Neue LfM-Studie zu "Werbung in Computerspielen": Spieler haben gegenüber In-Game-Werbung positive Haltung; Werbeabsichten werden aber von Kindern oftmals nicht erkannt

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Studie: In-Game-Werbung
http://ots.de/XKIaB
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Köln/Düsseldorf (ots) - Spieler von Computerspielen stehen der so
genannten "In-Game-Werbung" positiv gegenüber. Anders als
TV-Werbespots unterbricht diese neue Form der Werbung nicht den
Spielfluss, und in einigen Genres (z. B. Sportspiele) wird Werbung
von Spielern als Authentizität fördernd bewertet (Trikotwerbung).
Kinder im Alter bis zu elf Jahren haben jedoch oftmals erhebliche
Defizite in der Werbekompetenz.

Sie haben Probleme, In-Game-Werbung überhaupt als Werbung zu
erkennen, zeigen sich empfänglich für In-Game-Werbung und nehmen sie
insgesamt positiv auf. Insbesondere "hochintegrierte Werbung" ist für
Kinder nicht oder nur kaum erkennbar - so wird z. B. in einem
Rennspiel das zu steuernde Fahrzeug als ein Fahrzeug einer bestimmten
Marke erkannt. Selbst auf Nachfrage jedoch haben die befragten Kinder
dies nur als Marke, nicht als Werbung identifizieren können. Kinder
im Alter von zwölf bis 14 Jahren erweisen sich demgegenüber als
durchaus "werbekompetent".

Dies sind zentrale Ergebnisse der neuen Studie der Landesanstalt
für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), die anlässlich der gamescom
heute (18. August) in Köln vorgestellt wurde.

Die Studie mit dem Titel "Werbung in Computerspielen:
Herausforderungen für das Medienrecht und die Förderung von
Medienkompetenz" stellt neue Erscheinungsformen der In-Game-Werbung
dar, erläutert diese und gibt Handlungsempfehlungen sowohl für die
Medienpädagogik als auch für die Medienregulierung. Einen speziellen
rechtlichen Rahmen für In-Game-Werbung gibt es (noch) nicht. Zudem
kommen, je nachdem, ob es sich um ein Internetangebot oder ein
Trägermedium handelt, prinzipiell verschiedene Rechtsvorschriften zur
Geltung. So könnten "hybride" Spiele, also Spiele, die sowohl online
als auch offline spielbar sind, trotz gleicher Inhalte nach
verschiedenen rechtlichen Regelungen bewertet werden.

LfM-Direktor Dr. Jürgen Brautmeier sagte, eine zeitgemäße
Medienregulierung im Sinne des Nutzerschutzes sei deshalb kaum
möglich: "Eine Kennzeichnungspflicht von In-Game-Werbung könnte ein
erster Schritt sein, hier zu mehr Klarheit zu kommen. Ähnlich wie bei
dem Trennungsgrundsatz bei herkömmlicher Rundfunkwerbung muss der
Spieler wissen, ob und wo es Werbebotschaften in einem Spiel gibt."
Brautmeier kündigte an, Gespräche mit Spieleanbietern und Verbänden
zu suchen. Für die LfM sei durch die Studie klar geworden, dass die
Medienaufsicht mit ihren Möglichkeiten mehr Maßnahmen anbieten
sollte, um besonders bei Kindern die "Erkennungskompetenz" zu
entwickeln und zu fördern.

Prof. Dr. Dieter Dörr, Mitautor der Studie, bekräftigte: "Alle
denkbaren Varianten von In-Game-Werbung, für die Werbetreibende Geld
bezahlt oder vergleichbare Aufwendungen erbracht haben, sollten in
eindeutiger Weise für die Nutzerinnen und Nutzer angekündigt und/oder
markiert werden."

"Das Wissen und die Fähigkeiten besonders der jungen Spielerinnen
und Spieler für den kritisch-reflektierten Umgang mit In-Game-Werbung
sollten erweitert werden", so Mitautor Prof. Dr. Christoph Klimmt.

"Träger und Förderer der schulischen und außerschulischen
Bildungsarbeit sind darin zu unterstützen, zusätzlich zur bisherigen
Werbekompetenzarbeit Anschauungs- und vor allem Übungsmaterialien für
den Umgang mit In-Game-Werbung zu entwickeln und bereitzustellen."

Werbung in Computerspielen begegnet Spielern heute in vielen PC-
und Konsolenspielen, und mit ihr werden bereits beachtliche
Werbeerlöse erzielt. In Spiele integrierte Werbebotschaften gelten
als Zukunftssparte der Werbebranche insgesamt. Mit ihrem Status als
unterhaltsames Massenmedium, ihrem technischen Innovationspotenzial
und ihrer Fähigkeit, attraktive Zielgruppen zu erreichen, stellen
Computerspiele eine vielversprechende Plattform für Werbung dar.

Die Möglichkeiten für Werbung in Computerspielen sind vielseitig,
verschiedene Kommunikationskanäle und Erscheinungsformen werden in
das jeweilige Spielgeschehen integriert. So können Symbole, Produkte
oder auch Dienstleistungen eingebunden werden, um bestimmte Marken zu
bewerben. Neben passiver Werbung, also z. B. dem Schriftzug eines
Unternehmens auf einem Werbeplakat oder einer Leuchtreklame, gibt es
in Computerspielen auch immer mehr interaktive Werbung. Dabei ist das
beworbene Produkt Bestandteil der Spielhandlung und oftmals notwendig
für den Spielerfolg.

Eine Zusammenfassung der Studie steht auf der Homepage der LfM (
www.lfm-nrw.de ) zum Download bereit.

Bibliografische Angaben:

Dieter Dörr, Christoph Klimmt, Gregor Daschmann (Hrsg.):

Werbung in Computerspielen: Herausforderungen für das Medienrecht
und die Förderung von Medienkompetenz. Weitere Autoren: Nicole Zorn,
Alexandra Sowka, Franziska Roth. Berlin (Vistas), 2011.
Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Medien NRW
(LfM), Band 70, ISBN 978-3-89158-556-6, 15,- Euro (Bestellung der
Publikation ausschließlich im Buchhandel oder beim Verlag)

Über den gamescom congress:

Der gamescom congress wird seit 2009 von der Landesregierung
Nordrhein-Westfalen, der Landesanstalt für Medien Nordrhein-
Westfalen (LfM), der Stadt Köln und dem Bundesverband für interaktive
Unterhaltungssoftware (BIU) e. V. ausgerichtet. Die Konferenz
beschäftigt sich mit der Frage, wie sich Computerspiele und deren
Nutzung auf unsere Gesellschaft auswirken. Das Programm richtet sich
insbesondere an Eltern und Pädagogen sowie Vertreter aus Politik und
Jugendschutz, die sich über aktuelle und gesellschaftlich relevante
Themen wie Daten- und Verbraucherschutz, Werbung in Computerspielen
oder Computerspiele in der Suchtdebatte informieren und direkt mit
Experten dazu austauschen wollen. Der diesjährige gamescom congress
findet am 18. August 2011 im Congresszentrum CC Nord der Koelnmesse
statt.

Kontakt bei Rückfragen:
Dr. Peter Widlok, Telefon (0211) - 7 70 07 - 1 41
E-Mail: pwidlok@lfm-nrw.de
Die LfM im Internet: www.lfm-nrw.de