W&P Unternehmerpanel: Unternehmer-Marken prägen Märkte

München (ots) - Man kennt sie eher aus dem Konsumgüterbereich, auf
Grund der unmittelbaren Begegnung mit der Marke wie beispielsweise
Brandt Zwieback, Veltins, Bogner, bulthaup, Miele. Aber auch in
konsumfernen Märkten, den B2B Branchen, haben Marken wie Viessmann,
Kärcher, Karl Storz oder Braun einen hohen Stellenwert für
Absatzmittler, Käufer und Verwender. Auch der Handel - zum Beispiel
Otto, Fielmann, Schlecker, Berner - und Dienstleister wie Dussmann,
Ferchau, Käfer, Klett oder Holtzbrinck werden von der Marke geprägt.
Hinter diesen stehen Menschen, die mit ihrem Namen für Leistungen,
Auftreten und Verhalten gegenüber Kunden, Lieferanten, Kapitalgebern
und Mitarbeitern stehen. Doch welche Besonderheiten,
Herausforderungen und Wechselwirkungen ergeben sich aus der Identität
zwischen Person und Marke? Erstmals hat Dr. Wieselhuber & Partner
(W&P) mit dem Unternehmer-Panel "Unternehmer prägen Marken" bei
führenden Familienunternehmen nachgefragt - und die Befragten sind
sich einig: Markenmanagement bei Unternehmer-Marken ist absolute
Chefsache.

Insgesamt 75 Familienunternehmen aus dem B2B-, dem B2C-Bereich
sowie aus der Dienstleistungsbranche beteiligten sich an der Umfrage
der Münchner Unternehmensberatung. In einem Zeitraum von Januar bis
Mai 2011 gewährten namhafte Unternehmenslenker wie Albert Berner,
Carl-Jürgen Brandt, Ortwin Goldbeck, Baldwin Knauf, Dr. Manfred Lamy,
Dr. Manfred Fuchs, Dr. Harald Marquardt, Alfred T. Ritter oder Dr.
Sybill Storz Einblicke in das Management ihrer Unternehmensmarke,
beantworteten zentrale Fragen zu persönlichen Zielen und Werten in
der Markenführung und gaben Auskunft zur Markenstrategie. Die
Umfrageergebnisse unterstreichen die Bedeutung des Themas für die
Unternehmer deutlich: Über 80 Prozent der Teilnehmer räumten der
Marke entscheidende Bedeutung im Zusammenhang mit ihrem
Geschäftserfolg ein. Denn Marken schaffen Identität, verbessern die
Kundenbindung, deren Zahlungsbereitschaft und damit letztendlich den
Erfolg des Unternehmens. Für nahezu alle Befragten ist deshalb das
Thema "Markenführung" eine Topmanagement-Aufgabe. Geht es um
Entscheidungen rund um die Marke sind die Namens- oder Markengeber
nahezu 100 prozentig mit in den Markenbildungsprozess eingebunden.
Denn für sie steht in Zeiten steigender Unsicherheiten nicht nur im
Vordergrund, mit ihrer Marke gegenüber allen Stakeholdern Vertrauen
aufzubauen, Kundennutzen zu stiften und sich vom Wettbewerb
abzuheben. Hinzu kommt, dass Inhabermarken viel enger mit sozialen
und gesellschaftlichen Aspekten in der Öffentlichkeit verknüpft
werden, als herkömmliche Marken: Immerhin 82 Prozent der Befragten
sind der Meinung, dass sich Markenbeschädigungen direkt auf die
persönliche Reputation des Unternehmers auswirken.

"Der Unternehmer als Markengeber muss darauf achten, dass sich
seine Werte, Ziele und Vorstellungen in der Markengestaltung und
-führung niederschlagen. Er sollte das durch ihn personalisierte
Markenversprechen stetig über die Leistung der Marke einfordern", rät
Prof. Dr. Norbert Wieselhuber, geschäftsführender Gesellschafter von
Dr. Wieselhuber & Partner sowie Initiator der Studie. In diesem
Zusammenhang sei es allerdings alarmierend, dass über 70 Prozent der
Unternehmer angaben, dass sie den monetären Wert der eigenen Marke
nicht kennen: "Aus unserer eigenen, umfangreichen
Markenbewertungspraxis wissen wir, dass sich erst durch die
Auseinandersetzung mit dem eigenen Markenwert die
betriebswirtschaftliche Dimension der Marke richtig erschließen
lässt. Die Kenntnis über die spezifischen Werttreiber der eigenen
Marke verbessern das Markenmanagement erheblich", weiß Johannes
Spannagl, Co-Autor der Studie und Mitglied der Geschäftsleitung bei
W&P.

Interessant: Internationalität spielt hinter den wichtigsten
Punkten Zuverlässigkeit und Innovation bei der Markenpositionierung
der Inhaber-Marken derzeit nur eine untergeordnete Rolle. Und das,
obwohl die Marke als Verstärker für Expansionspläne der Unternehmen
verstanden wird. Immerhin 85 Prozent aller Befragten wollen mit ihrer
Marke neue Absatzmärkte erschließen und die Internationalisierung
vorantreiben, B2C Unternehmen verstehen die regionale Expansion mit
95 Prozent sogar als das wichtigste Markenpotenzialfeld der Zukunft.
"In Sachen Internationalität herrscht bei vielen Unternehmen
dringender Handlungsbedarf", weiß Wieselhuber. Denn die Marke bietet
nicht nur Orientierung und erfüllt Versprechen, sie ist auch der
beste Imitationsschutz wenn es gelingt, dass die Marke und nicht nur
das Produkt gekauft wird. Unternehmer-Marken sind viel mehr als nur
markierte Produkte, sie realisieren ein Preis-Plus, einen
Marken-Bonus, repräsentieren einen hohen Anteil des
Unternehmenswertes, stärken die Arbeitgeber-Attraktivität und sind
prägend für die Unternehmenskultur. Inhaber und Manager von
Unternehmer-Marken haben dies erkannt und werden sie deshalb auch in
Zukunft verstärkt als Differenzierungsfaktor im Wettbewerb nutzen.

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