Titel
auf derselben Plattform abgebildet sind.

3. Werbung neu definieren

Das Geschäftsmodell für die digitalen Medien sollte zwar primär
darauf basieren, dass Abonnenten für die Inhalte bezahlen. Werbung
wird dennoch integraler Bestandteil sein. Um daraus resultierende
Einnahmen möglichst schnell und umfassend auszubauen, müssen
einheitliche Format- und Messungsstandards, neue Angebote für
Werbetreibende sowie eine gemeinsame Werbevertriebsplattform
geschaffen werden. Nur wenn es dem Leser einen Mehrwert bietet, wird
das Zusammenspiel von Inhalt und Werbung funktionieren.

4. Produktionsprozesse umstellen und neue Organisationsmodelle
umsetzen

Die Darstellung in digitalen Medien setzt redaktionell und
technisch neue Schwerpunkte bei der Produktion von Zeitungen,
Zeitschriften und Magazinen. Die bisherige Produktion ist
hauptsächlich auf den Druck ausgerichtet. Anstatt wie bisher
überproportional in die bestehende Infrastruktur zu investieren,
müssen Verlage künftig mehr Geld für Technologien ausgeben, bei denen
zum Beispiel der digitale Vertrieb, die Datenauswertung oder die
Interaktivität Schwerpunkte sind. Die Produktion von Publikationen
für mobile Endgeräte verlangt auch nach neuen Kompetenzen. Das
wiederum erfordert, dass Verlage sich organisatorisch neu ausrichten.

5. Allianzen bilden

Wenn sie sich zusammenschließen, verschaffen sich die
Verlagshäuser nicht nur eine imposantere Verhandlungsposition. Sie
könnten sich damit auch die hohen Kosten für die Entwicklung
technischer Plattformen für die einzelnen Betriebssysteme teilen.
Über Allianzen würden in neuen Vertriebswegen höhere Volumina
erzielt, insbesondere wenn Kundendatenbanken konsolidiert und
verlagsübergreifende Kombi-Angebote ermöglicht werden.

ÜBER NEXT ISSUE MEDIA

Die Unternehmensberatung Oliver Wyman hat während der letzten acht
Monate führende US-amerikanische Verlage dabei unterstützt, Konzepte
und Plattformen zu entwickeln, um deren Einstieg in die mobile
Endgerätewelt zu erleichtern. Herzstück ist die Beratung von Next
Issue Media, einem digitalen Verlagskonsortium der fünf größten
US-Verleger: Condé Nast, Hearst, Meredith, News Corporation and Time,
Inc. Das Ziel ist eine Verlagsplattform aufzubauen, die es erlaubt,
sowohl Inhalte als auch Werbung auf mobilen Endgeräten besser zu
monetarisieren. Das Konsortium versucht hierbei, nicht nur Verlegern
sondern auch Werbe- und Technologiepartnern einen einfachen und
lukrativen Einstieg in die Erstellung und Vermarktung von mobilen
Inhalten zu ermöglichen. Oliver Wyman unterstützt dieses Vorhaben
insbesondere auf den Gebieten Strategieentwicklung, Endkundenanalyse,
Wirtschaftlichkeitsmodelle, Technologiebewertung und -erstellung
sowie Konzepterarbeitung im Bereich Workflow.

Originaltext: Oliver Wyman
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