Radioforschung Breite Radiokampagnen brauchen vor allem einen guten Spot / WDR mediagroup und BrandScience untersuchen den Effekt von altersindividuellen Radiospots

Köln (ots) - Das Kölner Vermarktungsunternehmen WDR mediagroup
GmbH (WDRmg) und BrandScience (OMD - Omnicom Media Group) haben eine
Antwort auf eine häufige Frage der Radiowerbung gesucht: Brauchen
breite Kampagnen altersindividuell angepasste Radiospots? Das
Ergebnis des gemeinsamen Forschungsprojekts ist so simpel wie
verblüffend: im ersten Schritt nicht. Denn Radiowerbung ist manchmal
einfacher, als man denkt.

Die Studie

Die deutsche Radiolandschaft ist vielfältig und bietet zahlreiche
Sender, die mit ihren jeweiligen Formaten unterschiedliche
Alterszielgruppen ansprechen. So kann die Spreizung bei einer
Kombibelegung durchaus Sender mit deutlichen Altersprofilen wie
beispielsweise von 1LIVE bis WDR 4 umfassen. Hier stellt sich für
die Werbungtreibenden aber auch für Mediaplaner die Frage, ob
spezielle Spots für unterschiedliche Altersgruppen Wirkungsvorteile
bringen können.

Ausgehend von dieser Hypothese wurden speziell für das
Forschungsprojekt für die Marken Hymer Wohnmobile, Metten
Fleischwaren und Burlington jeweils drei verschiedene Spots
produziert, die Varianten der Kampagne für die Altersgruppen 18 bis
29 Jahre, 30 bis 44 Jahre sowie 45 und älter altersgerecht umgesetzt
haben. Das Grundkonzept der Kampagne, Tonalität, Claim und
Hauptaussage wurden nicht verändert.

Um die Effekte der altersindviduellen Spots zu untersuchen, wurden
drei Stichproben mit jeweils 1.000 Personen online befragt. So konnte
die Wirkung aller Spots in allen Alterklassen untersucht werden.
Hierfür wurden die Spots online in einen Radio-Werbeblock von sieben
Spots eingebettet. Nach dem Hören wurde direkt die Markenerinnerung
abgefragt. Darüber hinaus wurden die Spots einer Bewertung
unterzogen.

Die Ergebnisse

Zwar sind in allen Altersgruppen für die optimierten Spots
Vorteile bei der spontanen Werbeerinnerung zu finden, allerdings sind
diese Vorteile nicht sehr hoch bzw. signifikant. Durch die Variation
kommt es dazu, dass ein Spot in der anvisierten Zielgruppe
überproportional performt, der Basisspot allerdings wirkt insgesamt
noch stärker.

So erreicht beispielsweise der Burlington-Spot für die
Altersgruppe 45 Jahre und älter über alle Altersgruppen hinweg eine
spontane Markenerinnerung von 10 Prozent, in der Zielgruppe liegt die
Markenerinnerung bei 14 Prozent. Der Basisspot für Burlington
erreicht in der Zielgruppe 45 Jahre und älter sogar eine
Markenerinnerung von 26 Prozent, da dieser Spot insgesamt bessere
Werte produziert. Auch erzielt der Basisspot in der Regel in
wichtigen Bewertungsparametern wie "Passung zur Marke" und
"Sympathie" deutlich bessere Meinungswerte.

Fazit:

- Wirkungsvolle Kampagnen brauchen einen guten Basisspot.
- Nur wenn dieser Basisspot in einem Alterssegment deutlich
unterproportional arbeitet, sollte er altersindividuell für die
Belegung eines entsprechend spitz positionierten Senders
variiert werden.
- Die Passung zur Marke und die Sympathie zum Spot sind die
wichtigsten Garanten für eine hohe Werbeerinnerung.
- Ein guter Basisspot braucht weder für unterschiedliche
Alterssegmente noch die entsprechend unterschiedlichen Sender
optimiert werden.

Die ausführlichen Studienergebnisse stehen ab sofort unter
www.wdr-mediagroup.com zur Verfügung.

Die WDR mediagroup GmbH (WDRmg) ist die kommerzielle Tochter des
Westdeutschen Rundfunks (WDR) in Köln. Sie vermarktet und verwertet
die hochwertigen Programmangebote des WDR auf allen
Verbreitungswegen. Mit Blick auf die klassische
Werbezeitenvermarktung ist die WDRmg der größte regionale Vermarkter
innerhalb der ARD-Werbung. Das Portfolio umfasst die Radiosender
1LIVE, WDR 2 und WDR 4 sowie TV-Werbezeiten in "Das Erste im Westen".

BrandScience ist die eigenständige Forschungs-Unit der Omnicom
Media Group. Die international vernetzten Research-Teams an den
Standorten Hamburg und Düsseldorf generieren Consumer Insights und
untersuchen Media- und Marketingstrategien mit dem Ziel, für ihre
Kunden den höchst möglichen Return on Investment ihrer
Marketingausgaben zu erzielen. Die Forschungsergebnisse fließen
außerdem in innovative Tools und Techniken zur Umsetzung und zum
Tracking effizientere und effektivere Kommunikationskampagnen. Die
Omnicom Media Group Germany ist die deutsche Mediaholding der
Omnicom, einer weltweit führenden Kommunikations-, Werbe- und
Marketingdienstleistungsgruppe. Mit OMD und PHD umfasst sie zwei der
führenden Mediaagenturnetworks in Deutschland und bündelt
unterschiedliche Kommunikationsservices in mehr als 100 Märkten.

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