Yahoo! kommentiert: Real Time Bidding - Strohfeuer oder Dauerbrenner / Was kommt nach dem Hype?

München (ots) - Ob Branding oder Performance, kein Medium ist so
kreativ, interaktiv und effizient wie das Internet. Ausgereifte
Technologien machen es möglich und entwickeln sich kontinuierlich
weiter. "Real Time Bidding" heißt dabei einer der immer häufiger
genannten Trends: Nicht selten ist von "Revolution" zu lesen, aber
auch Schlagworte wie "Real Time-Resterampe" und "Niedergang von Marke
und Umfeld" machen die Runde. Auf der diesjährigen Branchen-Leitmesse
dmexco war Real Time Bidding in aller Munde. Hype oder schlichtweg
die Zukunft der Online-Vermarktung? Heiko Genzlinger,
Stellvertretender Geschäftsführer & Commercial Director von Yahoo!
Deutschland, kommentiert die aktuelle Entwicklung und macht deutlich,
warum Real Time Bidding die Branche revolutionieren wird und auf
welche Veränderungen sich Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende
einstellen müssen.

Fortschritt durch Technik: Der Claim aus der Automobilbranche ist
auch Sinnbild für das Performance-Marketing hierzulande. Real Time
Bidding, die Echtzeit-Auktion von Online-Werbeplätzen, verändert die
digitale Branche derzeit wie kaum eine andere technologische
Neuerung. Keine Veranstaltung, bei der das Trendthema nicht auf der
Agenda steht - schließlich hat sich das Instrument, das in den USA
bereits seit Jahren Erfolge feiert, seinen Weg nach Europa gebahnt.
In den Vereinigten Staaten werden schon heute rund zehn Prozent der
digitalen Werbeumsätze über Echtzeitauktionen gehandelt, im
vergangenen Jahr wurden insgesamt 353 Millionen Dollar über Real Time
Bidding umgesetzt. Schätzungen zufolge werden sich die Ausgaben in
diesem Jahr mehr als verdoppeln und mit einem Wachstum von 133
Prozent ein Volumen von 823 Millionen Dollar erreichen.Auch für
Europa sagen Branchenkenner ein Wachstum von bis zu 500 Prozent
voraus - ausgehend jedoch von einem sehr niedrigen Niveau.

Den oder keinen: In Millisekunden zur Werbeeinblendung beim
gewünschten User

Wie funktioniert Real Time Bidding? Der Prozess ist mit einer
Kunstauktion vergleichbar. Für jeden Liebhaber und Kunstkenner hat
das Kunstwerk einen anderen individuellen Wert, jeder möchte einen
anderen Platz in seiner eigenen Galerie füllen. Was für den einen ein
Kunstwerk von unschätzbarem Wert, ist für den anderen hingegen nur
Kritzelei. Einen objektiven Wert des Kunstwerks, der mit einem
Standard-Bannerpreis nach Preisliste vergleichbar wäre, gibt es
nicht. Vielmehr bestimmt sich der Wert des Kunstwerkes durch die
Anzahl der Bieter und deren subjektiver Wertschätzung des Objektes.

Genauso verhält es sich beim Handel mit Online-Werbeplätzen:
Innerhalb von Sekundenbruchteilen werden Display-Anzeigen
automatisiert per Bietverfahren versteigert. Dabei gilt: Je mehr
unter anderem auf Basis von Surf-, Klick- und Suchverhalten über den
hinter einer Page Impression stehenden Nutzer bekannt ist, desto
höher ist der Preis, aber auch desto qualifizierter ist der Traffic.
Der Meistbietende darf schließlich seine Anzeige ausliefern. Es geht
somit darum, jede einzelne Ad Impression an den Meistbietenden zu
versteigern und so das beste Preis-Leistungsverhältnis für diese
Werbeeinblendung zu erzielen.

So ist Real Time Bidding für beide Seiten - Vermarkter und
Werbungtreibende - von enormen Vorteil: Anbieter von
Online-Werbeflächen verzeichnen mit hoher Wahrscheinlichkeit deutlich
höhere Erträge pro Ad Impression, da Kunden bereit sind, für einen in
ihre Zielgruppe passenden User entschieden mehr zu zahlen. Auf der
anderen Seite wird die Werbung genau an die Zielgruppe ausgeliefert,
die der Werbekunde im Visier hat - und ist somit so effizient wie nur
im Internet möglich. So wird am Ende immer der am Markt bestmögliche
Preis erzielt. Ein bißchen so, wie bei eBay: Will ich einen Artikel
unbedingt haben, bin ich bereit, die anderen Interessenten zu
überbieten - manchmal auch zu einen sehr hohen Preis. Interessiert
sich niemand für einen Artikel, kann ich ab und zu ein echtes
Schnäppchen machen. Eines ist dabei sicher: Der Markt bestimmt den
Preis! Zudem - wenn die technische Infrastruktur einmal etabliert ist
- können sich Publisher über eine enorme Effizienzsteigerung freuen:
Es entfällt das Managen und Aufsetzen von Kampagnen. Auf Agenturseite
wiederum ist beispielsweise das Konsolidieren von verschiedenen
Reportings Schnee von gestern.

Real Time Bidding zwischen Angst, Hype und Wirklichkeit

Schon heute finden global über die Real Time Bidding-Plattform
Right Media Exchange in einer Sekunde bis zu 100.000 Auktionen statt.
Auch in Deutschland gewinnt das Thema im digitalen Markt an Fahrt,
immer neue Anbieter betreten die Bühne. Dabei ist Real Time Bidding
keineswegs neu: Pionier ist die Yahoo!-Tochter Right Media, die seit
2005 als erste Ad Exchange-Plattform Real Time Bidding anbietet. Und
dabei ist Real Time Bidding keineswegs einfach: Was auf Konferenzen
gut klingt, ist operativ entschieden schwieriger umzusetzen. Die
großen Media-Agenturen arbeiten heute alle am Media-Einkauf via RTB
und werden damit Performance-Netzwerken immer ähnlicher. Doch haben
die Netzwerke wie z.B. Yahoo! Direct Response einen Wissensvorsprung
von mehreren Jahren. Kaum eine Media-Agentur nimmt eine größere Summe
Testbudget in die Hand, um sich Wissen zu erarbeiten. Man darf nicht
vergessen, dass der Kunde einen erfolgreichen Budgeteinsatz erwartet.
So werden Themen wie Yield-Optimierung, Bietstrategien und
Kampagnenmanagement mehr und mehr auf die Tagesordnung bei den
Agenturen gesetzt werden müssen. Jahresvereinbarungen, Einkaufsmacht
und Preisstaffeln treten in den Hintergrund, denn eine Auktion kennt
keine Rabatte.

So stellt sich die Frage, ob sich das hochkomplizierte,
technologisch anspruchsvolle Verfahren auch hierzulande durchsetzen
wird und was die noch zu nehmenden Hürden sind? Mit über 450
Online-Vermarktern ist Deutschland schon jetzt einer der
fragmentiertesten Vermarktungsplätze weltweit. Viele Player bedeuten
auch immer eine schlechtere Marktdurchdringung und geringe
Gewinnspannen. Dem stehen hohe Investitionen in Technologien und
Know-how entgegen, um Real Time Bidding Lösungen anbieten zu können.
Sind Agenturen und Vermarkter dazu bereit? Oder halten sie an ihrer
Hoheit über die Preisgestaltung fest?

Eine weitere Hürde für Echtzeitauktionen ist die Verfügbarkeit von
Daten. Während in den USA ein reger Handel mit Nutzerdaten herrscht,
die den notwendigen Datenabgleich im Auktionsprozess ermöglichen, ist
fraglich, ob in Europa und insbesondere in Deutschland ein solcher
Ansatz überhaupt durchsetzbar ist. Schließlich ist der Aufschrei der
Datenschützer groß, sobald es um die Verwendung von Nutzerdaten im
Internet geht - auch wenn diese, wie bei Right Media, völlig
anonymisiert und unter strengsten Auflagen im Rahmen der gesetzlichen
Vorschriften verwendet werden. Hinzu kommt, dass die gesetzlichen
Datenschutz-Regelungen in Europa keineswegs einheitlich sind. Doch
ohne Nutzerdaten kann Real Time Bidding nicht funktionieren. Daher
ist es Aufgabe der Branche, in einen Dialog mit politischen und
gesellschaftlichen Vertretern einzutreten, um nicht immer nur über
die Gefahren, sondern auch den Nutzen für den Konsumenten zu
sprechen. Schließlich profitieren auch die Nutzer davon, für sie
relevante Werbung eingeblendet zu bekommen. Ein Umdenken muss aber
auch bei den Unternehmen selbst stattfinden. Denn diese verfügen
bereits über umfangreiche Kundeninformationen. Derzeit fehlen jedoch
die Bereitschaft und das Know-how, diese zielgerichtet einzusetzen
und zu teilen.

The Next Generation of Real Time Bidding

Hierzulande ist somit noch ein gutes Stück Weg zu nehmen: Auf
Seiten der Agenturen sind nennenswerte Investitionen nötig, denn Real
Time Bidding heißt: Die Publisher geben ihr Werbeinventar - zunächst
teilweise - aus der Hand und überlassen die Verwaltung und die
Preisgestaltung den Agenturen bzw. Vermarktern. Voraussetzung dafür
ist der Aufbau eines ausgeklügelten Systems, das neben Investitionen
in eine entsprechende technische Infrastruktur auch ein umfangreiches
Know-how bei den Mitarbeitern erfordert. Dafür kann der Werbekunde
genau die Page Impressions einkaufen, die sich mit seiner ganz
konkreten, womöglich auch sehr spitzen Zielgruppe decken und seine
Strategie somit besser umsetzen.

Wird sich Real Time Bidding trotz der hohen Eintrittsbarrieren
durchsetzen oder bleibt es eine exklusive Veranstaltung für einige
wenige Bieter, die sich den Aufwand leisten können und wollen? Werden
am Ende sogar Marktpartner aus dem exklusiven Bieterkreis
ausgeschlossen und diktieren die Dickschiffe der Branche den anderen
Markteilnehmern die Spielregeln? Mit Sicherheit nicht. Plattformen
wie Right Media öffnen sich derzeit anderen Real Time
Bidding-Systemen, um so noch mehr Reichweite und Inventar anbieten zu
können.

Die Vorteile von Real Time Bidding im Performance-Marketing liegen
auf der Hand, entscheidend wird es aber sein, ob es gelingt, Real
Time Bidding auf den Branding-Bereich zu erweitern und auch stark
nachgefragtes Premiuminventar anzubieten, z.B. im Bereich
Bewegtbildwerbung. Denn je höher die Wertigkeit des Inventars, desto
höher die Nachfrage und desto höher die zu erzielenden Preise. Nur so
kann dieses neue Vermarktungsinstrument die Wertigkeit erreichen, die
es verdient hat, und nur so kann Real Time Bidding trotz der hohen
Einstiegsinvestitionen rentabel werden.

Eines ist aber jetzt schon sicher: Langfristig wird es
zwangsläufig eine Konsolidierung des Marktes geben. Nur Anbieter, die
über den richtigen Mix aus Technologie, Daten und Reichweite verfügen
oder sich über Plattformen wie Right Media Exchange Zugang hierzu
verschaffen, werden langfristig am Display-Markt bestehen.

Eine Grafik zu Real Time Bidding finden Sie unter:
www.flickr.com/photos/yahoo_pressebilder/sets/72157627705428159/

Ein Bild von Heiko Genzlinger, Stv. Geschäftsführer & Commercial
Director, finden Sie unter
http://yahoo.enpress.de/Yahoo_Sprecher.aspx

Über Yahoo!

Yahoo! (NASDAQ:YHOO) ist ein führendes digitales
Medienunternehmen, das hochwertige personalisierte Inhalte zur
Verfügung stellt und mehr als 680 Millionen Menschen weltweit mit dem
verbindet, was ihnen wirklich wichtig ist. So gestaltet Yahoo! die
Welt seiner Nutzer auf allen Endgeräten ganz nach ihren persönlichen
Vorstellungen. Auf der Vermarktungsseite setzt Yahoo! auf die
besondere Kombination aus Science + Art + Scale und verbindet
Werbekunden mit ihren jeweiligen Zielgruppen. Yahoo! hat seinen
Hauptsitz in Sunnyvale, Kalifornien/USA. Sitz der Yahoo! Deutschland
GmbH ist München.

Weitere Informationen sind verfügbar unter
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Anecdotal http://yodel.yahoo.com .

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