Neue Forschungsergebnisse von SevenOne Media / Online-Kontakte erschließen neue Zielgruppen / InStream-Kontakte am effektivsten / Deutlicher Wirkungszuwachs auch in hohen Kontaktklassen

Unterföhring (ots) - Online-Werbung pusht die Bekanntheit einer
Marke, erzielt auch in hohen Kontaktklassen deutliche
Wirkungszuwächse und erreicht neue Zielgruppen. Zu diesen Ergebnissen
kommt eine OnSite- Befragung des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne
Media, die in der aktuellen Ausgabe des Forschungs-Newsletters
"SevenOne TopBox" erstmals veröffentlicht wurde. Um die Wirkung
unterschiedlicher Online-Werbeformen vergleichen zu können, führte
SevenOne Media eine Werbewirkungsumfrage zur Neueinführung der
Mobilfunkmarke FYVE durch. Ein Kernergebnis der Untersuchung:
InStream-Kontakte arbeiten deutlich effektiver als InPage-Kontakte.
Die besten Wirkungsergebnisse erzielen dabei die MidRoll Video- Ads.
Die Untersuchung zeigt auch, dass Online-Werbung zusätzliche
Zielgruppen erschließt und die Netto-Reichweite verbessert: So ist TV
mit 42,7 Prozent das Medium, in dem die meisten Befragten die
Kampagne erinnern. Jeder Vierte (27 Prozent) hatte jedoch
ausschließlich Online mit der Kampagne Kontakt. Online und TV
ergänzen sich also ideal.

InStream-Kontakte am effektivsten

Auch auf die Frage, welches Online-Werbemittel die besten
Wirkungswerte erzielt, liefert die OnSite-Befragung von SevenOne
Media klare Antworten: Der Vergleich von InPage- und InStream-Werbung
macht deutlich, dass vor allem InStream-Kontakte die
Markenbekanntheit beeinflussen. Zwar zeigt sich auch bei
InPage-Werbung eine Steigerung - diese liegt aber in allen
Kontaktklassen deutlich unter den Ergeb-nissen der InStream-Kontakte.
Bei vier bis sechs Kontakten erzielt FYVE beispielsweise eine
fünffach höhere Markenbekanntheit bei InStream-Konakten (27,4
Prozent) als bei InPage- Kontakten (10,1 Prozent).

Auch in punkto Werbeerinnerung arbeiten InStream-Kontakte am
effektivsten. Am deutlichsten setzen sich die InStream VideoAds bei
vier bis sechs Kontakten ab: Hier erzielen sie einen achtzehnfach
höheren Recall als die InPage Ads. "Die Überlegenheit der InStream
Video-Ads gegenüber anderen Online-Werbemitteln tritt bei allen
Wirkungsparametern klar hervor", resümiert SevenOne-Geschäftsführer
Thomas Port. Um einen methodisch einwand- freien Vergleich
gewährleisten zu können, wurden zur Analyse der einzelnen
Online-Werbeformen ausschließlich Exklusivkontakte der jeweiligen
Werbemittel betrachtet. Dadurch ist ausgeschlossen, dass Differenzen
auf eine unterschiedlich hohe Anzahl an Kontakten oder Mischkontakte
mit den Werbemitteln zurückzuführen sind.

Online steigert Markenbekanntheit - auch in hohen Kontaktklassen

Die Studien-Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass die Bekanntheit
der Marke mit der zunehmender Anzahl von Online-Kontakten
kontinuierlich steigt: Während bei Usern ohne Online-Kontakt 5,7
Prozent die Marke FYVE kennen, sind es bei vier bis fünf Kontakten
bereits 22,9 Prozent. Bei zehn und mehr Kontakten erreicht die
Markenbekanntheit das aktuelle Maximum von 40,8 Prozent. Dieses
Wirkungsmuster zeigt sich auch beim Kampagnen- Recall: Dieser steigt
mit zunehmender Anzahl von Online-Kontakten deutlich an, eine
Abflachung in hohen Kontaktklassen ist nicht festzustellen. "Damit
liefert die FYVE-Kampagne ein eindrucksvolles Beispiel dafür, dass
Frequency Capping auf niedriger Kontaktbasis - also die Begrenzung
der Werbemittelkontakte - nicht immer sinnvoll ist", erklärt Thomas
Port, Geschäftsführer der SevenOne Media. "Speziell wenn es darum
geht, eine Marke bekannt zu machen und eine starke Präsenz zu
schaffen, kann Frequency Capping kontraproduktiv sein. Im Fall von
FYVE hätten wir durch eine solche Einschränkung wertvolle
Werbewirkung verschenkt."

Zur Kampagne

Das neue Mobilfunkangebot FYVE wurde ab Oktober 2010 mit TV-Spots
auf ProSieben, in SAT.1 und bei kabel eins sowie mit einer breit
angelegten Online-Kampagne im ProSiebenSat.1-Netzwerk beworben. Dabei
kamen verschiedene Online-Werbemittel aus den Segmenten InPage
(Standardwerbeformen, Interstitials, StreamingAds) und InStream (Pre,
Mid und PostRoll Video-Ads) zum Einsatz. Oberstes Ziel der Kampagne
war es, Aufmerksamkeit und damit Bekanntheit für die neue
Mobilfunk-Marke zu schaffen. Insgesamt wurden im Rahmen der
OnSite-Befragung zur FYVE-Kampagne 3.073 Nutzer auf den
Online-Angeboten der ProSiebenSat.1 Group befragt.

SevenOne Media Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Group

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