Wem vertrauen Sie eigentlich noch? / ISM-Dozenten erforschen Vertrauensverlust in der Gesellschaft

Dortmund (ots) - Lebensmittel, die ungesund sind; Politiker, die
sich nicht mehr an ihre Wahlversprechen erinnern können; Banken, die
das Geld der Anleger verspielen und Berühmtheiten mit dunklen Affären
- das sind nur einige Beispiele, die aufzeigen, dass in den letzten
Jahren in allen Bereichen viel Vertrauen verspielt wurde. Warum
passiert dies? Warum "trauen wir heute keinem mehr über den Weg"? Die
ISM-Dozenten Prof. Dr. Ralf Brickau und Alex Kreikenberg erklären,
wieso es zum Vertrauensverlust in der Gesellschaft kommt.

Gerade im Zuge der Finanz- und Wirtschaftskrise tauchte der
Begriff "Vertrauen" bzw. "Vertrauensverlust" immer wieder auf. "Unter
Vertrauen wird die Annahme verstanden, dass Entwicklungen einen
positiven oder erwarteten Verlauf nehmen. Genau das geschieht aber
nicht: Bio-Lebensmittel machen uns krank, Politiker kooperieren
plötzlich mit vorher lautstark abgelehnten Parteien, versprochene
Renditen werden zu Verlusten und berühmte Vorbilder zeigen plötzlich
ihre dunklen Charakterschatten", so Prof. Dr. Ralf Brickau von der
International School of Management (ISM).

In den meisten Fällen liegt es am Egoismus des Einzelnen, bei dem
der Nachteil des Anderen billigend in Kauf genommen wird. In
Unternehmen ist es das kurzfristige Denken, um von einer Situation
schnell ökonomisch zu profitieren bzw. die eigene unternehmerische
Position zu verbessern - ohne Gedanken an die möglichen langfristigen
Konsequenzen. "Ein solches Verhalten ist gerade in Krisenzeiten
falsch", so Brickau weiter, der zu diesem Thema schon zahlreiche
Arbeiten verfasst und Workshops durchgeführt hat. "So folgt nach der
wirtschaftlichen Krise unweigerlich eine Vertrauenskrise auf Seiten
von Geschäftspartnern, Kunden und Angestellten. Vertrauensverlust
aber führt zur Kundenabwanderung, sobald diese die Möglichkeit dazu
haben, zum Beispiel nach Ablauf eines Vertrages." Was jedoch vielen
Unternehmen, Politikern und Funktionären nicht ausreichend bewusst
ist, wie schnell man Vertrauen verspielt und wie schwer es ist, nach
einer Enttäuschung seine Kunden wieder zurückzugewinnen.

Warum aber ist Vertrauen so unglaublich wichtig? Hierzu verfasst
Alex Kreikenberg, ebenfalls Dozent an der ISM, gerade seine
Doktorarbeit: "Die Wissenschaft ist sich weitestgehend einig: Ohne
Vertrauen funktioniert unserer Gesellschaft nicht. Weder in privaten,
noch in geschäftlichen Situationen. Vertrauen wird deshalb auch als
'Klebstoff' in zwischenmenschlichen Beziehungen bezeichnet und hat
einen großen Einfluss auf unser Handeln. Vertrauen bringt Menschen
dazu, sich in unsicheren Situationen, in denen ihnen nicht alle
Fakten bekannt sind, entscheiden zu können. Man vertraut
beispielsweise in sein Gegenüber und dessen Versprechen, dass durch
seine Unterstützung das gewünschte Ergebnis - Kauf und Auswahl des
richtigen Produktes - erzielt wird."

Durch Erfahrungen, die aus dem Vertrauen hervorgehen, erzeugen wir
so in einer Gesellschaft und in zwischenmenschlichen Beziehungen
Konstanten. Wird das Vertrauen zu häufig, und wie in letzter Zeit aus
mehreren Richtungen gleichzeitig enttäuscht, fehlen dem Menschen
diese Konstanten zur Orientierung. Entscheidungen werden gar nicht,
oder nur unter kurzfristigen Überlegungen getroffen - daraus entsteht
eine Vertrauenskrise.

Am Beispiel der Lebensmittelindustrie kann sehr plastisch
dargestellt werden, wie Verbraucher verunsichert werden. In gewissen
Abständen gibt es in dieser Branche fortwährend Skandale. Mal ist es
Fisch, dann Geflügel, dann wiederum das Rind, dann das Schwein,
Lämmer und nicht zuletzt das tödliche Gemüse infiziert mit EHEC. Die
Medien nehmen diese Themen dann gerne auf.

Die eigentlichen schwerwiegenden Fehler werden allerdings in der
Nachsorge gemacht. Oft war es nur ein Betrieb, eine Lieferung oder
gar ein unglücklicher Umstand, der eine ganze Branche in Verruf
gebracht hat. Die Politik, die sich während eines Skandals gern als
Retter, Aufklärer oder Verbraucherschützer in Szene setzt, kümmert
sich allerdings nach einer Krise lieber darum, neue Felder
kommunikativ zu besetzen, als eine vernünftige, vertrauensbildende
Aufklärung zu betreiben. Auch die Medien wenden sich schnell wieder
neuen Themen zu. Kunden haben dies gelernt, verstanden und verhalten
sich dementsprechend - nämlich nur noch in den seltensten Fällen
loyal. Denn: "wem ich nicht vertraue, den unterstütze ich auch
nicht".

Skandale könnten, nach deren Überwindung, aber auch gut dazu
genutzt werden, um die Kunden wieder zu binden, indem Vertrauen
wieder aktiv aufgebaut wird. Denn Kunden, die vertrauen, können
Fehler verzeihen.

Allerdings sollte an dieser Stelle nicht nur das Verhalten der
Unternehmen angeprangert werden, sondern auch einmal über das
Fehlverhalten der Konsumenten gesprochen werden. Der heutige
Konsument kauft nicht mehr, sondern er "shoppt" in den meisten Fällen
nach dem günstigsten Preis - am besten wäre natürlich geschenkt.
Dabei ist ihm egal wie, wo und womit ein Produkt hergestellt wurde
und ob jemand davon leben muss oder nicht. Das zeigt eine mangelnde
Wertschätzung den Anbietern gegenüber.

Möglicherweise liegt es daran, dass die meisten Produkte oder
Dienstleistungen schon lange nicht mehr als gleich gut empfunden
werden, sondern eher als gleich schlecht. Der Konsument hat sich
damit abgefunden, Geld für Produkte zu bezahlen, die nicht das
halten, was sie versprechen. Beispiele gibt es reichlich. Nehmen wir
Automobilhersteller oder Telekommunikationsanbieter und dessen
Verkäufer oder Service-Hotlines, die den Namen Service eigentlich
nicht im Namen tragen sollten: Schlecht geschult, haben sie häufig
eher kurzfristig die Provision im Kopf, als dem Kunden ein für ihn
passendes Produkt anzubieten.

Somit ist der Konsument ein so genannter Nutzenmaximierer
geworden. Er stellt sich nur noch in seltenen Fällen Fragen nach
Herkunft, nach Anstand und Moral im Bereich der Herstellung. Er
verzichtet nicht auf einen Kauf bei einem Preis, der verdächtig zu
billig ist. Wozu? "Kostet nichts - gefällt nicht, wegwerfen!" Über
den Verlust eines Arbeitsplatzes in Deutschland sollte man sich dann
nicht beschweren, wenn Schuhe für EUR 20,- aus China gekauft werden
und es deutschen Unternehmen nicht gelingt, den Nachweis zu
erbringen, dass ihnen vertraut werden kann, das Wohl des Kunden zum
Ziel zu haben.

Umso mehr verwundert es, dass Unternehmen geradezu leichtfertig
das Vertrauen ihrer Kunden aufs Spiel setzen - bewusst, wie auch
unbewusst. Denn oft sind es die Kleinigkeiten, die Kunden dazu
veranlassen, einem Unternehmen nicht mehr zu vertrauen und bei der
Konkurrenz zu kaufen. Denn Vertrauen ist ein System und kann nur dann
funktionieren, wenn es auf Gegenseitigkeit beruht. Vertraut man in
ein Unternehmen, in seine Produkte oder in das Personal, so kann
umgekehrt das Unternehmen auf loyales Verhalten vertrauen - eine
Symbiose. Das aktuelle gegenseitige Misstrauen zwischen Unternehmen
und Kunden ist also erlernt und anerzogen. Solange sich weder
Unternehmen noch Kunde bewegt, wird sich diese Situation auch nicht
bessern. Aber den steinigen Weg aus der Vertrauenskrise heraus müssen
zuerst die Unternehmen gehen, indem sie die Kunden ansprechen, die
dies würdigen. Möglich wird dies über eine konsequente Fokussierung
auf das Vertrauensmanagement als Teil der Unternehmensstrategie.
Unternehmen müssen verstehen lernen, warum der Konsument ihnen
vertraut, und wie es sich konkret verhalten muss, damit der Kunde ihm
seine Loyalität schenkt. Dazu gibt es strukturierte Ansätze, die
messbare Erfolge aus einem professionellen Vertrauensmanagement
ableiten helfen. Dies ist seit zehn Jahren Forschungsgegenstand von
Prof. Dr. Ralf Brickau, der an der ISM den Master-Studiengang
International Management leitet. In Doktorarbeiten, Master-, Diplom-
und Bachelorarbeiten hat er das Thema untersuchen lassen und eine
Menge Wissen zusammentragen können. Aktuell forscht Doktorand Alex
Kreikenberg an diesem Thema.

Hintergrund:

Die International School of Management (ISM) zählt zu den
führenden privaten Wirtschaftshochschulen in Deutschland. In den
einschlägigen Hochschulrankings firmiert die ISM regelmäßig an
vorderster Stelle.

Die ISM hat Standorte in Dortmund, Frankfurt/Main, München und
Hamburg. An der staatlich anerkannten, privaten Hochschule in
gemeinnütziger Trägerschaft wird der Führungsnachwuchs für
international orientierte Wirtschaftsunternehmen in kompakten,
anwendungsbezogenen Studiengängen ausgebildet. Alle Studiengänge der
ISM zeichnen sich durch Internationalität und Praxisorientierung aus.
Projekte in Kleingruppen gehören ebenso zum Hochschulalltag wie
integrierte Auslandssemester und -module an einer der über 140
Partneruniversitäten der ISM.

Pressekontakt:

Daniel Lichtenstein
Leiter Marketing & Communications
International School of Management (ISM) gemeinnützige GmbH
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