Social Media ist strategisch in Unternehmen verankert / Internationale Studie von DIRK und GfK zu Einstellungen und zum Nutzungsverhalten von sozialen Medien

Hamburg/Nürnberg (ots) - Neue Zielgruppen erreichen, die
Kommunikation interaktiver gestalten und den Bekanntheitsgrad
steigern - das sind die Leitmotive von Unternehmen, soziale Medien in
die Kommunikation einzubinden. Die Mehrheit der börsennotierten
Gesellschaften in Deutschland, Österreich, der Schweiz und
Großbritannien hat oder plant Strategien und Richtlinien für das
Social Web. Sie haben eher eine neutrale Einstellung zur Nutzung,
erlauben den Mitarbeitern jedoch, während der Arbeitszeit einen Blick
in Wikipedia, Twitter, Facebook & Co. zu werfen - so die Ergebnisse
des aktuellen "DIRK-Stimmungsbarometers", einer Befragung unter
Investor-Relations-Managern.

Soziale Medien gehören zum Alltag dazu. Sie sind Bestandteil einer
sich ändernden Informations- und Kommunikationskultur. Für 43 Prozent
der börsennotierten Gesellschaften in Deutschland sind sie bereits
Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Allen voran nut-zen
DAX-Unternehmen (59 Prozent) die interaktiven Kanäle und Plattformen.
Ein ähnliches Bild wie in Deutschland zeigt sich im Nachbarland
Österreich sowie in Großbritannien. In der Schweiz liegt der Anteil
der Unternehmen, die soziale Medien nutzen, sogar bei 62 Prozent.
Länderübergreifend wird die neue digitale Welt gleichermaßen als
Basis kommunikativen Austauschs und zur Verbreitung von Informationen
angesehen. Nur die schweizerischen Unternehmen messen der
Informationsverbreitung mehr Bedeutung zu als dem Dialog.

Neue Zielgruppen im Visier

Die Gründe, soziale Medien in die Informations- und
Kommunikationskultur einzubinden, sind vielfältig, die Prioritäten
innerhalb der befragten Länder ähnlich gelagert. Aus Sicht der
deutschen Unternehmen macht die Einbindung und Nutzung von Social
Media hauptsächlich deshalb Sinn, weil über diese gezielten und
kanalisierten Informationen neue Zielgruppen erreicht werden. Dieser
Meinung stimmen 42 Prozent der Befragten zu. Hinzu kommt, dass im
Social Web "Meinungen und Stimmungen über das eigene Unternehmen"
aufgenommen werden (41 Prozent) und sich das Unternehmen als
"innovativ" am Kapitalmarkt positionieren kann (36 Prozent). Auf Rang
vier und fünf der Motivliste folgen die Argumente "Anstieg der
Interaktivität" und "Anstieg des Bekanntheitsgrades" mit 34
beziehungsweise 31 Prozent Zustimmung. Für die Unternehmen in
Österreich ist der "Anstieg des Bekanntheitsgrades" mit 71 Prozent
Zustimmung der treibende Faktor. Für die schweizerischen Unternehmen
steht "Anstieg der Interaktivität" mit 57 Prozent Zustimmung an
erster Stelle.

Im Branchenvergleich zeigt sich folgendes Bild:
Überdurchschnittlich viele Software-Unternehmen wollen durch die
Nutzung von sozialen Medien länderübergreifend neue Zielgruppen
erreichen. Die Interaktivität in der Kommunikation zu steigern sehen
hauptsächlich Unternehmen aus dem Groß- und Einzelhandel, der
Finanzbranche, dem Technologiesektor und dem Transportwesen als
treibenden Faktor an. Und den Bekanntheitsgrad steigern möchten vor
allem Versicherungen und Unternehmen aus der Finanzbranche und dem
Transportwesen.

Journalisten wichtigste Zielgruppe

Über alle Länder hinweg gelten Journalisten - dem stimmt die
Hälfte der befragten Unternehmen zu - als wichtigste Zielgruppe in
der Social-Media-Kommunikation - dicht gefolgt von privaten
Investoren und Interessensvereingungen. Weniger als ein Drittel aller
Befragten hält politische Parteien, Eigen- und Fremdkapitalgeber,
Branchenverbände sowie Analysten und institutionelle Investoren für
wichtige bis sehr wichtige Informationsempfänger und Dialogpartner.
In der Vorausschau auf die nächsten zwei Jahre gibt es zwar keine
Veränderung in der Reihenfolge. Für die Befragten steht jedoch fest,
dass die Bedeutung von Social Media für alle der genannten
Unternehmenszielgruppen zukünftig steigen wird. Im Branchen-vergleich
überdurchschnittlich wichtig sind länderübergreifend Journalisten für
Versicherungen und Finanzunternehmen sowie Interessensgruppen für
Automobilunternehmen.

Social Media ist strategisch verankert

Die Vielfalt der sozialen Medien, ihr rasantes Wachstum und die
sich ständig wandelnden Anwendungsmöglichkeiten sorgten in den
Anfängen des Social Web dafür, dass Unternehmen teilweise nach den
Prinzipien von "Trial & Error" und "dabei sein" handelten.
Mittlerweile basiert die Nutzung von sozialen Medien nicht mehr auf
Aktionismus, sondern ist strategisch im Unternehmen verankert: In
Deutschland verfolgen bereits 45 Prozent aller Befragten - bei
DAX-Gesellschaften sind es sogar 65 Prozent - eine
Social-Media-Strategie. Weitere 21 Prozent planen, eine solche
Strategie in den kommenden zwölf Monaten aufzusetzen. In Österreich
hat über die Hälfte, in Großbritannien und der Schweiz jeweils zwei
Drittel der Unternehmen ein entsprechendes Strategiepapier
ausgearbeitet oder plant diesen Schritt innerhalb der nächsten zwölf
Monate.

Federführend beteiligt bei der Erstellung der
Social-Media-Strategie war der Bereich Public Relations. Acht von
zehn Unternehmen aller Länder stimmen dieser Aussage zu. Auf Platz
zwei und drei folgen die Abteilungen Investor Relations und
Marketing, auf dem vierten Platz der Vorstand. Hier gibt es jedoch
länderspezifische Unterschiede: Bei 71 Prozent der österreichischen,
50 Prozent der schweizerischen, 42 Prozent der deutschen, aber nur 22
Prozent der britischen Unternehmen beteiligte sich das Management an
der Ausarbeitung der Social-Media-Strategie. Insgesamt weniger
involviert waren die Personal- und Rechtsabteilung. Auch externe
Dienstleister und Berater spielen eine untergeordnete Rolle.

Unternehmen erlauben Social-Media-Nutzung während der Arbeitszeit

Fragt man die Unternehmen nach ihrer Einstellung hinsichtlich der
Handhabe im Umgang und in der Nutzung von sozialen Medien durch die
Mitarbeiter zeigt sich folgendes Bild: Die Mehrheit der Befragten -
mindestens 55 Prozent über alle Länder - hinweg meint, sich neutral
zu verhalten. Eine offene Einstellung favorisieren 20 Prozent der
deutschen, 14 Prozent der österreichischen, 10 Prozent der schweizer
und 8 Prozent der britischen Unternehmen. "Offen" bedeutet in diesem
Fall, dass die Mitarbeiter ermutigt werden, soziale Medien aktiv zu
nutzen. Die stärkste Ausprägung einer restriktiven Firmenpolitik ist
in Großbritannien (37 Prozent) und in Österreich (34 Prozent) zu
finden. Nach Branchen unterteilt sind vor allem Banken restriktiv.
Als offen sehen sich überdurchschnittlich viel Unternehmen aus dem
Technologiesektor sowie dem Groß- und Einzelhandel.

Einhergehend mit der überwiegend offenen beziehungsweise neutralen
Einstellung der Unternehmen zeigt sich auch das Bild hinsichtlich der
Nutzung von sozialen Medien durch die Mitarbeiter während der
Arbeitszeit: Die Mehrheit der Befragten aller Länder erlaubt die
Nut-zung - unabhängig davon, ob die Mitarbeiter ihr Netzwerk im
Auftrag des Unternehmens oder in privater Sache pflegen. "Wir
erlauben, Social Media während der Arbeitszeit zu nutzen, wenn dies
im Zusammenhang mit unserem Unternehmen steht" überwiegt jedoch in
der Zustimmung. 55 Prozent der deutschen, 52 Prozent der
schweizerischen, 43 Prozent der österreichischen und 34 Prozent der
britischen Unternehmen teilen diesen Standpunkt.

Bedeutung für Investor Relations wächst rasant

Nur 12 Prozent der deutschen Unternehmen halten Social Media als
Bestandteil der derzeitigen Investor-Relations-Arbeit für wichtig. In
Österreich und der Schweiz liegt der Anteil bei jeweils 24 Prozent.
Der größte Zuspruch kommt von Seiten der Briten: 26 Prozent der
Befragten hält Social Media als Bestandteil der derzeitigen
Investor-Relations-Arbeit für wichtig bis sehr wichtig. Dass die
Bedeutung in naher Zukunft stark zunehmen wird, zeigt der Blick auf
die nächsten 365 Tage: 71 Prozent der österreichischen, 62 Prozent
der schweizerischen, 61 Prozent der britischen und 46 Prozent der
deutschen Unternehmen schätzen Social Media als Bestandteil der
Investor-Relations-Arbeit in einem Jahr als wichtig bis sehr wichtig
ein.

Vorreiter in der Nutzung von Social Media basierten Anwendungen
sind derzeit die Investor-Relations-Abteilungen in der Schweiz. In
Deutschland, Österreich und Großbritannien nutzt nicht mal ein
Drittel der Befragten die sich bietenden Möglichkeiten. Zu den Top 3
der meistgenutzten Social Media basierten Anwendungen zählen
Online-Lexika wie Wikipedia, Microblogging-Seiten wie Twitter und
soziale Netzwerke wie Facebook, XING und LinkedIn.

Zur Studie

Die Ergebnisse stammen aus der Studie "DIRK-Stimmungsbarometer",
die der DIRK zweimal im Jahr zusammen mit der GfK herausgibt. Sie
basiert auf einer halbjährlichen Befragung von mehr als 700
Investor-Relations-Abteilungen börsennotierter Gesellschaften in
Deutschland, Österreich, der Schweiz und Großbritannien. Die aktuelle
Befragung hat den Themenschwerpunkt "Social Media" und beschäftigt
sich mit den Fragen, worin der Nutzen von sozialen Netzwerken liegt,
ob die Nutzung strategisch im Unternehmen verankert ist, welche
Zielgruppen in der Ansprache wichtig sind und welche Rolle Social
Media für Investor Relations spielt. Die Rücklaufquote der aktuellen
Befragung beträgt in Deutschland 36 Prozent, in Österreich 35
Prozent, in der Schweiz 39 Prozent und in Großbritannien 11 Prozent.

Über den DIRK

Der Deutsche Investor Relations Verband (DIRK) ist der deutsche
Berufsverband für Investor Relations (IR) und Vertreter
kapitalmarktorientierter Unternehmen. Als Sprachrohr der IR
Professionals vertritt der DIRK die Belange seiner Mitglieder aktiv
im Dialog mit den Interessengruppen und Institutionen des
Kapitalmarkts, der Politik und der Öffentlichkeit. Seinen Mitgliedern
bietet der Verband aktive fachliche Unterstützung und fördert den
regelmäßigen Austausch untereinander sowie mit IR Fachleuten aus
aller Welt. Darüber hinaus fördert er die Entwicklung des
Berufsstandes und setzt mit seinen über 300 Mitgliedern
Qualitätsstandards für Finanzkommunikation. Weitere Informationen
unter www.dirk.org .

Über die GfK

Die GfK Gruppe bietet das grundlegende Wissen, das Industrie,
Handel, Dienstleistungsunternehmen und Medien benötigen, um
Marktentscheidungen zu treffen. Ihr umfassendes Angebot beinhaltet
Informations- und Beratungsservices in den drei Sektoren Custom
Research, Retail and Technology und Media. Weltweit ist die Nummer 4
der Marktforschungsunternehmen in mehr als 100 Ländern aktiv und
beschäftigt über 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Weitere
Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com .

Pressekontakt:
V.i.S.d.P.

Bernhard Wolf
Global Head of Corporate
Communications der GfK SE
Nordwestring 101
90419 Nürnberg
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Fax +49 (0)911-395-4570
bernhard.wolf@gfk.com
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Peter List
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20459 Hamburg
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