Dienstleistungsmarken auf dem Vormarsch / McKinsey-Studie: Einfluss der Marke auf Kaufentscheidungen hängt von der Produktkategorie ab

Düsseldorf (ots) - Für Dienstleister lohnt es sich mehr denn je,
in ihre Marken zu investieren. Gerade bei Finanzdienstleistungen wie
Investmentfonds und Versicherungen, aber auch bei Serviceanbietern
wie Autowerkstätten und Expresszustelldiensten beeinflussen Marken
zunehmend die Entscheidungen der Verbraucher. Das belegt eine
aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company und der
Universität Passau. Für die Untersuchung wurden die Antworten von
rund 3.000 Kunden auf die Frage ausgewertet, welche Rolle Marken bei
ihren letzten Einkäufen oder Vertragsabschlüssen in 30 Produkt-,
Handels- und Dienstleistungskategorien gespielt haben. Die Studie
wurde nach 2002 und 2006 zum dritten Mal durchgeführt. Dabei zeigt
sich: Für Dienstleistungen hat die Relevanz der Marken seit 2006 zum
Teil erheblich zugenommen. Betrachtet man die zehn Kategorien mit der
signifikantesten Veränderung, ist die Relevanz der
Dienstleistungsmarken um durchschnittlich 28 Prozent gestiegen.

Auch wenn Dienstleister im unmittelbaren Vergleich zu
Warenanbietern bei der Markenrelevanz noch im Mittelfeld liegen, gibt
die Aufwärtstendenz wichtige Hinweise für das Marketing: "Die
Verbraucher scheinen dem explosionsartig wachsenden Angebot an
Dienstleistungen zu begegnen, indem sie sich auf Marken fokussieren.
Marken dienen als Anker des Vertrauens und erleichtern die
Orientierung. Für Dienstleister wird eine starke Marke zum Muss. Und
sie bietet auch in Zukunft wachsendes Potenzial", sagt Jesko Perrey,
Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey.

Die Untersuchung zeigt außerdem: Bier-, Zigaretten- und
Laptop-Marken sind weiterhin die stärksten Magneten für Konsumenten -
sie führen nach wie vor die Liste der 30 Kategorien an. Bemerkenswert
ist die Veränderung beim Strom: Im Vergleich zu 2006 ist er mit einem
Plus von 37 Prozent die Produktkategorie mit dem größten
Bedeutungszuwachs in puncto Marke. In der Rangfolge belegt er
allerdings noch den 29. Platz. "Auch wenn Marken beim Strom noch eine
kleinere Rolle spielen als in anderen Bereichen, so zeigt die
prozentuale Veränderung doch, dass sich die Wahrnehmung der Kunden
und ihre Entscheidungskriterien bei der Wahl eines Anbieters
allmählich ändern", so Jesko Perrey. Für Kaufhäuser und Baumärkte
haben Marken an Relevanz verloren. Die Handelsbranchen sind mit den
Plätzen 28 und 30 die Schlusslichter im aktuellen Ranking: "Hier
wirkt sich der Preiswettbewerb in der deutschen Handelslandschaft auf
das Verbraucherverhalten aus", sagt Jesko Perrey. "Die Kunden achten
derzeit weniger auf die Marke, meist ist der Preis das
ausschlaggebende Kaufargument."

Für Unternehmen ist es also erfolgsentscheidend zu wissen, wie
relevant Marken in ihren Branchen und Segmenten sind. Dabei zahlt
sich eine differenzierte Betrachtung aus. Während Dienstleister
vermehrt und Konsumgüterhersteller weiterhin auf Marken setzen
sollten, gilt umgekehrt: "Wo Marken sich nur wenig oder gar nicht auf
das Verhalten der Konsumenten auswirken, erzielen möglicherweise
andere Marketinginstrumente eine erheblich größere Wirkung, wie etwa
differenzierte Preiskonzepte oder der Ausbau von Vertriebskapazitäten
und -fähigkeiten", so Jesko Perrey. "Andererseits kann auch hier eine
reale Chance bestehen, die Markenrelevanz gezielt zu steigern -
insbesondere, wenn Unternehmen mit attraktiven Produktinnovationen
und überzeugenden Markenkonzepten auftreten, die den Kunden einen
echten Mehrwert bieten."

Die Studienergebnisse finden Sie auch in der Neuauflage des Buches
"Mega-Macht Marke". Es erscheint Ende November im Redline-Verlag:
Jesko Perrey, Thomas Meyer, Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen,
managen, 3., aktualisierte und erweiterte Auflage, ISBN
978-3-86881-281-7.

Weitere Informationen erhalten Sie auf www.mckinsey.de .

Originaltext: McKinsey&Company
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