Neue Studie "Zukunft der Werbung 2015" / Das Internet wird in den nächsten vier Jahren zum stärksten Werbeträger avancieren

Köln (ots) - Die Werbebranche wird in den nächsten Jahren
fundamentale Veränderungen erfahren. Diese resultieren zum einen aus
der weiteren Entwicklung werbespezifischer Technologien und den damit
verbundenen Effizienzsteigerungen sowie zum anderen aus dem sich
rasch wandelnden Verhalten der zunehmend vernetzten Konsumenten. Dies
geht aus der aktuellen Studie "The Future of Advertising 2015"
hervor, die auf der Fachmesse dmexco am 21. September vorgestellt
wurde. Die Studie ist eine Gemeinschaftsarbeit der
Beratungsgesellschaft Arthur D. Little, der Interaktivagentur
denkwerk, des eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft, des
Werbevermarkters IP Deutschland, des Medien Management Institut an
der Hochschule Fresenius und des Medienclusters NRW, der
Standortentwicklungsagentur für die Medienbranchen in
Nordrhein-Westfalen. Grundlage für die Studie bildet eine
Online-Umfrage unter beinahe 250 Experten aus der gesamten
Werbewertschöpfungskette.

Insgesamt wird das Werbeklima in den nächsten Jahren freundlich
bleiben, hat die Umfrage ergeben. Die befragten Experten erwarten
mehrheitlich (58 Prozent) leicht steigende Werbeinvestitionen in die
Medien insgesamt. Dabei wird es jedoch zu deutlichen Verschiebungen
kommen. Eine Schlüsselrolle für die anstehenden Veränderungen spielen
die immer weiter zunehmende Digitalisierung und Mobilisierung der
Medienwelt. Bereits 2015 - also in nur vier Jahren - werden laut
Studie voraussichtlich 30 Prozent der gesamten Mediennutzungsdauer in
Deutschland auf das Internet entfallen. Analysen von Arthur D. Little
u.a. deuten darauf hin, dass der Anteil der Smartphones an allen
genutzten Mobilfunkgeräten bis 2015 auf etwa 70 Prozent steigen wird.
Der Erfolg der App-Stores zeigt zudem, dass offenbar ein starkes
Interesse an mobil verfügbaren Inhalten besteht. Aus diesen Gründen
erwarten nahezu alle Befragten bis 2015 stark (72 Prozent) bzw.
leicht (25 Prozent) steigende Werbeinvestitionen in den digitalen
Medien. Entsprechend werden ganz überwiegend die Segmente Internet
und Mobile von der freundlichen Werbestimmung profitieren. Für den
gesamten Printbereich hingegen gehen die Fachleute von einem Rückgang
aus.

Bestand die Online-Werbung vor nicht all zu langer Zeit noch aus
einfachen Bannern und Werbetexteinblendungen, die in
Tausender-Stückzahlen vergütet wurde, sind dem künftigen
Werbetreibenden hinsichtlich Werbeform, Vergütungsmodell und
Targeting fast keine Grenzen mehr gesetzt, heißt es in der Studie.
Dabei laufen alle Prozesse in der Wertschöpfungskette zunehmend in
Echtzeit ab. Diese Dynamisierung führt dazu, dass sowohl
Technologiefirmen wie beispielsweise Smartphonehersteller als auch
Plattformbetreiber wie zum Beispiel die Mobilfunkgesellschaften an
Einfluss in der Wertschöpfungskette gewinnen werden.

Weiter an Bedeutung zulegen werden innovative Modelle wie etwa
"Branded Content" (laut Umfrage leicht steigend: 47 Prozent; stark
steigend: 26 Prozent) oder "In-Game-Advertising" (leicht steigend: 47
Prozent, stark steigend: 18 Prozent). Daneben werden sich zusehends
Recommendation-Modelle ausbreiten. Im mobilen Umfeld sehen die für
die Studie befragten Experten mittelfristig eine deutliche Zunahme
von Bewegtbildwerbung (leicht steigend: 37 Prozent; stark steigend:
48 Prozent), In-App-Advertising (leicht steigend: 33 Prozent; stark
steigend: 53 Prozent) und Location-based Advertising (leicht
steigend: 35 Prozent; stark steigend: 47 Prozent). Soziale Netzwerke
haben sich in der Studie als das am stärksten wachsende Werbesegment
entpuppt. Schon in den letzten sechs Jahren hat die Werbeindustrie
ihre Ausgaben im Social Web versechsfacht. Die Mehrheit (57 Prozent)
der im Rahmen dieser Studie befragten Fachleute erwartet, dass Social
Media-Werbung auch in den nächsten Jahren stark ansteigen wird, 32
Prozent rechnen mit einer immerhin noch leichten Zunahme.

Aus den umfassenden Umfrageergebnissen leiten die Studienautoren
Szenarien für den deutschen Werbemarkt im Jahr 2015 ab. Das in der
Studie als "sehr wahrscheinlich" bezeichnete Basisszenario
unterstellt, dass der Gesamtwerbemarkt bis 2015 jährlich um 2,7
Prozent wächst. Wenn Online-Werbung im gleichen Zeitraum seinen
Wachstumskurs um jährlich 17 Prozent fortsetzen kann (gegenüber 22
Prozent p.a. im Durchschnitt in den Jahren 2006-2010), dann avanciert
das Web bis 2015 zum stärksten Werbeträger in Deutschland. Die
Verteilung des Werbekuchens im Jahr 2015 stellt sich laut Studie wie
folgt dar: Online 37 Prozent (2010: 19 Prozent), TV 36 Prozent (2010:
39 Prozent), Zeitung 13 Prozent (2010: 19 Prozent)
Zeitschriften/Print 11 Prozent (2010: 16 Prozent), Radio 4 Prozent
(2010: 5 Prozent) und Fachpresse 0,8 Prozent (2010: 1,4 Prozent). Die
klassische Werbewirtschaft sollte also bis dahin die überfällige
Neuausrichtung auf den digitalen Markt abgeschlossen und Verluste im
Stammgeschäft durch digitale Geschäftsmodelle kompensiert haben.
Ansonsten wird bis 2015 einigen klassischen Medienunternehmen die
Geschäftsgrundlage entzogen sein, heißt es in der Studie.

Die Studie steht unter http://www.eco.de/verband/7432.htm
kostenfrei zum Download zur Verfügung, ebenso bei den Partnern, z.B.
unter http://medien.nrw.de/ .

Statements der Autoren

Marc Ziegler, Geschäftsführer Mediencluster NRW GmbH: "Die
Mehrheit der Experten erwartet keine Werberevolution, wohl aber eine
sich beschleunigende Evolution mit starken Veränderungen. Die
Messbarkeit aller Konvertierungsraten entlang des kompletten
Marketing- und Salesprozesses stellt dabei alle Beteiligten der
Werbewertschöpfungskette vor eine große Herausforderung: Es gilt, der
werbetreibenden Industrie die Wirksamkeit von Werbekampagnen aller
Art nachzuweisen - und zwar verstärkt in monetären oder zumindest in
geldnahen - Kategorien. Die Folge: Die Beweislast des Werbeerfolgs
geht sukzessive vom werbetreibenden Unternehmen auf den Anbieter der
Werbeplattform über."

Ansgar Schlautmann, Principal bei Arthur D. Little: "Wie schnell
neue Ansätze tatsächlich von der breiten Masse sowohl der Kunden als
auch der Werbetreibenden akzeptiert werden, liegt unter anderem am
schnellen Erreichen der kritischen Masse. Themen wie das mobile
Internet oder Social Media haben den Durchbruch in kurzer Zeit
geschafft - andere wie Hybrid-TV stehen noch in den Startlöchern. Die
eine oder andere Entwicklung, die heute einen Hype erfährt, kann in
Kürze schon wieder nur ein Wimpernschlag der digitalen Geschichte
sein. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass sich nicht immer die
technologisch besten Plattformen und Services durchsetzen, sondern
die mit der größten Akzeptanz. Der Werbeindustrie muss es gelingen,
diese intelligent zu nutzen, ohne Abstoßungsreaktionen bei den
Nutzern zu provozieren. Hierin wird die größte Herausforderung
liegen."

Marco Zingler, Geschäftsführer denkwerk: "Die Kunden der
Werbezukunft sind anspruchsvoller - gewöhnt an individualisierte
Ansprache und verwöhnt durch eine stärken Web-basierten Dialog mit
Herstellern und Dienstleistern. Fraglos erwarten die Kunden, dass
ihre Wünsche und Vorschläge berücksichtigt und auf Basis höherer
Service-Levels umgesetzt werden. Wir stehen vor einer Zukunft, die
durch ehrlichen Dialog auf Augenhöhe zwischen Kunden und Anbieter
geprägt sein wird. Für die Produzenten bedeutet das künftig
kommunikativen Mehraufwand auf allen digitalen Kanälen, der im
Ergebnis aber zu einem messbar höheren Customer Lifetime Value führen
wird."

Prof. Dr. Werner Schwaderlapp, Gründer und Geschäftsführer Medien
Management Institut (memi) an der Hochschule Fresenius: "Das
Massenmarketing wird in Zukunft nur erfolgreich sein, wenn es
sinnvoll durch neue Werbeformen und Werbekanäle ergänzt wird.
Interaktives Bewegtbild und mobile Werbung, die z. B. Location Based
Services und Augmented Reality nutzt, bieten gute Voraussetzungen, um
klassische Reichweite mit individueller Ansprache zu kombinieren.
Somit erweitern sich auch die Möglichkeiten der Kommunikation
zwischen Marken und Konsumenten."

Harald A. Summa, Geschäftsführer eco - Verband der deutschen
Internetwirtschaft: "Was Online bereits jetzt funktioniert, wird bis
2015 verstärkt auch im Mobile Advertising getestet und auf den
mobilen Markt übertragen sein. Dank dem bis dahin nahezu
flächendeckenden mobilen Breitbandangebot und der weiteren
Proliferation internetfähiger mobiler Endgeräte wächst der mobile
Datenverkehr in Deutschland bis 2015 um den Faktor 30. Wir gehen bis
dahin von mehr als 50 Millionen Smartphones und über 5 Millionen Pads
und Tablet-PCs aus."

eco ( www.eco.de ) ist seit über 15 Jahren der Verband der
Internetwirtschaft in Deutschland und vertritt deren Interessen
gegenüber der Politik und in internationalen Gremien. Mit mehr als
500 Mitgliedsunternehmen gestalten wir das Internet: Wir entwickeln
Märkte, fördern Technologien und formen Rahmenbedingungen. In unserem
Kompetenz-Netzwerk befassen wir uns mit Infrastrukturfragen,
rechtlich-regulativen Aufgabenstellungen, innovativen Anwendungen und
der Nutzung von Inhalten.

Weitere Informationen:
eco Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V., Lichtstr. 43h,
50825 Köln, Katrin Mallener, Tel.: 0221/700048-260,
E-Mail: katrin.mallener@eco.de, Web: www.eco.de

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