Fachtagung der OWM: Leistungsnachweis für Media-Investitionen / Unternehmen brauchen einheitliche Währung für Media-Leistungen

Berlin (ots) - Welche Wirkung erzielen Unternehmen mit ihren
Werbe-Investitionen? Wie erlangen sie die höchste Werbewirkung zum
bestmöglichen Preis und wie kann man das Ergebnis, den so genannten
Return on Investment (ROI) im Marketing möglichst genau messen und
die richtigen Schlüsse daraus ziehen? Diese Fragen standen im
Mittelpunkt der 16. Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im
Markenverband (OWM) in Berlin, auf der fast 300 Fachleute aus
Unternehmen, Agenturen und Medien das Thema diskutierten. In einer
aktuellen Umfrage der OWM unter ihren Mitgliedern sagen 82 Prozent
der Befragten, der ROI sei für sie relevant.

"Wir wollen sehen, was unsere Investments gebracht haben",
forderte Gerhard Berssenbrügge, Vorsitzender des Vorstands der Nestlé
Deutschland AG in seinem Eröffnungsvortrag. Bis heute gebe es jedoch
keine eindeutige Beweisführung für den Marketing-ROI, obwohl die
Frage alt sei. Berssenbrügge: "Die Erfolgsanalysen werden immer
besser, trotzdem ist die Nuss des Return on Marketing Investment noch
nicht geknackt." Das sei heute auch schwieriger als in der
Vergangenheit, denn mit der Verbreitung der neuen Medien habe sich
die Kommunikationswelt deutlich verändert. Aber selbst wenn die
Ergebnisse verbessert werden könnten, komme es am Ende auch darauf
an, sie richtig zu interpretieren. Der Top-Manager formulierte
deshalb einige hilfreiche Regeln für Unternehmen: Es gehe nicht nur
um Fakten, sondern auch um Intuition und Visionen, man könne nicht
alles planen, unternehmerisches Risiko und ein langer Atem seien
gefragt. Den Agenturen gab Berssenbrügge zu bedenken: "Sorgen sie
dafür, dass ihre Dienstleistungen auch noch einen sichtbaren Mehrwert
in der Zukunft hat, vielleicht als exzellenter
Marketing-ROI-Berater."

"Knallharte Frage nach dem Return"

Der OWM-Vorsitzende Uwe Becker stellte in seiner Rede auf der
Fachtagung fest, das Thema ROI spiele gerade in den Online-Medien
eine ganz wichtige Rolle. Becker: "Die Zeit der blinden
Online-Euphorie ist vorbei. Jetzt kommt die knallharte Frage nach dem
Return on Investment." Becker kritisiert, das was von einzelnen
Anbietern bislang gemacht wurde, sei zu wenig, die werbenden
Unternehmen brauchten vor allem eine harte und einheitliche Währung
für die Medialeistung. Ein Werbemittel müsse mit einheitlicher
Methodik und Konvention gemessen werden, egal auf welchem Werbeträger
er geschaltet wird, ob im TV, Online, im Umfeld von Bewegtbild oder
Text.

Becker: "Uns Werbungtreibende interessiert, wie viele Kontakte mit
welchem Werbemittel führten zum Kauf meines Produktes oder meiner
Dienstleistung." Becker forderte alle Marktpartner dazu auf, daran
mitzuarbeiten, entsprechende Standards zu entwickeln. Das müsse auch
relativ schnell geschehen, wie das Ergebnis der aktuellen OWM-Umfrage
zeigt. Denn eine sehr große Mehrheit von 85 Prozent der Befragten
sagen, für die digitalen Medien seien keine ausreichenden
Leistungsnachweise vorhanden. Und noch wichtiger: 70 Prozent sagen,
das hemme ihre Investitionen in den digitalen Medien. Becker: "Wenn
ich nicht weiß, welche Leistung meine Werbung im digitalen Bereich
bringt, werde ich meine Investitionen darin zurückhalten und eher in
die klassischen Medien investieren."

Kritik an mangelnder Transparenz

Deutliche Kritik übte Becker an den Agenturen wegen mangelnder
Transparenz. Die Agenturen würden bei den Medien so genannte
Restplätze kaufen, die keiner haben wolle, schnürten sie zu Paketen
und verkauften sie mit Gewinn an die Werbungtreibenden. Der
OWM-Vorsitzende: "Das Faule an dieser Situation ist, dass die
Agentur, die den Kunden objektiv beraten soll, gleichzeitig eigene
wirtschaftliche Interessen hat." Deshalb bestehe Unsicherheit bei den
Kunden darüber, ob er für sein investiertes Geld nicht vielleicht bei
unabhängiger Beratung eine bessere Werbeleistung bekommen hätte.
Becker erinnert das an die Banken, "wo Berater Anlegern, die
Sicherheit wollten, hochriskante Anlagen verkauft haben, weil sie
höhere Provisionen abwarfen".

In der anschließenden Diskussion bestätigten die Teilnehmer
übereinstimmend, dass der Return on Investment im Marketing in den
Unternehmen eine größere Rolle spiele. "Das Bewusstsein für
Marketinginvestitionen ist höher als früher, deshalb ist auch der ROI
in den Vordergrund gerückt", sagt Dirk Löhmer, Geschäftsführer der
Cofresco Frischhalteprodukte GmbH & Co. KG. Die wachsende Bedeutung
der Online-Medien sei dafür aber nicht ausschlaggebend, meint Manfred
Kluge, Chief Executive Officer der Omnicom Media Group Germany, denn
"das gehört seit zehn Jahren zu unserem Handwerk". Schließlich seien
die Investitionen in Marketing "ein riesiger Batzen Geld". Und auch
Gregor Gründgens, Direktor Brand und Marketing Communications beim
Mobilfunkunternehmen Vodafone bestätigt: "Es ist verlockend, das
auszurechnen."

Es geht auch um das Bauchgefühl

Aber Kluge und die anderen Diskutanten geben zu bedenken, man
müsse sich immer fragen, was das bringt. Es gibt viele Daten, aber
ich glaube, es geht darum, sie richtig zu interpretieren", stimmt
auch der Amerikaner Alan Cohen zu, Chief Executiv Officer von OMD.
Das liegt nicht nur daran, dass die Daten meist sehr komplex sind,
sondern hat auch einen Grund darin, dass die Ergebnisse rückwärts
gerichtet sind. "Wenn wir über ROI sprechen, ist das ex Post", sagt
Susanne Kunz, Media & Communications Director bei Procter & Gamble
Service GmbH. Entscheidend sei jedoch, die richtigen Konsequenzen für
die Zukunft daraus zu ziehen, am Ende also unternehmerische
Entscheidungen daraus zu gewinnen, wie Berssenbrügge ebenfalls
glaubt. "Es geht auch um das Bauchgefühl, das darf nur nicht 80
Prozent ausmachen", erklärt Kluge.

Dann aber stellt sich eine weitere Frage, so Thomas Strerath,
Chief Executive Officer der Agentur Ogilvy & Mather Deutschland GmbH:
"Von welchem Return reden wir eigentlich", fragt er. Sind es
Verkaufszahlen oder Klicks im Internet, ist es Aufmerksamkeit? Es sei
eine Management-Aufgabe, sich schrittweise den richtigen
Schlussfolgerungen anzunähern, bemerkt Gründgens. Thomas Gries,
Marketing-Direktor der Coca-Cola GmbH hat eine praktische Formel für
die unternehmerische Entscheidung parat: "Wir praktizieren die
Formale 70/20/10 - bei 70 Prozent unserer Marketing-Ausgaben
investieren wir dort, wo wir den ROI ziemlich genau kennen, zum
Beispiel TV, 20 Prozent sind weniger klar und mit 10 Prozent
experimentieren wir auf neuem, unbekannten Terrain, zum Beispiel in
Social Media. Für Andreas Reimer, Geschäftsführer der Wernesgrüner
Brauerei steht deshalb fest: "ROI ist eine Kennziffer, die wir
beachten, der wir aber nicht hörig sind."

Haben die Medien eine Nachweispflicht?

Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer Axel Springer Media
Impact, hat keinen Zweifel: "Wir sind nicht nur gefordert,
Leistungsnachweise zu bringen, sondern wir müssen auch entsprechende
Geschäftsmodelle entwickeln." Sein Unternehmen sei deshalb auch
bereit, sich auf Basis der Abverkaufszahlen bezahlen zu lassen.
Grundsätzlich sei die Werbewirkungsforschung in Deutschland auch auf
einem international vorbildlichen Niveau, erklärt Christof Baron,
Chief Executive Officer. Aber: "Wir machen vielleicht zu viel und
arbeiten nicht immer zielgerichtet."

Tatsächlich sei es aber eine sehr komplexe Aufgabe, so die Meinung
der Teilnehmer einer Diskussionsrunde, eine einheitliche Währung für
die Messung des ROI in den verschiedenen Medien zu entwickeln. "Wir
sind gern dabei, gemeinsam Werbewirkungsforschung zu machen", erklärt
Martin Krapf, Geschäftsführer IP Deutschland GmbH. Torsten Müller,
Marketing Director Carglass Deutschland GmbH, hält das für eine
entscheidende Bedingung: "Medien und Kunden müssen stärker zusammen
arbeiten und gemeinsam Lösungen entwickeln." Was bei Glaxo SmithKline
Consumer Healthcare gängige Praxis ist. "Wir sitzen regelmäßig mit
Marktforschern, Agenturen und externen Forschungseinrichtungen
zusammen", berichtet Media Managerin Christiane Schicker.

Baron hat denn auch die Erfahrung gemacht, dass manche Unternehmen
bei der Analyse ihres Return on Investment im Marketing sehr gut
sind. Andere aber würden Millionen für eine Kampagne ausgeben und
seien dann nicht bereit, einen fünfstelligen Betrag für die
Wirkungsforschung zu investieren. Für Frank Bachér, Geschäftsführer
Marketing & Sales der Interactive Media CCSP GmbH steht deshalb fest:
"Wir haben im Online-Bereich jede Menge Hausaufgaben zu machen."

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist der
Verband der Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland. Sie
vertritt die Interessen ihrer mehr als 100 Mitgliedsunternehmen in
allen relevanten Bereichen der Marketingkommunikation gegenüber
Medien, Agenturen, Politik und in der Mediaforschung. Die OWM tritt
für die Freiheit der Werbung ein und stellt Rahmenbedingungen sicher,
die es ihren Mitgliedsunternehmen erlauben, Werbemaßnahmen so
effizient und effektiv wie möglich durchführen zu können. Insgesamt
investieren die Unternehmen des Verbandes mehr als 8,5 Milliarden
Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung.

Pressekontakt:
K3 Presseagentur GmbH
Ichoring 37b
82057 Icking
Tel: 08178.99 76-71
Email: s.lapossy@k3presseagentur.de

Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)
Isabel Matz
Mitgliederservice und Kommunikation
Unter den Linden 42
10117 Berlin
Tel: 030.20 61 68-0